„Lühiajalised kampaaniad tekitavad lühiajalisi efekte, aga need ei akumulueeru pikaajaliseks. Et akumuleeruks, on vaja kasvatada ka brändi ehk anda põhjendus, miks üht toodet või teenust teisele eelistada,“ räägib Taevas Ogilvy strateegiline planeerija Gert Lee.

Kuidas Sul läheb?

Kiirelt. Turud muutuvad. Hetkel tegelen näiteks meie kliendi T1-ga. Jaekaubanduses on revolutsiooniline olukord, e-kaubandus surub peale, kõik ostukeskused on muutuste lävel ja vanaviisi jätkamine enam ei toimi. Ostukeskuste külastajate arv väheneb ja keskustest oodatakse enamat kui poodide kooslust.

Vanasti oli nii, et inimesed käisid kaubandustänaval poest poodi. Siis leiutati ostukeskused, kuhu toodi kõik poed kokku. Tänapäeval on internetist saanud kaubanduskeskus ja seda juba üks füüsiline ostukoht üle ei trumpa. Kõik füüsilised kaubanduskeskused peavad ennast ümber mõtestama ning rohkem meelelahutust ja vaba aja veetmise võimalusi pakkuma. Ülemiste Keskus on vana mudeli etalon, T1 toob meelelahutuslikku osa juurde. Koos moodustavad nad aga territoriaalse tõmbekeskuse, olles kasulikud kogu Ülemiste piirkonnale. Pole mõtet vägikaigast vedada, sest üks ei saa ilma teiseta. Kui T1 poleks, siis Ülemiste kannataks.

Kas T1 on Su põhiline väljakutse praegu?

Ta on üks neist. Lisaks tegelen praegu ka ühe finantsettevõttega ja paari kaubamärgi repositsioneerimise ehk ümber mõtestamisega.

Mida üks strateegiline planeerija loovagentuuris täpsemalt teeb? Milles Su töö seisneb?

Strateegiline mõtlemine on eesmärgipärane mõtlemine tulevikust – sellega ma tegelengi. Mõtestamisega. Eesmärgi püstitab klient, aga mina sean selle küsimuse alla, täpsustan.

Sa oled nagu coach?

Mitte päris, sest ma keskendun ärilisele väljakutsele, mitte juhile kui inimesele. Tegelen uute võimaluste avastamise ja äri parendamisega.

Kui kaua Sa juba Taevas töötanud oled?

Algusest peale, sest ma olen ise üks Taeva loojatest. Aastatel 1995–2003 töötasin Age Reklaamis (praeguse nimega Age Creative), mis oli asutatud juba 1991. aastal. Seitse aastat ka juhtisin seda agentuuri. Tol ajal oli minu hallata näiteks Unileveri agentuurisuhe üle kogu Baltikumi. Rein Iida töötas 1992–1997 samuti Ages. 2003. aastal hakkasin mina koos Rain Eisleri ja Soome Taivasega tegema Eestis uut agentuuri nimega Taevas. 2005. aastal liitus Taevas  Saatchi&Saatchiga ning hakkas kandma nime Taevas Ogilvy. Nii saime mina ja Rein jälle kokku. Loomise hetkel oli Taevas väike agentuur, sisuliselt tähendas see uue ettevõttega alustamist. Sellest ajast saati olen olnud Taeva partner ja strateegiline planeerija.

Kuidas sa üldse reklaamimaailma sattusid?

Täiesti juhuslikult. Ma õppisin TPI-s (praegune TalTech) juhtimist ja käisin tihti peale loenguid korvpalli mängimas. Peale meid tuli platsile alati üks 30-aastaste „vanakeste“ punt, kuhu kuulusid Toomas Peterson, Veiko Paalma, Raivo Palmaru ja Jaak Tälli. Kuna neil oli alati mängijaid puudu, kutsusid nad meid kampa.

