03.03.2021

Madis Ots: kampaania „Kui riik keerab selja” peegeldab inimeste tundeid

Tallinn üritab Lastefondi kampaaniat „Kui riik keerab selja” ära keelata. Linna hinnangul on reklaamil kuvatud tekst Eesti Vabariigi suhtes halvustava ja lugupidamatu alatooniga ning seetõttu vastuolus reklaamiseadusega. Loovagentuuri Salama eelmist Lastefondile tehtud kampaaniat „Eesti kalleimad lapsed“ üritas ära keelata TTJA. Kas Salama teebki meelega selliseid kampaaniaid, mida keelama hakatakse ja millest siis palju diskussiooni tekib? Vastab kampaania autor Madis Ots.

Tallinna linn sisuliselt keelas Lastefondi välimeedia kampaania „Kui riik keerab selja”. Otseselt küll ei keelatud, vaid tehti võimatuks esiteks sellega, et reklaamimaksuvabastust ei antud – fond ei saa seda annetustest tasuda –, ja teiseks öeldi, et kui siiski kampaania üles pannakse, nõuab linn selle eemaldamist.

Madis Ots
Madis Ots

Kommenteerib kampaania autor Madis Ots loovagentuurist Salama:

Salama teeb kampaaniaid, mis aitavad klientide eesmärke saavutada. Koos Lastefondiga töötan juba 21 aastat ja tean, et fondi lahendada jäetud mured on sageli laste elu ja surma küsimus. Nende avalikkuse ette toomine ei saagi käia samade vahenditega nagu näiteks mõne tarbekauba lansseerimine.

„Kui riik keerab selja” on kurb kokkuvõte reaalsete inimeste lugudest ja tunnetest. Juba briifistaadiumis joonistus välja see, mis ainuüksi kahe esimese kampaaniapäevaga ka tagasisidena kinnitust on saanud: see ongi see, mida tunnevad need inimesed, need pered, kes on süsteemi poolt abisaajate ringist ühel või teisel moel „välja menetletud”. Nad tunnevad, et riik on neile raskes olukorras selja keeranud. Just seda tunnet kampaania „Kui riik keerab selja” peegeldab. Kes saab öelda, et inimesed ei tohi nii tunda? Kas on kohane nõuda, et seda tunnet ei peaks tohtima väljendada, sh reklaami kaudu? Keelamine on keelaja valik, mida ta selle olukorraga ette võtab – selmet tulla diskussiooniga kaasa ja pakkuda sisulisi lahendusi.

Olukord, kus Tallinna linnavalitsus püüab kampaaniat vaigistada, ei paku meile mingit rõõmu ega põnevust. Vastupidi – selle tõttu jääb kampaania nähtavus pealinnas välimeedia arvelt plaanitust märksa väiksemaks. See tähendab, et paljudeni ei pruugi jõuda sõnum, et selle kampaania raames Lastefond mitte ei küsi, vaid jagab toetust – otsib abivajajaid. Tallinna linnavalitsus tegi avaldamise võimatuks. Esiteks keeldus linn andmast reklaamimaksuvabastust. Sellist kulu aga ei saa Lastefond annetustena kogutud rahast kanda ainuüksi põhikirjast tulenevalt. Teiseks anti fondile teada, et kui reklaamid ikkagi avaldatakse, nõuab linn nende eemaldamist – selle vastu protsessimiseks ei ole fondil samuti otstarbekas oma ressursse kulutada. Samuti oleks mõttetu tegevus paluda oma headelt koostööpartneritelt plakatite tootmist ja paigaldamist, teades, et need tuleb varsti maha võtta.

Lastefondi kampaania “Kui riik keerab selja” välimeedia plakat

Millised etteheited linnal kampaaniale on:

  • Määrusest tulenevalt on heategevusürituse reklaami maksusoodustuse saamise üheks eelduseks heategevusürituse käigus tulu kogumine ja selle heategevuseks annetamine. Lastefondi kampaania aga annetab heategevuseks tulu, mis on juba annetustena kogutud. See oli linna jaoks põhjus reklaamimaksuvabastusest keeldumiseks.
  • Väidetav reklaamiseaduse rikkumine mitmes punktis. Ükski ei pea paika, leiavad lisaks meile ka Lastefondi nõustavad juristid.
  • Väidetav riigivapi seaduse rikkumine – riigivapi lubamatu kasutamine. See süüdistus ei pea meie hinnangul samuti paika, sest neil reklaamidel ei ole kujutatud Eesti riigivappi, vaid kolme lõvi, kes on joonistatud teises stiilis ja on teistpidi kui riigivapil.

Mõttekoht teemal, kuidas ebamugavatesse küsimustesse suhtuda:

Esmaspäev oli rahvusvaheline harvikhaiguste päev ja sel puhul toimus virtuaalne ümarlaud. Pöörake palun tähelpanu teema sõnastusele: “Miks ei ole harvikhaigused leidnud oma kohta Eesti tervishoiususteemis?”. Mitte KAS ei ole, vaid MIKS ei ole, st seda nenditi kui fakti. Niisuguse teemapüstituse peale oleks nii mõnelgi kõrgetasemelisel osalejal, nt tervise- ja tööministril või Haigekassa esindajal olnud võimalus solvuda ja öelda, et selline suhtumine on halvustav ja lubamatu, ta keeldub osalemast, nõuab sõnastuse muutmist või ürituse ärajätmist. Keegi ei teinud midagi sellist, vaid tuldi kokku ja arutati, kuidas saaks olukorda parandada.

Täname kõiki Lastefondile annetajaid ja kampaaniasse panustanuid, sh kõiki asjasse konstruktiivselt suhtuvaid riigi- ja omavalitsusasutusi!

Kampaania “Kui riik keerab selja”

  • Klient: SA Tartu Ülikooli Lastefond
  • Loovagentuur: Salama
  • Meediaagentuur: Vizeum Estonia
  • Animatsioon ja disain: Bassein
  • Heli produktsioon: Orbital Vox Stuudiod
  • Muusika: Villu Tamme, Tarvo Hanno Varres ja JMKE
  • Voiceover: Ivo Uukkivi ja Andrei Andrejev
  • PR: META Advisory
  • Sotsiaalmeedia: Rauno Kutti
  • Tõlge vene keelde: Katerina Danilova

Sarnane juhtum 2020. aasta mais:

Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA) alustas Lastefondi reklaamide „Eesti kalleimad lapsed“ suhtes menetlust, kuid otsustas selle pärast fondilt selgituste saamist lõpetada. Ameti hinnangul oli reklaam, kus lapse nägu katab triipkood, vastuolus heade kommete ja tavadega, sest kujutas last tootena. Kommenteerivad Madis Ots (Salama) ja Jaana Tael (TTJA).

Loe pikemalt: Kui reklaam keelatakse, sest lapse nägu katab triipkood. „Eesti kalleimad lapsed“ juhtum.

Salama ja META Advisory on Turundajate Liidu (TULI) liikmed.

Toimetas: Silja Oja, TULI

Kõik uudised