26.11.2020

Britte Maidra: Eesti meediaagentuuride tase on klientide sõnul läbi aegade parim

Turundajate Liiduga (TULI) liitus dentsu, rahvusvaheline agentuuride grupp, mille peakontor asub Jaapanis. Eestis kuuluvad dentsusse näiteks meediaagentuurid Carat ja Vizeum. Dentsu Estonia tegevjuht Britte Maidra räägib, kuidas Eesti tiimi andmeanalüütikud aitasid dentsul siinsel turul äriettevõttena edu saavutada – käive kasvas pea miljoni euro võrra, lõpetades eelmise aasta ligi 10 miljoni euroga.

Britte Maidra
Dentsu Estonia tegevjuht Britte Maidra

Dentsu Aegis Networkist sai hiljuti dentsu. Kas see muutus tõi midagi sisuliselt ka kaasa või oli pigem kosmeetiline kohendus?

See on tegelikult väga suur muudatus ainuüksi juba mastaabilt, sest hõlmab kõiki 145 riiki, kus dentsu esindatud on ja neis esindustes töötavat 66 000 kolleegi. Sisuliselt tähendab see aga, et ettevõtte liigub suurema integreerituse suunal.

Läbi aastate on dentsu international omandanud erinevaid turunduse-, digi- ja andmetöötlusega seotud ettevõtteid üle maailma ning seeläbi on kaubamärke, mis dentsu alla kuuluvad, ligi 160. Selleks, et need erinevad tiimid kuuluksid tugevamalt kokku ning pakuksid teenuseid üle piiride ja brändide, on mõistlik nad ühe katusbrändi alla tuua. Uuenes brändi visuaalne keel, kodulehed ja kõik muu, mis nii suure meeskonna puhul on oluline, et tiimitunnet hoida.

Koos rebrändinguga algasid ka dentsu grupi sisesed  programmid, näiteks noorte talentide programm Trailblazer, kuhu kandideeris ja osutus valituks ka kolleeg Eesti dentsu digitiimist. Üle minnakse ka ühistele tehnilistele lahendustele nagu näiteks Salesforce, mis aitab olukorras, kus näiteks sama klient on mitmel turul ja klienditiim dentsus on kümneid (kui mitte sadu) inimesi suur.

Tähistasime uuele brändile üleminekut Eesti dentsu tiimiga 9. oktoobril. Kuna dentsu on Jaapani ettevõte, siis lisaks inspireerivale külalisesinejale Are Altrajale Sportlandist olid Jaapani kultuurist ja kommetest meile rääkimas Riho-Bruno ja Kerttu Bramanis. Õhtu oli hariv ja meeleolukas, andes põhjaliku ülevaate Jaapani kultuurist ja eluolust. Leidsime mitmeid sarnasusi Jaapani kultuuriga, mida oleme siin Eesti tiimis viljelenud ilma teadvustamata, et see Jaapani kultuuriga hästi sobitub.

Dentsu Eesti tiim oktoobris 2020

Dentsu on globaalne turunduskommunikatsiooni agentuuride grupp. Tänaseks dentsu Estonia brändi all töötav ettevõte koosneb viiest agentuurist: Carat, Vizeum, iProspect, Isobar ja Data2Decision, kus töötab ühtekokku 40 inimest. Räägi palun neist agentuuridest, teenustest ja inimestest lähemalt. 

Carat ja Vizeum, mis on mõlemad Eesti turul tegutsenud üle 20 aasta, on täisteenust pakkuvad meediaagentuurid. Mõlemas agentuuris on nii rahvusvahelisi kui ka kohalikke kliente, kes vajavad kvaliteetset teenust alates meediastrateegiast kuni kampaaniate järeluuringuteni. Turul eristuvad need agentuurid kindlasti nii strateegilise planeerimise kui ka teenusteülese integreeritusega, sest dentsu gruppi kuuludes saavad meeskonnad teha andmepõhist analüütilist koostööd dentsu grupi üleselt. Carat on tegelikult maailma esimene meediaagentuur, mis alustas maailmas enam kui 50 aastat tagasi. Just pikaajaline rahvusvaheline kogemus ning tugev võrgustik tagab meile ka Eestis maailmatasemel meediaplaneerimise võimekuse.

iProspect ja Isobar on vastavalt digitaal- ja sotsimaalmeedia fookusega teenused, seega pigem suunatud nendele klientidele, kes offline meedia teenuseid ei kasuta. Kui algselt olime pigem tuntud meediaplaneerimise poolest, siis järjest enam lisandub meile ka kliente, kes mõistavad uuringute, mudeldamise, andmetöötluse ja dashboardide vajadust ning eelistavad meid just tänu nende teenuste kvaliteedile. Kuigi käibe mõttes ei ole nende teenuste osakaal nii suur kui on meediateenuste maht, aga just need lisateenused on need, mis aitavad kliendil andmetele tuginevaid otsuseid teha.

