30.03.2022

Uuring: kaks aastat pärast sotsiaalmeedia juhendi ilmumist on eksitavate reklaamide hulk Instagramis endiselt suur

Egert Kivisaare bakalaureusetöö „Sotsiaalmeedias reklaami avaldamise regulatsiooni mõju mõjuisiku turundusele Eestis“ lähtekohaks on Turundajate Liidu (TULI) ja Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti (TTJA) töörühma koostatud juhend sotsiaalmeedias reklaami avalikustajale.

Foto: Pexels

Juhend tekitas suure avaliku diskussiooni, millest võtsid osa nii mõjuisikud, loomeinimesed kui ka artistid, kuna juhendis avaldatu tekitas palju segadust ning vastuolusid. Regulatsioonide eesmärk peaks olema juhtumeid standardiseerida ning anda regulatsioonist puudutatule selged juhised, kuidas ja mida teha. Seoses mõjuisikute arvu kasvu ja üldise mõjuisiku turunduse turu suurenemisega, mõjutab antud regulatsioon aina suurema hulga inimeste igapäevast tegevust ja sissetulekuid. 

Mõjuisikud Eestis

Sotsiaalmeedia kasutajaid on Eestis 750 000 ning nende aastane juurdekasv on 4,2%. Statistika andmetel oli kõige populaarsemas mõjuisiku turunduskanalis, Instagramis, eestlastel 2020. aastal 400 000 kontot. Eesti mõjuisikud on enamjaolt nano- ja mikrotasandi mõjuisikud, mis on eeldatavasti seotud Eesti väiksusega. 

Kuna ainuüksi Eestis on läbi Instagrami võimalik mõjutada üle 400 000 inimese, vajab sellise hulga inimeste mõjutamine kindlaid reegleid ja piire. Sotsiaalmeedia mõjuisiku turunduse puhul on tegemist sisuliselt reklaamide avaldamisega ja mõjuisikud peavad järgima reklaamiseadust ning tulenevalt toodete erisusest ka mõningaid muid seadusi, näiteks ravimiseadust ja hasartmänguseadust. Kuna seadus on suhteliselt keeruline õigusakt, mida järgida ning mõjuisikute loodud sisu on keeruline täpselt tõlgendada, siis oli vaja kindla ja ühtse juhendi väljatöötamist, mille alusel saaksid mõjuisikud kindlad olla, et neil ei tekiks TTJA-ga probleeme. 

Töö autor viis läbi vaatluse, mille eesmärgiks oli hinnata, kuidas on muutunud mõjuisikute käitumine sotsiaalmeedias ning kuidas on muutunud avaldatud reklaamide korrektsus. Vaatlusandmete baasil on näha, et enim eksitakse teemaviite kasutamisega. Juhend lubab kasutada Eesti tarbijatele suunatud reklaamides ainult teemaviidet #reklaam.

Kõige populaarsem teemaviide, mida mõjuisikud kasutavad, on #koostöö. Antud teemaviite eelistamist võib seostada sõna „reklaam“ halva maigu ja kõlaga Eesti kultuuriruumis. Tulenevalt Nõukogude Liidu-aegsest mentaliteedist on sõna „reklaam“ tähendusel kuvand kui paljudele ebavajaliku ja ebakvaliteetse toote „pähe määrimise“, enese müümisega ning seetõttu võib mõjuisikutel tekkida tunne, et ka nende auditooriumile mõjub sõna selliselt, mistõttu väheneb usaldusväärsus ja autentsus. Sõna „koostöö“ aga viitab kahele osapoolele ning võib mõjuisikutele tunduda neid rohkem väärtustavana.

Lisaks koostööle ilmnesid vaatlusest järgnevad teemaviited, mida on reklaamide juures kasutatud:

  • #Gifted
  • #Ad
  • #Sponsored
  • #PaidAd
  • #PaidCollaboration
  • #Collaboration
  • #PaidPartnership
  • #GiveAway

Kõige mugavam ja lihtsam viis reklaami avaldamiseks selliselt, et see vastaks nõuetele, on Instagrami sisseehitatud reklaami märgistamise tööriista ehk Paid Partnership funktsiooni kasutamine. 

Uuringu tulemused

Töö autor viis läbi uuringu, millele vastas 176 mõjuisikut. Uuringu tulemustest selgub, et olenemata asjaolust, et kõik vastajad kvalifitseeruvad nii juhendi kui ka üldise valdkonna käsitluse järgi mõjuisikuteks, ei pea ennast mõjuisikuks 36,36% vastajatest. Kõikidest vastajatest 51% on juhendiga tutvunud, kuid vastajatest, kes ei pea ennast mõjuisikuteks, ei ole 80% juhendiga tutvunud.

Lisaks vaatles autor kolmekümne mõjuisiku postitusi perioodil 22.03.2020 – 22.03.2021 ehk kuus kuud enne ja kuus kuud pärast juhendi ilmumist. Vaatluse käigus märkis autor üles 2446 postituse andmed. Vaatluse käigus märgiti lisaks muudele andmetele üles postituse sisutüüp (reklaam või autentne sisu) ning reklaamide puhul märgiti, kas järgitakse kehtivaid reegleid ning kui eksitakse, siis mille vastu. Tulemustest selgub, et peale juhendi ilmumist umbes 80% avaldatud reklaamidest ei vasta kehtivatele reeglitele ja 7% avaldatud reklaamidest on varjatud reklaamid. Peamiselt eksiti just teemaviite kasutamise osas. Varjatud reklaamide osakaal on küll vähenenud peale juhendi ilmumist, kuid reeglite vastu eksivate reklaamide hulk on murettekitavalt suur.

Uuringust selgub, et probleem reklaamide avaldamisega on väga mastaapne ning tarbijatel ei ole võimalik oma ostuotsuseid teadlikult kujundada. Varjatud või puudulikult avaldatud reklaamid ohustavad ka vastutustundlike ettevõtteid, kuna selliste reklaamide ilmnemisel võivad saada ettevõtted tugevat mainekahju. Seetõttu soovitab töö autor antud probleemi edasi uurimiseks läbi viia laiaulatusliku sotsiaalmeedia uuringu.

Põhinedes töö tulemustele esitas töö autor TTJA ja TULI töörühmale parandusettepanekud, mis muudaksid juhendi mõjuisikutele arusaadavamaks. Ettepanekud olid lühidalt järgmised:

  • parendada kommunikatsiooni ning alustada koolitustegevust;
  • parendada juhendi leitavust internetist;
  • lisada juhendisse näidised või luua eraldi detailsed õpetused, kuidas reklaami märgistada;
  • mõjuisiku ümber defineerimine;
  • reklaami selgituse muutmine;
  • oma toodete/teenuste/loomingu erisuste kaotamine;
  • lubada lisaks #reklaam teemaviitele ka muid teemaviiteid;
  • lisada täpsed selgitused, kuidas reklaamid selgelt muust sisust eristada.

Loe Egert Kivisaare bakalaureusetööd täismahus.

Loe sotsiaalmeediaturunduse juhendit siit.

Autor: Kristel Rannala, TULI

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised