Mida kardavad Eesti inimesed? Miks on TULI värske liige Arco Vara oma sõnumites pigem ettevaatlik? Sellest ja muust räägib kinnisvaraettevõtte turundusjuht Mariann Vendt.

“Kinnisvara turundamine on unistuste müümine,” räägib Vendt, kes varem töötas sama valdkonna teise tegija Liveni ridades. “Kodu on tõenäoliselt inimese suurim ost ning mõni teeb selle ostu ainult kord elus. See on väga suur vastutus, väga suur usalduse ja turvatunde pakkumine. Sa kasvad ostjatega kokku ning nende rõõm toidab ka sind.” 

See on ka üks põhjus, miks talle valdkond nii palju pinget pakub. Samal ajal lisab põnevust, et põhimõtteliselt peab oraakli kombel tulevikku nägema. 

“Arenduse ideest võtmete kätte jagamiseni kulub mitu aastat,” ütleb ta. “Peame teadma, kui palju inimeste elud, vajadused ja soovid selle ajaga muutuvad. See on päris huvitav kohvipaksu pealt ennustamine.”

Ta toob välja, et kinnisvaras on kolm põhitegurit. Asukoha ja hinnaga liiga palju mänguruumi ei jagu: uusi suurepäraseid kohti pole lõputult ning hindki kujuneb kindlat ja loogilist rada pidi. Kolmandaks teguriks on unistuste kodu. 

“Ma jätan esimesed kaks komponenti kõrvale ja tegelengi peamiselt kolmandaga,” sõnab ta. “Müün unistust ja annan inimestele võimaluse oma kodu luua.”

Turunduses räägitakse palju loo jutustamisest. Sinu jutust järeldan, et kinnisvaras on see eriti oluline. 

Jah, on. Lausa võtmeasi. Põhiline küsimus on, kuidas konkurentidest eristuda? Arco Vara on 30 aastat vana, tormidest ja tuultest läbi käinud, aga kui siia tulin, oli minu esimene küsimus, mis on meie väärtuspakkumine ja kuidas eristume? 

Uuendasime üle-eelmisel nädal agentuuri Miltton abil täielikult oma visuaalset identiteeti ning väärtuspakkumist, mida nii investorile, koduostjale kui ka töötajale pakume. Kui meil pole väärtuspakkumist ja eristuvust, peame peeglisse vaatama ja sellega tegelema.

Arco Vara ei olnud brändi uuendanud 20 aastat. Muutsime triumfikaare logo pehmemaks ja kodusemaks ning brändi südames asuv kodumotiiv annab edasi soojust ja lihtsust ning peegeldab Arco Vara pühendumust kliendi heaolule. Muutsime ka hääletooni ning sõnumid selgemaks ja lühemaks. Meie lubadus on: Ehitame tulevikku, loome väärtust.

Inimesed küsivad tihti, miks nad peaks meie käest ostma? Eriti siis, kui pakkumisi on palju. Hind ei ole ainus, mis rolli mängib. Ei saa eeldada, et kui meil on soodsamad korterid, siis ostetakse meilt. Muud asjad on samuti olulised.

On suur väljakutse ja vastutus rääkida lugu ja mõelda koos tiimiga eristuvus välja. See on suur emotsioonide mäng. Peame oma ideedega inimestes usaldust ja usku tekitama. Inimesed on valmis paljudest asjadest loobuma, kui nad usuvad lugu, mida räägid. Lõpuks pead muidugi ka toote selliselt nagu lubatud valmis tegema. 

Arco Varal on oma ehitusfirma ja saame hästi oma ahelat kontrollida. Meie jaoks on kõige suurem tunnustus, kui inimene tuleb meilt järgmist kodu ostma. Suust suhu soovitamine on meie jaoks hindamatu väärtusega.

Kinnisvaras üritatakse igasuguseid peeneid väljendeid mõelda, näiteks linnavilla või butiikkorter. Butiik tähendab tegelikult väikest moekauba poodi, nii et ma ei tea, kuidas see üldse koduga seostuma peaks. Ühesõnaga, ilustamist ja suureks puhumist on palju. 

Meil on kindel lähenemine: me ei luba kunagi üle ja pigem oleme turundussõnumites tagasihoidlikumad. Tahame, et klient tuleks pärast meie juurde ja ütleks, et ta sai palju rohkemat, kui see, mis ta arvas. 

Jah, on kiusatus rääkida, et oled kõige merelähedasem, aga see on libe tee ja sealt enam tagasi ei tule. Pigem ütleme vähem ja teeme rohkem. Tundub nagu me kuidagi kannibaliseeriks oma turundust, et kuidas me kriisi ajal ei tee või ütle, aga tasa sõuad, kaugele jõuad. 