Oleme teinud sadu tarbijauuringuid ja teame kui palju kasulikku nendest välja tuleb. Selleks, et klient ei peaks läbi töötama kümneid või sadu lehekülgi staatilist infot poweripoint või pdfi dokumentides, oleme sama info viinud dashboardidesse, mis on märksa interaktiivsemad ning kliendile mugavad käsitleda.

Üks avalik ja kõigile kättesaadav näide on meie hiljutine uuring koroonaviiruse mõjust inimeste ootustele ja meediatarbimisele. Olles seda uuringut kolm korda 2020. aasta jooksul läbi viinud, näeme, et uuringust ilmnevad selged muutused, mis on vajalikud nii turundussektorile kui ka ühiskonnale laiemalt. Huvilised saavad ise valida erinevaste sihtrühmade ja isegi kolme Baltikumi riigi vahel, et leida infot, mis neid huvitab.

Vaata: Dentsu ja Norstati COVID-19 meediatarbimise uuringu 3. laine tulemused

Data2decisions on globaalne turundusefektiivsuse mõõtmisega tegelev ettevõte, mille peakontor asub Londonis ning mis tänaseks on laienenud kaheteistkümnesse riiki, sealhulgas Eestisse. Eesti osakonnas on hetkel tööl 10 analüütikut. Statistilise mudeldamise kogemust on sellel tiimil juba üle viie aasta, mille jooksul on tehtud ligi 1000 mudelit. Data2decisions’i klientideks on eelkõige suured globaalsed ettevõtted, Eesti klientidest võib näiteks tuua Maxima, kes on ökonomeetrilisest mudelist saadud info pealt oluliselt tõstnud oma turundustegevuste efektiivsust.

Britte, oled dentsu Estonia juht. Milles Su töö täpsemalt seisneb? Ja millega enne dentsut tegelesid?

Mina olen dentsus tänaseks olnud veidi üle viie aasta. Tulin 2015. aastal Carati juhiks, millele eelnevalt olin pikalt töötanud kliendi poolel.

Tol ajal toimusid toonases Dentsu Aegis Networkis suured muudatused juhtkonnas ja juhtumisstruktuuris ning samaaegselt liitus agentuuriga kolm uut juhti kliendi poolelt.

Usun, et see oli dentsu arengus suureks eeliseks, sest olime seni ise meediaagentuuridest teenust tellinud ja teadsime, mida klient ootab.

Enne meediaagentuuride maailma astumist olin 3 aastat Bauhof grupi turundusdirektor, millega ka minu teekond turunduses algas. Aastatel 2001–2012 töötasin arenduse ja sisseostu peal nii Bauhofis kui Sportland grupis, tänu millele kuulub minu süda numbritele. Teatud mõttes olen tänaseks ringiga tagasi juurte juures.

2019. aasta kevadel, kui dentsu Eesti juhiks hakkasin, oli minu väljakutseks uute teenuste loomine, et ettevõte kasumisse viia. Kui muidu öeldakse, et kingsepal pole kingi, siis seekord oli just meie enda tiimi võimekus andmeanalüüsis suureks abiks. Mõtlesime välja, milliseid andmeid ja millisel kujul meil on vaja, et mõista, kuidas me oma ressursse kasutame ja mida peame parandama. Andmeanalüüsi kiirus ja lihtsus aitasid meid omaenda ettevõttes edu saavutada. Kasvatasime eelmisel aastal käivet pea miljoni euro võrra, lõpetades aasta 9 890 959 eurose käibega. Seega julgeme oma klientidele neid oma nahal järgi proovitud ja hästi töötanud lahendusi kindlalt pakkuda.

Minu igapäevane töö lisaks dentsu Eestis toimuvale sisaldab palju suhtlust ka dentsu grupi teiste riikidega, et arendada grupiülest tööd. Kuna praegu juurutatakse uusi platvorme, siis on  taaskord kiire ja põnev aeg.

Et meediaagentuuride valdkond areneks, olen õppejõud Tartu Ülikoolis ning annan magistrantidele kursust „Turunduskommunikatsioon ja meediaplaneerimine“. Olen sellesse kaasanud ka kolleege dentsust, kes tunnevad tehnilist poolt paremini ja oskavad keerulist meediamaastikku selgelt ja mänguliselt selgitada. See on ka dentsu grupi üks missioonidest – anda oma teadmisi ja kogemusi edasi ja arendada valdkonda.

Kuidas hindad praegu olukorda meediaagentuuride turul Eestis? Kas hapnikku jagub st kas mahute kõik ilusti ära või konkurents pitsitab?

Konkurents on kahtlemata tihe nagu paljudes teisteski valdkondades, sest turg on väike ega kasva olulisel määral aastast-aastasse. Lisaks on juurde tulnud palju väikseid tegijaid, kes pakuvad eelkõige digi- ja sotsiaalmeedia teenuseid. Samas ei ole selles midagi halba, sest see hoiab vormis ja paneb pingutama uute teenuste arendamise ja lisamise nimel.