Veiko Paalma oli just teinud esimesele Eesti-Soome ühisfirmale Finest Hotel Group tütarfirma Eesti Aeg, mis tootis filme ja tegi muuhulgas reklaame gruppi kuuluvatele hotellidele ja restoranidele – Palace, Sub Monte, Taru ja Rannahotell. Finest Hotel Group oli esimene rahvusvaheline äriühing Eestis, millest 49% kuulus Soome hotellikettidele. Tegemist oli eraettevõtluse algusega.

Veiko kutsuski mind tööle sinna produktsioonifirmasse, kus oli juba ees Jaagu abikaasa, hilisem Swedbanki turundusdirektor Tiiu Tälli. Nii ma siis reklaamimaailma sukeldusingi. 1995. aastal liitusin Agega, mis kuulus osaliselt tol ajal Rain Eislerile, kes ehitas tol ajal koos lätlastega üles oma reklaamikontserni nimega AGE Com, kuhu kuulusid meedia- ja loovagentuurid Eestist Valgeveneni välja. Rain oli selle käivitaja, tänapäevases mõistes startupi-mees.

Kuidas Taeval läheb?

Meil läheb majandusega kooskõlas. Eks majanduskriisi ajal oli kõigil raske, aga meie kliendibaas suutis ka kriisi ajal majandusse edukalt investeerida. Majanduskriiside aegsed turumuutused on ju teatavasti kõige jõulisemad. Paljud tõmbasid kriisi ajal oma turundusraha kokku ja üritasid müügipositsioone hoida. Osad aga otsustasid jätkuvalt turunduskommunikatsiooni panustada, nagu näiteks meie pikaajaline klient A. Le Coq. See tõi neile ka edu ja suurendas õigel ajal nende turuosa. Majanduse tõusuhetkel on turuosa muutmine ju oluliselt kallim.

Taevas on täna Eesti üks suurimaid agentuure, töötajaid on meil 40, tegutseme kasumis.

Kas Sa paned paika ka agentuuri strateegiat?

Selleks on meil agentuuris viis pead – Toomas Järvet, Rein Iida, Lauri Tikerpe, Jaanus Vahtra ja mina.

Kas traditsiooniline agentuurimudel mudel töötab tänapäeval?

Sõltub kliendist. Meie kliendid on suurettevõtted, kes vajavad multidistsiplinaarset turundust. Neil on mitu brändijuhti, kes vajavad agentuuris vastavaid struktuure, mis nende vajadustega sobivad. Suurkliendi turundusjuhil pole aega suhelda 4-5 eri agentuuriga, sest nii ei jõuaks ta tegeleda oma põhitööga, vaid peaks keskenduma suhete koordineerimisele.

Mis viimase paarikümne aastaga reklaamis ja turunduses muutunud on?

Inimene ise nii ruttu ei muutu, küll aga on muutunud inimeste tarbimisharjumused. Maailm muutub, aga inimesed on ikka inimesed, kes teevad oma otsuseid kas instinktiivselt või rohkem või vähem analüüsides. Kõige rohkem on meid mõjutanud tehnoloogia areng ja sellega seonduv väga kiire info liikumine. Maailm on killustunud, täna on igaühel võimalik elada 24/7 omas mullis. Kui 90ndatel tarbisid kõik meediat ühtemoodi, näiteks uudistejärgset reklaamipausi telekas vaatas 300 000 inimest, siis enam see nii pole. See omakorda muudab meie töö raskemaks.

2015. aastal kulutas leibkonnaliige Eestis 4 eurot kuus raamatutele ja ajakirjandusele, sh digitellimused. See tähendab, et inimesed elavad pealkirjade ajakirjanduses, tasuta meedias.

Kas teie teenus on läinud seoses keerukuse kasvuga ka
kallimaks?

See käib inflatsiooniga käsikäes.

Kas loovus on kriisis, nagu Peter Field väidab, põhjuseks lühiajaline lähenemine turundusele?

Jah, seda on ju täna näha. Kõik saavad aru, kuidas äri käib, aga ei saada aru, kuidas inimene mõtleb. On turundusjuhte, kes on lugenud maailma ühe mõjukaima psühholoogi Daniel Kahnemanni raamatut „Kiire ja
aeglane mõtlemine“ ja on neid, kes pole, aga võiks. Autori teooria järgi suunavad mõtlemist kaks konkureerivat süsteemi, millest üks on kiire ja kogemustele tuginev ning teine on aeglane ning analüütiline.