Kui üle lubad, on pärast palju pettumust ning keeruline usaldust tagasi võita. Me ei saa oma äris öelda midagi, mida me teha ei suuda. Iga 3D pilt, mida näitame, olgu pigem tagasihoidlikum. Loodus olgu mitte nii lopsakas ja meri mitte nii lähedal. Me ei saa asju ilusamaks muuta. 

Iga pilt, mida näitad, on nagu fakt. Praktikas on olnud olukordi, kus inimesed tulevad 3D pildiga, mida nad korraks kolm aastat tagasi nägid ja küsivad: “aga kus need puud on? Ma tahan neid puid hoovi”. 

Ja sa isegi ei saa aru, mis ajast see pilt on. Kõike, mida näitad ja ütled, võetakse faktina. Ootused ja pettumused tekivad kergelt.

Minu kodu kõrvale ehitati uus maja, mille kodulehel on siiani – mitu aastat hiljem – 3D renderdus, kus on näha kena parki ja haljastust. Ma küsisin arendaja käest, millal see tuleb, vastati, et see on linna maa ja linna asi. 

Mul tekiks sama küsimus. Ma ju ostan selle järgi, mis pilti mulle näidatakse. Kodu ostmine on väga visuaalne ja emotsionaalne. Ma ostan seda, mida välja tuuakse. Kui sa mulle pärast midagi muud müüd, siis tekib küsimus, et me pole ju sellest kunagi varem rääkinud, kust see tuli? 

Peab meelde jätma kõik, mida kolme aasta jooksul lubatud. Ma ei mäleta, mis ma kolm päeva tagasi sõin, nii et kuidas mäletada seda, mida kolm aastat tagasi lubasin? Väga suur vastutus. 

Uus Maaga jutustades koorus välja, et ses valdkonnas on keeruline turundust mõõta. 

Jah. Kuidas sa näiteks mõõdad, mitu koduostu tuli tänu välimeediale? Võti peitub meediamiksis – erinevad kanalid peavad sama lugu rääkima. Oluline on teada, kus sinu klient meediat tarbib. 

Kui vaadata praegu Paldiski maanteed, siis see on kinnisvarakuulutusi täis. Võimatu on konkureerida, kui teistel on allahindlus 20% või 30% või nad lubavad hoopis sinu vana kodu ära osta. Allahindlusralliga me ei ühine, meil on hea toode ja ja see on õiglaselt hinnastatud. 

Kindlasti on võtmeroll müügiinimesel, ta on põhimõtteliselt eluliin, kes on 24/7 saadaval. See võib tunduda ahistav – kas tal oma elu polegi? –, aga ta suudab kõike tasakaalus hoida. Inimene, kes meilt kodu ostab, saab igal hetkel müügiinimesele helistada. Usaldus on tähtis. 

Kuhu teie meediamiks kaldu on?

Teeme väga palju reklaami digikanalites. Kõige rohkem kõnetab uudiskiri, kus räägime jooksvatest uudistest ja uutest arendustest. Kõige vähem kõnetab trükireklaam. Kinnisvara puhul on oluline, et inimene tuleks kodu vaatama, nii kujuneb ta arvamus. 

Kui sul on toode hästi läbi mõeldud ja suudad seda presenteerida nii, et inimene seal oma elu ette kujutab, on huvi kõige suurem. Jaluta Stroomi rannas ja kujuta oma elu ette. Oleme mõelnud, et võiks pakkuda sellist testperioodi, et tule ja maga uues kodus üks öö, tule vaata, kuidas elu välja näeb, millised on naabrid ja kuidas liigub päike.

Tähelepanu tõmbamiseks on vaja ekstraordinaarseid lahendusi. Kõigil on veidi mõistus otsas, kuidas klienti püüda. Tehakse allahindlusi ja ostetakse vana kodu tagasi, aga võti peitub selles, mida klient tahab, temaga peab dialoogis olema. Toode peab olema väga hea. 

Peame pakkuma midagi sellist, mida ta ei oska arvatagi. Praegu on populaarne, et peamagamistoas on eraldi vannituba. Minu jaoks tundub see juba täiesti üleeilne päev ja mõtlen, miks sellest rääkida, aga inimesed ei osta iga päev uut kodu ning paljud on üllatunud.

See, et mina ei mõtle enam kalasabaparketist ja peamagamistoa vannitoast, ei tähenda, et teised seda ei teeks. Oluline on ka privaatsus, meie jaoks tähendab see seda, et korterid peavad olema väga helikindlad. 

Mida sa agentuuridelt rohkem saada tahaksid?