Meediaagentuuride tase on klientide sõnul läbi aegade parim. Oleme seda tagasisidet sel sügisel mitmel konkursil kuulnud. Järjest sagedamini on konkursil lisaks turundustiimile osalemas ka ettevõtte finants- ja tegevjuhid. See näitab, kui oluline roll on turundusel ning kui kõrged on ootused turundusjuhtidele.

Turundus ei ole kunagi varem olnud nii numbritekeskne kui praegu. See omakorda paneb kõrgemaid ootuseid koostööpartneritele – teenused, mis aitavad andmetest rohkem ja kiiremini kasulikku välja võtta, leiavad järjest suuremat tunnustust. Meie näiteks oleme juurde lisanud teenuseid, mis aitavad ettevõtetel kulusid kontrolli all hoida ja tulusid kasvatada.

Kliente hoida ja võita ei ole tugevas konkurentsis lihtne, kuid seda suurem on võidurõõm, kui põhjaliku töö tulemusel siiski konkursilt võit tuleb või kui pikaaegseid kliente uuel perioodil taas teenindada saab.

Meie selle sügise üks suurim konkurss oli kindlasti Maxima meediaagentuuri konkurss. Maxima on olnud Carati klient 10 aastat ja seda keerulisem oli peale pikka koostöösuhet klienti üllatada millegagi, mida nad 10 aasta jooksul ei oleks olnud meiega koostöös näinud ja kasutanud ning mis tekitaks vau-efekti. Kuna Maxima tiim on väga nõudlik just analüüsi, uuringute ja efektiivsuse tagamisel, siis pärast paarikuulist protsessi teatasid nad oma kindlast otsusest meiega jätkata, tehes seda kogu Maxima turundustiimiga video vahendusel.

Dentsu grupp viis hiljuti läbi CMO Survey 2020, kus 1361 turundusdirektorit ja -juhti 12st riigist andsid oma hinnangu koroonakriisi tõttu muutunud olukorrale. Mida sellest uuringust teada saite?

Tõsi, dentsu viis kolmandat aastat läbi rahvusvahelise uuringu CMO Survey, mis annab kõige laiapõhjalisema ülevaate turundussektori väljakutsetest ja võimalustes erinevates riikides. Uuringust ilmnes, et sõltumata riigist on turundajate number üks väljakutse mõista, kuidas pandeemia on muutnud tarbijate käitumist ning kas need nähtused on jäävad. Me näeme, et koroona on jätnud jälje inimeste harjumustele ja tarbimistele ning küsimus on, kui fundamentaalsed need muutused on.

Eesti näitel tuleb kiita nii turundusjuhte kui kanaleid, kes kevadel tekkinud olukorrale väga kiirelt reageerisid. Ehkki keegi ei olnud selles olukorras varem olnud, siis keegi ei jäänud ootama, vaid pakuti lahendusi, tegutseti. Kui käibed kukkusid kohati 30-50%, siis tänaseks on olukord taastunud ning võitjad on need, kes pidasid keerulisel ajal silmas pikemat perspektiivi. See tuleb ka CMO Survey uuringust välja, et need ajad saavad paraku saatuslikuks nendele, kes on väiksemad ning olude sunnil peavad end pildilt maha võtma. Samal ajal need, kes jaksavad või otsustavad end pildis hoida, paistavad rohkem silma ega kao tarbijate meeltest.

Muutused toimusid ka meediaplaanides. Rohkem on liikunud raha digimeediakanalitesse, samas on ka telekanalites praegu defitsiit ja välimeedia on kiiresti taastunud.

Dentsu grupi poolelt varustasime kevadise kriisi ajal oma kliente iganädalaselt infoga meediamaastikul toimuva osas, isegi kui nad ei olnud ise meedias aktiivsed. Lisaks viisime läbi eelpool mainitud tarbijauuringud, et kliendid teaksid, milleks end ette valmistada, kui nad taas meediasse tulevad. Kokkuvõtteks ütlen, et paljudel juhtudel see kriis liitis meid klientidega veelgi enam ja see tuleb samuti CMO uuringust välja, et meediaagentuuride roll on sellel keerulisel ajal olla oma klientidele suunanäitaja ja tagada, et klient oleks ka vähendatud eelarve korral oma klientidele nähtav ja kättesaadav.

Tutvu uuringu kokkuvõttega dentsu.ee uudisterubriigis.

Täisraporti uuringule leiad siit: Into the Unknown. CMO survey 2020.

Intervjueeris: Silja Oja, TULI


Dentsu Eesti on alates novembrist 2020 Turundajate Liidu TULI liige. Liitu kuulub 86 ettevõtet.

Kõik uudised