Miks riigiasutuste kommunikatsioon ja turundus alati kriitikutele hambusse jääb? Sellest kirjutab TULI juhatuse liige ning Tanki partner Joel Volkov.

Maalehe ajakirjanik Argo Ideon kirjutas hiljuti oma Facebooki lehel: „Teade toidukaupluse “brändiuuendusest” tekitab sarnaseid emotsioone nagu riigiasutuste samalaadsed kümneid tuhandeid maksvad ettevõtmised. Kõik see kaunidus tuleb ju müüdava hinnast ostjal kinni maksta. 

Mul pole vaja, et kaupluse sisekujunduses kasutatakse “terrazzo, keraamika, looduskivi ja puiduimitatsiooniga plaate”, vaid et toidu hind oleks odavam. Seinad võivad olla värvimata betoonist, minu pärast olgu kasvõi papist. No et elementaarsed nõuded oleksid töötajate tarvis täidetud. Me vajame Aldisid, mitte erikallite hinnasiltidega delikatesspoode.“

Nii mõnigi tegelane kiitis kaasa, et küll oleks ikka tore, kui vanad ETKVLi poed alles oleksid. Ei tea, kas see oli nali, aga fakt on, et meie ühiskonnas on sellist nn talupojamõtlemist päris palju. 

Eriliselt lööb see välja, kui mõni riigiasutus otsustab välja kuulutada mõne turundusliku kallakuga hanke või annab teada, et tema bränding on muutumas ja see maksab raha. Siis hakkab tulema sappi ja kohati lausa vihapurskeid nagu küllusesarvest. Kusjuures sõnavõtjad ei pruugi olla ebaintelligentsed inimesed. 

Viimati, kui Kaitseressursside Amet teatas, et kavatseb endale funktsionaalselt vanaks jäänud nime asemele uue, strateegiliselt kaitsevaldkonna struktuuri sobivama võtta, kirjutas korvpallilegend ja kirjamees Mihkel Tiks: „Ma tahaksin teada, kas sedasorti asendustegevused on riigi kui niisuguse objektiivne omadus või on see Eesti riigi omapära. Ja veel: kas riigiametisse võetaksegi tööle vähevõimekaid inimesi või muutuvad tublid inimesed riigipalgal olles napakaks? Kas saabub millalgi päev, mil saab täis lolluse kriitiline mass, ja mis siis juhtub? Järjest rohkem tuleb silmi kinni pigistada, et oma riiki armastada suuta.“

See, kuidas on juhtunud nii, et riigipoolsed suhteliselt väikese kuluga ettevõtmised, mis puudutavad kommunikatsiooni, saavad ebaproportsionaalselt palju negatiivset vastukaja, vajab lahkamist.

Post mortem menetlus

Teatavasti kehtib meie riigis riigihankeseadus koos mitmete valdkonnaspetsiifiliste eeskirjadega. Olgu see mööbel, mobiilirakendus, koristusteenus või disain – riigile kuuluvatel ühingutel tuleb kõike hankida läbipaistvalt. Protseduurika eesmärk on rahva raha otstarbekas kasutamine. Teoorias väga kena, aga praktikas paras pähkel.

On üsna suur vahe, kas erasektori esindaja pakub riigile kindlatele parameetritele vastavaid tasse või professionaalset kompleksteenust (à la juriidika, projekteerimine või kommunikatsioon), mille tegelik sisu, hind ja tihtipeale ka lõplik eesmärk kujunevad alles töö esimeses faasis. 

Kui tasside parameetreid on võimalik kirjeldada tabelis, siis ostetava kommunikatsiooni või disainitulemuse kirjeldus eeldab küsijalt kõrget kvalifikatsiooni, mida vahel lihtsalt ei ole. Ja nii sünnivadki koridorides pastakast imetud hankepealkirjad, mis vähe sellest, et ajavad segadusse teenuse osutajad, tekitavad kummastust terves avalikus ruumis.

Riigisüsteemis on sadu (võib-olla tuhandeid) inimesi, kelle ülesanne on tegeleda kommunikatsiooniga. On klassikalist turundamist ja kampaaniate tegemist, on disainiprotsesside haldamist ja pressisuhtlust, on sotsiaalmeeida spetsialiste jne. Riik oma komplekssuses on kommunikatsiooni ja turunduse valdkonna suurim tööandja ja tellija.

Probleem algab aga sellest, et kui vaatame riigiasutuste organisatsioonikaarte, siis turundus ja kommunikatsioon on jätkuvalt tugiteenus – midagi ettekandja ja sekretäri vahepealset, kelle asi on aidata kõigil teistel oma tööd teha. 

Aga maailm on muutunud – me elame infoajastul, kus kommunikatsioon ei ole lihtsalt tugi muudele protsessidele, vaid kriitiline edutegur. Ma arvan, et siinkohal pole vaja näiteid tuua, kuna lehtede esiküljed on täis halvasti kommunikeeritud juhtumeid, mida oleks võinud suures osas ära hoida, kui tänased tugiteenistujad oleksid protsesside strateegilised partnerid. 

