Briti reklaamiliidu
IPA värskest aruandest selgub, et loomeauhinnad on mõttetuks muutnud, sest konkurssidel
tõstetakse pjedestaalile lühiajalisi kampaaniaid, mis ei too pikas perspektiivis ärilist kasu. Loovus on kriisis, sest turundajad kasutavad seda
aina enam lühiajaliste eesmärkide saavutamiseks.

Fotol: turunduskonsultant ja IPA auliige Peter Field

Me oleme jõudnud
ajajärku, kus konkurssidel auhinnatud loovkampaaniad ei ole enam kõrgema
investeeringutasuvusega (ingl k. return on investment ehk ROI), selgub IPA (The
Institute of Practitioners in Advertising) uuringust.

Veel 10 aastat
tagasi väitis IPA, et suuri auhindu võitnud kampaaniad on keskmiselt 12 korda
tulemuslikumad kui „tavalised“ kampaaniad ja et loovusauhindu võitnud
kampaaniate puhul on turuosa kasv kaks korda suurem kui auhindu mitte võitnud
kampaaniatel.

IPA konsultant,
üks mõjukuse (ingl k. effectiveness) „ristiisadest“ Peter Field väidab nüüd, et
loovkonkurssidel auhinnatud tööd ei ole tänapäeval enam mitte-loovatest
kampaaniatest edukamad, sest brändid keskenduvad lühiajalisele müügi
aktiveerimisele.

Kui veel 10 kuni
20 aastat tagasi olid loovkonkurssidel võite noppinud kampaaniad võrreldes nendega,
mis auhindu ei võitnud, turunduslikult 12 korda efektiivsemad ses mõttes, et
võisid lubada endale madalamaid meediainvesteeringuid, siis viimasel dekaadil
on nende vahe kahanenud 4-kordseks. Field väidab, et kui võrrelda kitsamalt viimasel
paaril aastal loovkonkurssidel edu saavutanud kampaaniaid mitte-nii-loovatega, siis
enam vahet ei olegi.

„Oleme jõudnud olukorda,
kus auhindu võitev loovus toob endaga kaasa vähe või ei too üldse eelist
mõjukuse osas,“ ütleb Field.

IPA raport „The
Crisis in Creative Effectiveness“ (tõlk. loovuse mõjukuse kriis), mida esitleti
maailma suurimal reklaamifestivalil Cannes Lions 19. juunil, põhineb ligi 600
turunduskampaania case study’l ajavahemikust 1998–2018.

Brändi
ehitamine aina olulisem 

Loomekonkurssidel
edukate kampaaniate turundusliku mõju madalseis on osa suuremast ja üldisemast efektiivsuskriisist,
väidab Field, kes on aastaid uurinud loovuse ja kampaaniate tulemuslikkuse
seoseid turunduses.

Brändid on ise
end täbarasse olukorda pannud, tegeledes lühiajalise müügiedendusega, selle
asemel, et keskenduda pikaajalisele brändi ehitamisele. See on olukord, mille
eest on nii Field kui loovagentuuri Adam&eveDDB efektiivsusjuht Les Binet
oma varasemates raportites hoiatanud.

Fieldi uuringu
järgi oli aastatel 2004–2016 optimaalne turunduseelarve jaotus järgmine: 76% brändiehitusse
ja 24% müügi aktiveerimise kampaaniatesse. Viimastel aastatel on aga
müügiedendusse suunatud panused brändiedenduse arvelt kasvanud. See nihe, mis
on toonud kaasa brändide nõrgenemise, on üks peamisi põhjuseid, miks tulemuslikkus
on langustrendis, väidab Field.

Lisaks
lühiajaliste kampaaniate eest hoiatamisele juhib Field tähelepanu veel
teiselegi suundumusele – ka pikaajaliste kampaaniate puhul, selle asemel et
brändi kasvatada, keskendutakse pigem aktiveerimistaktikatele. See omakorda ei
vii alla mitte ainult brändi mõjukust, vaid muudab kogu reklaami olemust:
emotsionaalsete ja kaasahaaravate inimlike lugude asemel näeme aina rohkem reklaame,
mille eesmärk on sihtrühma koheselt aktiveerida.

 

Õpi parimatest
praktikatest

Muidugi on veel brände,
mis teevad turunduskampaaniaid nii, et need ka tulemuslikud on, näiteks
Guinness, Snickers ja John Lewis. Loovkonkurssidel auhindu võitvate tulemuslike
ja mitte-tulemuslike kampaaniate vahe on kaheksakordne.