Samuti soovitan tutvuda Thaleri ja Sunsteini nükke teooriaga (ingl k. nudge). Nükke teooria käsitleb positiivsete stiimulite rakendamist, mitte keelamist ja valikuvabaduste vähendamist. Nüke on väike kaval muudatus, millega suunatakse inimest käituma sobivas suunas. Raamatus “Nügimine” räägivad nobelist Richard H. Thaler ja Harvardi ülikooli õigusteaduskonna professor Cass R. Sunstein sellest, kuidas me otsuseid teeme ja kuidas saaksime neid teha paremini. Mitte ühtegi valikut ei esitata meile neutraalsel viisil, me oleme kõik vastuvõtlikud kallutavatele teguritele, mis viivad halbade otsusteni. Aga teades, kuidas inimesed mõtlevad, võime kasutada mõistlikku “valikuarhitektuuri”, et nügida inimesi parimate otsuste poole, piiramata seejuures valikuvabadust.

Need mõlemad raamatud oleks hea turundajal läbi lugeda, et mõista, kuidas inimeste mõtlemine töötab. Olen pannud tähele, et teiste käitumist kiputakse hindama üldistavalt. Näiteks kui keegi hilineb esimesele kohtumisele, arvame, et ta on „hilineja tüüp“. Aga me peaks püüda teisi inimesi paremini mõista.

Jah, Fieldil on õigus, et probleem on selles, et turunduskampaaniad on muutunud aina lühemaks. Eesti keeles kõlab sõna „kampaania“ juba iseenesest millegi lühikesena. See ei ole hea sõna, kui rääkida turundustegevusest, sest tegelikult peaks see tähistama 2-3-aastast väärtuste kommunikeerimise protsessi.

Meil tuuakse tihti eeskujuks Dove’i „Natural Beauty“ kampaaniat, aga unustatakse ära, et see ei kestnud paar kuud, vaid mitu aastat, sest alles 2–3 aastaga suudab bränd jõuda oma sõnumiga inimestele lähemale ja tekitada seeläbi suuremat kasumit.

Milline on siis tulemuslik kampaaniaperiood?

Kampaania peaks kestma 2–3 aastat, et pikaajalised tööriistad üldse tööle hakkaks.

Kas lühiajaliste kampaaniate põhjuseks võib olla ka see, et turundusjuht töötab ühes ettevõttes lühikest aega?

See on ettevõtete juhtimiskultuuri teema – see on lühiajaline. Täna, mil turuosad on selgemalt paigas, on läinud ka sihikud pikemaks. Segastel 90ndatel ja 2000ndate alguses oli katse-eksitusmeetod levinud turunduspraktika. Viimase kümne aastaga on analüüsi osatähtusus kõvasti suurenenud.

Täna enam kõhutundest ei lähtuta?

Üldiselt mitte. Kõigele eelneb mõtestatus. Kõige hullem asi, mida agentuur teha saab, on töö, millel pole mingit tulemust ja mida peab hakkama otsast peale tegema. See võib olla nii briifi kui selle lugemise viga. Minu ja kõikide planeerijate töö on briif korralikult läbi lugeda ja lisaküsimusi küsida. Loovtasandil tähendab see stsenaariumide vahel valiku tegemist.

Kas loovusel on jätkuvalt mõju?

Turunduskommunikatsioon koosneb kahest asjast, mida peab jälgima koos – loovusest ja selle mõjust. Kui unustad ära mõjukuse ja keskendud loovusele, hakkad saagima oksa, millel istud. Turunduses pole mõtet olla loov loovuse pärast.

Cannes’i žüriis on loodetavasti kõik inimesed turunduskommunikatsiooni osas kirjaoskajad, aga väiksematel konkurssidel ei pruugi see nii olla ja punkte antakse laheduse eest.