Paraku nii pole ning peame jätkuvalt riigisektorit rumalaks ja ebakompetentseks. Küsimus ei ole musta valges rääkimises, vaid erinevate protsesside mõtestamises, et vaatlejad mõistaksid, miks midagi tehakse. Enamasti mõeldakse nendele vajadustele tagantjärele – pärast plahvatust – väliste partnerite abiga. See on meie kõigi ühise raha raiskamine.

Selline post mortem menetlus on kahjuks juhtunud päris mitme riigi või selle erinevate osade identiteeti puudutavate protsessidega. Kõik mäletame Eesti sümboliks ristitud „oksendavat siili“ või Tartu linna uue identiteedi protsesse. Neil asjadel on ka üks ühine nimetaja, milleks on riigile endale kuuluv ERR. 

Üldiselt on nii, et kui mingi segane teema jõuab ERRi portaali kaudu Aktuaalsesse Kaamerasse, siis on üleriiklik sekeldamine garanteeritud. Halvasti defineeritud ja läbi mõtlemata riiklikud või riigiga seotud protsessid jõuavad varem või hiljem riigi enda ruuporisse, kus need pihustatakse ilma taustata küla peale laiali. Seda tuleb hiljem koristama hakata. Paljudel juhtudel on see väga keeruline, kuna mainekahju on tehtud ja heast mõttest sai häbiplekk.

Hea suvaliselt lahmida

Kuidas teha nii, et protsessid, mis on mõeldud meie kooselu siin riigis parandama, läheksid elegantselt lendu ja maanduksid hästi?

Esiteks: oleks vaja ümber mõtestada riiklikul tasandil tegutsev turundus ja kommunikatsioon – kas see ikka on tugiteenus või hoopis strateegiline kompetents, kuhu vajame säravaid ja hästi välja õpetatud päid? Miks on nii, et erasektoris teeb kolm inimest strateegilise kommunikatsiooniga paremat tööd, kui mõnes riigiasutuses kolmkümmend? 

Teiseks: kuna riik on konkurentsitult suurim turunduse ja kommunikatsiooni tööandja ja ka kulutaja, siis äkki oleks mõistlik organiseerida koolituskeskus, kus need spetsialistid saaksid ajakohast õpet, et oma töös paremad olla? Igal juhul oleks see tõhusam viis asju juhtida, kui ebakompetentsusest tuleneva mainekahjuga võidelda. Riigil ressursse ja ruume on – näiteks Ida-Viru Kutsehariduskeskus Narvas võiks vabalt olla baasiks selliste koolituste organiseerimisel. Lisaväärtusena kohtuksid teadmised integratsiooniga.

Kolmandaks: koostöös ERRiga luua sisendmudel, mis defineeriks protsesse, kuidas ja kui läbi töötatult turundusalane info riigiruuporisse peaks jõudma. Selge on see, et suvaline halvasti koostatud pressiteade on igale ajakirjanikule punane rätik. Korralikult ette valmistatud materjal koos taustajuttude ja kontaktisikutega aga igati lugupidav ja kõiki säästev lähenemine.

Neljandaks: üllatavalt vähesed riiklikud hankekorraldajad teavad, et Euroopa heidab Eestile juba ammu ette, et meie teadmismahukad hanked on liigselt hinnapõhised, mis tingib madalama innovatsiooni ja riigisektori mandumise. Ja isegi see teadmine ei aita midagi, kui inimesed lihtsalt ei oska hankeid koostada. Riigi turundamise akadeemia valguses saaks teha riigihanke korraldamise praktilisi töötubasid, eesmärgiga tagada, et ülesanded oleksid asjakohaselt kirjeldatud ning hanked ühiskonnale kasulikult läbi viidud. Küsimus ei ole ju miljonites, mida riik turunduse peale kulutab, vaid selles, kui palju see raha väärtust loob. See aga sõltub ülesannetest, sest nagu öeldakse: shit goes in, shit comes out.

Kokkuvõttes peab tõdema, et ajakirjanikest arvamusliidrid nagu Argo Ideon, Toomas Mattson, Priit Hõbemägi või Marek Starndberg jäävadki riigisektori turunduse kallal oma keelt teritama, kuna nende asi ongi kriitikat teha. Praegu on see neile väga lihtsaks tehtud, mistõttu nad isegi ei proovi kaasa mõelda, vaid lahmivad suvaliselt. 

Kui aga riik üritaks välja näidata tahet asju edasi viia, võiks tänastest kriitikutest ajapikku saada kasulikud arvamusliidrid, kes hea meelega õigele asjale õla alla paneksid. Eesti Vabariik on ju meie kõigi oma ja pagana tore oleks vingumise asemel hoopis uhkustada, et näe kui progressiivselt disainitud riik meil on.

Autor, Joel Volkov, Turundajate Liidu juhatuse liige, Loovagentuuri TANK partner

*Lugu ilmus algselt Maalehes. 

 

Kõik uudised