Edu toob tasakaalustatud lähenemine lühi- ja pikaajalistele eesmärkidele. Les Binet on 2015.
aastal öelnud, et pikaajaline strateegia ei ole lühiajaliste strateegiate
summa. Ettevõtetel on vaja mõlemat – nii lühiajalist kui pikaajalist
reklaamistrateegiat ja oluline on leida tasakaal nende kahe vahel.

Näiteks elektrooniliste
kassasüsteemide ja kliendikaardi andmebaasidega juhtus kaubanduses huvitav asi.
Kaupmehed märkasid, et hinnaalanduskampaaniad toovad endaga kaasa lühiajalise
hüppe läbimüügis. Sellest avastusest tiivustatuna suurenes hinnakampaaniate arv
hüppeliselt. Alles veidi aega hiljem õpiti analüüsima ka nende kampaaniate
pikaajalist mõju ja selgus, et enamasti mõjuvad hinnakampaaniad brändidele
kahjulikult ja vähendavad ka kaupmeeste kasumlikkust.

Oluline on hoida
kampaaniat „eetris“ piisavalt kaua, et see kinnistaks muutuse tarbijate
käitumises, keskmiselt 6 kuud.

Ostukavatsust
suurendab laiahaardelisem lähenemine turunduskanalitele – mitte ainult andmetel
põhinev reaalajas turundus digikanalites, vaid ka brändikommunikatsioon mujal
meedias, eriti teles ja välimeedias.

Süüdi on ka
konkursside žüriid

„On arusaamatu,
miks loovkonkursside žüriiliikmed aina rohkem lühiajalisi kampaaniaid eelistavad,“
kommenteerib Field. „Konkurssidel võite noppivad lühiajalised kampaaniaid kulutavad
võrreldes pikaajaliste kampaaniatega, mida nad järk-järgult areenilt tõukavad, 2,5
korda rohkem raha online meediale. Võib-olla žürii lihtsalt eelistabki andmepõhist
loovust ja digikeskseid kampaaniaid?“ küsib ta.

On raske mõista,
miks suunatakse kogu loovus ja energia lühiajalistesse kampaaniatesse, kui on
teada, et lühiajalised müügi aktiveerimise kampaaniad toovad keskpäraseid
tulemusi. Mõttekam on suunata loovus sinna, kus ettevõte saab inimesi üllatada,
tähelepanu võita ja mõjutada suhtumist endasse ehk siis brändi ehitamisse,
soovitab Field.

Piirates loovagentuure
lühiajalisusega, sundides neid ennast vaid lühiajalisi eesmärke saavutades
tõestama, teeb klient ehk bränd endale karuteene. Selle tulemusel ongi
auhinnatud kampaaniate mõjukus drastiliselt langenud.

 

 

Lahendus

Kui Field jagas 76 kampaaniat aastatest 2008–2018 äriliselt tulemuslikeks ja
mitte-tulemuslikeks, osutusid pikaajalised kampaaniad kaks korda tulemuslikemaks.
Edukatel kampaaniad olid pikaajalised eesmärgid nagu tuntuse ja turuosa
kasvatamine, nad keskendusid emotsionaalsete sõnumite edastamisele, sihtides seda
osa sihtrühmast, kes ei olnud veel nende kliendid.

IPA raportist tuli välja ka see, et äriliselt edukad
kampaaniaid kogusid ja töötlesid andmeid, et oma sihtrühma paremini mõista,
samal ajal kui vähemedukad kasutasid andmeid pigem oma sõnumite täpsemaks sihtimiseks.

Et ülalkirjeldatud probleeme lahendada, soovitab
Field kahte asja:

• Kui sa loovust väärtustad, lõpeta ühekordselt
  kasutatavate loovideede genereerimine ja keskendu selle asemel ideedele, mis
  aitavad su brändil pikas perspektiivis kasvada;
• Loovkonkurssidel võiks olla eraldi kategooriad pika- ja
  lühiajaliste kampaaniate hindamiseks.

Peter Field on
töötanud 15 aastat reklaaminduses strateegilise planeerijana ja tegutsenud 22
aastat turunduskonsultandina. Ta on Briti reklaamiliidu IPA auliige.

Allikad:

Uuring: “The
Crisis in Creative Effectiveness” (pdf)

New IPA report
reveals crisis in creative effectiveness

Creative
effectiveness is collapsing, claims new IPA report

Väike sõnaseletus:

Effectiveness – efektiivsus kui mõju. Turundus, mis toob uue
kliendi.

Efficiency – efektiivsus kui kokkuhoid. Äriline mõõdik, mis näitab,
kui kokkuhoidlikult suudeti näiteks turundust teha.

Silja Oja,
Turundajate Liit

Kõik uudised