Turunduskonkursil pole mõtet anda hindeid ainult loovuse eest, küsimata, kas kampaania ka müüs. Muidu juhtubki nii, et tehakse teistele eeskujuks aina rohkem hullumeelselt loovaid asju, millel puudub mõju.

Kui ringi vaadata, siis on igasugu tilu-lilu värki, mille eest mune saadakse, ikka hullult palju ja see viib meie tööstusharu mainet alla. Olen kuulnud väidet: „Müüki me sellega ei saavutanud, aga ehk saame Kuldmunal esikoha?“. Ma ei taha öelda, et loovus on halb – ta on sama oluline, kui mõjukus – aga turunduses ei ole mõtet olla loov ilma igasuguse mõjuta.

Kas Kuldmunal võiks olla oma efektiivsusauhind?

Jah, aga see on keeruline, sest selleks peaks kasutama valemit, kus võetaks arvesse kõiki mõjutavaid asjaolusid. Näiteks jäätise puhul mõjutab ju müüki nii kommunikatsioon kui ilm.

Rääkides turundusefektiivsusest, siis inglise keeles on kasutusel kaks mõistet – effectiveness ja efficiency. Ole hea, selgita nende erinevus lahti. 

Eesti keeles kiputakse neid tihti sünonüümidena ehk efektiivsusena tõlkima, aga tegelikult on erinevus suur.

Effectiveness tähendab mõju, mis tähendab seda, et kui turunduses midagi kommunikeerida, siis sellest sünnib midagi, see muudab midagi – arvamust, käitumist – ja uued inimesed leiavad tee sinu toote või teenuseni. Mõjukas turundus on see, mis toob uue kliendi.

Efficiency kohta ütleks ma kokkuhoidlikkus – näiteks teed ühel aastal 50 000 eurot maksva kampaania, saad tulemuse kätte ja järgmisel aastal teed täpselt samade parameeterite ja tulemustega kampaania 46 000 euro eest, hoides kokku 4000 eurot. See on efektiivsus kui kokkuhoid, mis ei too sulle uut klienti ega ole seega turunduslik termin, vaid äriline mõõdik. Turunduse eesmärk on läbi väärtuse loomise täiendavate rahavoogude tekitamine. Kokkuhoid ei too raha juurde.

Mis on väärtus?

Väärtus võib olla toote puhul füüsiline eelis, näiteks kui hakkan põrandaleiva kõrval tootma seemneleiba ja mu kuller toob selle leiva sulle ka koju. Aga väärtus võib olla ka emotsionaalne, käegakatsutamatu mõõde, mis paneb sind ennast tarbijana paremini tundma. Seetõttu teevad ettevõtted ka sotsiaalselt vastutustundlikke tegusid. Tasanditel, kus füüsilisi võtteid on vähe, tulebki turunduskommunikatsioon appi. Võrdle näiteks Coca-Colat ja Pepsit – maitsevahe on väike, aga emotsionaalses mõttes on erinevus tohutu. Ka parfüümiäri põhineb emotsioonil, keegi ei müü seal poole suuremat pudelit poole soodsama hinnaga.

Kuhu paigutub müügi kasvatamise kõrval brändiedendus?

Meil pole siin Eestis pika ajalooga brändingukultuuri. Kõik ongi olnud lühiajaline. 90ndatel pidime kiirelt läänele järele jõudma. Täna, kui kõigil on turuosad käes, on valida, kas töötada ainult olemasoleva kliendibaasiga, mille tulemuseks on see, et lõpuks ikkagi kaotad; või soovid uusi kliente hankida ja kasvada. Teisel juhul tulemegi meie appi.

Brändiväärtuse loomine on igal juhul prioriteetne, seda ei tohi unustada, aga paraku kiputakse unustama. See unustamine käib lühiajalisusega kaasas. Tuleb mõista, et kui teed vaid müügiedendust, ei teki pikaajalist efekti. Lühiajalised kampaaniad tekitavad lühiajalisi efekte, aga need ei akumulueeru pikaajaliseks. Et akumuleeruks, on vaja kasvatada ka brändi ehk anda põhjendus, miks üht toodet või teenust teisele eelistada.