See on hästi keeruline teema. Agentuur on brändi parem käsi, aga turundus peab olema ikkagi ettevõtte, mitte agentuuri nägu. Me ei taha minna Kuldmuna tegema või saama. Tahame, et asjad toimiks ja meil oleks äge turundus. Kui keegi selle eest pärast auhinna annab, on see tore lisaväärtus. 

Kui palju on ajaga muutunud, mida inimesed tahavad? Mulle jäävad linnapildis silma Skandinaavia stiilis uusarendused. Kas inimesed soovivad, et oleks vähem parkimisplatse ja rohkem parke ja rohelust? 

Eesti koduostja on väga huvitav klient. Tema tahaks, et kodu oleks vanalinnavaatega, samas mere ääres ja kesklinnas. Naabreid ei tohi olla, peaks olema rohelus, aga mitte liiga palju päikest. Ta tahab kõiki asju samal ajal ja see pole võimalik. Kui müüme kodu, kus on puud, siis ta ütleb, et ta küll ei taha, et puud tema päikest varjutaks. Kui ütleme, et puudeta on toas suvel 40 kraadi sooja, siis ta ütleb, et okei, lahendage kuidagi teistmoodi. 

Kliendil on mingisugune visioon ja idee, mida ta tahab, meie asi on teda harida ja öelda, et puud võtavad kuumust vähemaks ja sa ei pea konditsioneeri panema. Samas näen, et kui inimesed tulevad uude koju, siis nad saavad aru, et ei pea olema mere- ja vanalinnavaade, vaid asi toimib, kui on hea toode.

Mind alati ajavad kinnisvaraturu arvamuslood muigama, üks ütleb, et kohe tuleb krahh, teine ütleb, et kõik hästi. 

Ma arvan, et kinnisvarast rääkivad inimesed katsetavad, mis väljaütlemistele järgneb. Inimestel on olemas raha, et kodu osta, aga otsused ei sünni 24 tunni jooksul. Palju mõjutab see, mis toimub Ukrainas. Kui sa ostad 500 000 euro eest maja või korteri ja Eestis tuleb sõda, siis kas sa saad selle 24 tunniga müüdud ja pere kolitud? Selliseid mõtteid kuulen oluliselt rohkem kui seda, et pole raha. 

Eestis on sõjaärevus ning see lööb tihti ootamatutes kohtades välja. Igapäevaselt ei taheta sellest rääkida, aga vahepeal pursatakse. Paljud hoiavad oma plaanid nii, et vajadusel saaks kiire exiti teha. 

Nii et on tunda reaalset hirmu?

Jah. Tarbijakindlus on ka aegade madalaim. Seda ei muuda ükski allahindlus ega see kui kvaliteetne su arendus on. Pigem peame mõtlema, kuidas inimesed end siin väikeses Eestis elades kindlalt tunneksid. 

Käisid mais Torontos, kus toimus maailma reklaamiliidu WFA konverents. Mis sealt kaasa võtsid? 

Põhiline, mis kõlama jäi, oli see, et pead klienti tundma. Võid teha ükskõik kui hea toote ja võid mõelda, et oled innovatsiooniliider, aga klient peab toodet ostma. Pead kliendiga dialoogis olema ja mõistma, mis on kliendi soovid ja vajadused, mida ta viie aasta pärast tahab ja kuhu turg liigub. 

Pead mugavustsoonist välja tulema. Ei saa loorberitele puhkama jääda ja mingit toodet igavesti teha. Pead kogu aeg mõtlema, kuidas olla rohelisem ja innovatsiooni pakkuma. Täiendan ka ise ennast Tallinna Tehnikaülikoolis digimuutuste erialal, kus teenusedisainil on väga oluline koht. Teemadeks on klienditeekond, tema vajadused ning kuidas teha otsuseid teda silmas pidades.  Väga põnev ja ülioluline teema. Varasem aeg, mil kinnisvara oli müüjate poole kaldu, on olnud uinutav. Nüüd tuleb iga kliendi nimel rohkem pingutada. 

Miks TULI-ga liitusite? 

Tahaks agentuuridega diskussiooni tekitada, leida pikaajalist ja usaldusväärset partnerit, kes viitsib endale brändi selgeks teha. Agentuur ei tohi võtta isiklikult, kui asi laivi ei lähe. Vahel näen, et agentuuridel on pettumus, kui mõtleme pikalt kampaaniat ja see ei lähe laivi või realiseerub ainult väike osa. Kinnisvaraturg on nii muutlik. Ehitus võib homme poolteist aastat pikeneda ja me ei saa soovitud tempos edasi liikuda. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised