29.06.2021

TLÜ reklaamitudengi bakalaureusetöö: Z – põlvkond ei halasta vigadele

Tallinna Ülikooli reklaami ja suhtekorralduse eriala bakalaureuse tööd on selleks kevadeks kaitstud. Toome teieni silmapaistvamate lõputööde lühikokkuvõtted.

“Need fake näitlejad võivad teatrisse minna või mingi teatris mängida surnut, aga selliste reklaamides nad ei tohiks mängida surnut,” sõnas algaja autojuhist intervjueeritav. 

Bakalaureusetöö eesmärgiks oli välja selgitada Transpordiameti erinevate aastate (2012-2020) piirkiiruse ennetuskampaaniate emotsionaalne ja ratsionaalne vastuvõtt kiirust ületavate algaja autojuhtide seas, vanuses 18 – 25 eluaastat. Tegemist on kõige enam riskikäitumisele kallutatud sihtrühmaga, mida peegeldab selgelt ka riskikäitumise statistika:

  • Liiklusõnnetused on peamine surmapõhjus vanuses 18 – 29;
  • Piirkiiruse eiramine põhjustab 30% liiklusõnnetustest;
  • Kõige enam ületavad kiirust juhid vanuses 15 – 24.

Kui algselt tundusid teema tulemused ennustatavad, siis nüüd – uurimistöö lõpus – on asjalood hoopis teistsugused. Luubi all oleva Z – põlvkonna vastustest võis leida märke sellest, et noored on pigem kriitilised ning ei halasta vigadele. Nad ei oota kampaaniaid, mis ütleks neile, mis on õige või mis on vale. Nad on vähe emotsionaalsed ning infoküllasuse tõttu on neid keeruline üllatada ning ehmatada. Nad teadvustavad endale selgelt elu olemust ning mõistavad, et see ei olegi lilleline.

Kampaaniatelt oodati detailsust ning teaduspõhisust, taunides sürrealistlike lahendusi. Kampaaniatelt ei oodatud optimistlikkust, vaid pigem eelistati tõsidust, isegi sünget tonaalsust. Sõnum ja sündmustik pidi peegeldama ilustamata tegelikkust ning olema vastavuses noorte varasemate kogemustega liikluses. Noored hindasid kõrgelt kampaaniat, mis peegeldas reaalset elu ning vallandas vaatajas empaatiatunnet. 

Vastasseisu tekitas aga ka laste kasutamine kampaaniatest. Noored leidsid, et apellatsioon tunnetele läbi laste on ebaeetiline ning sarnastes kampaaniates tuleb seda vältida. 

Sõnumi puhul kipusid noored hindama sõnumi sisu, teaduspõhisust ning konkreetsust, mis taaskord tõestab noorte pragmaatilisust. Ei piisanud vaid lõbusast sõnakõlksust ega esmapilgul teaduspõhistest numbritest, noored otsisid sügavamat sisu. Tajudes madalat sisulist väärtust muutusid noored mõne kampaania puhul lausa irooniliseks.

Tegemist on vaid põgusa tulemuste ülevaatega, mis aga juba peegeldab sihtrühma keerukust. Siiski töö autorina leian, et kõige enam tuleb sarnaste kampaaniate puhul arvestada noorte sotsiaalsete normide ja tõekspidamistega. Vastasel juhul võib nende dissonants avaldada negatiivset mõju nii kampaania vastuvõtule kui ka sõnumit levitavale institutsioonile.

Vlada Trussova

Reklaami ja suhtekorralduse õppekava reklaami suuna lõpetaja 2021

NB! Kui ülal loetud töö pakub huvi ja soovid sellega lähemalt tutvuda, võta ühendust TLÜ reklaami ja suhtekorralduse õppekava kuraatori Tiina Hiobiga:

Loe ka: TLÜ reklaamitudengi bakalaureusetöö: Tootepaigutus telesarjas “Padjaklubi”

 

Kõik uudised