Ma ei ütle, et müügiefekti pole vaja saavutada. Brändikommunikatsiooni tehes ei tohi samal ajal unustada aktiveerimistehnikaid. Brändi ehitades peab ka müüki kaasa aitama. Näiteks kui näitad teles brändireklaami, siis järelreklaamis tee väike müüginõksakas lisaks.

Kuigi meie ärikultuur on ajalooliselt olnud väga lühike ja eesmärke on püstitatud lühiajaliselt, siis enam nii ei saa. Õnneks on alates 2010. aastast hakatud pikemaajalisi plaane tegema.

Miks startupid ei kasuta agentuure?

Agentuur on vajalik seal, kus on konkurents. Startupid teevad üldjuhul midagi, mida enne pole tehtud. Robotid sõidavad mööda linna ringi, aga tulevikus on nende tehnoloogiat võib-olla vaja hoopis taksotööstusel.

Mida sarnasemad on tooted – näiteks leib, piim või vorst – seda rohkem on vaja mõelda väärtuse kommunikeerimisele. Või kui turul on viis panka, kes pakuvad sarnaseid teenuseid.

Miks meil ei tehta eriti turunduskampaaniaid, mis toetaks ühiskonda, annaks midagi tagasi? Miks brändid ei võta seisukohti, ei astu millegi või kellegi eest välja?

See on oluline, midagi peab tagasi andma. Põhiküsimus on aga selles, et mille eest vastutuse peaks võtma. Minu arusaamist mööda peaks võtma vastutuse oma tegevuse eest – selle eest, mida see endaga kaasa toob. Ma ei tea, miks paljud eesti ettevõtted pole seda ära kasutanud… Ilmselt on seal taga hirm, kuna seonduv risk on suur. Mõelge, kui paljud inimesed on sõltuvuses nutitelefonidest, aga ma pole näinud, et mõni telekomiettevõte oleks võtnud vastutuse.

Eesti ettevõtted on julgemad, aga suurem osa meie suurettevõtetest ei kuulu ju enam eestlastele. Kapitalil on rahvus. Ideed jäävad bürokraatia lõksu – neid on vaja kinnitada kellegagi rahvusvahelises struktuuris, kes omakorda peab neid kinnitama kellegagi kõrgemal. Ja tõenäoliselt kummitab turundajat mõnikord hirm kaotada oma töökoht.

Näiteks sellest Facebookist leitud postitusest sai meil agentuuris alguse idee luua ühele telekomiettevõttele jõulutervituste seeria „Tänapäeva muinaslood“:

„Elas kord üks noormees, kelle nõid oli nii ära nõidunud, et ta sai öelda vaid ühe sõna aastas. Aga siis see noormees armus. Ta ei rääkinud 7 aastat ja kui ta oli kogunud 7 sõna, läks neiu juurde ja lausus: “Ma armastan sind väga, tule mulle naiseks!” Neiu võttis kõrvaklapid peast ja küsis: “Mida?”“

Veel üks näide. Poiss kirjutab jõuluvanale: “Kallis jõuluvana, tee palun nii, et ma oleks rohkem mobiiltelefoni moodi – siis mu isa räägiks minuga rohkem.”

Kahjuks ei läinud nendest leitud lugudest inspireeritud muinaslood aga töösse, sest klient ei julgenud teemat selle nurga alt käsitleda. „Me pole selleks praegu valmis,“ öeldi.

Kas suurkorporatsioonid rikuvad inimesi, pärsivad otsustusjulgust?

Mitte ainult, nad rikuvad kogu maailma.

Mida teha töödega, mis on jäänud sahtlisse?

Pakun siinkohal idee TULI-le: teeks sahtlitööde näituse!

Intervjueeris: Silja Oja, TULI

Taevas Ogilvy on Turundajate Liidu (TULI liige.

Loe ka: IPA: Loovus ei anna enam endist tulemust, põhjuseks lühiajaline lähenemine turundusele

Kõik uudised