19.03.2021

Division kalakampaaniast: me ei tee tavapärast köitva visuaali keskset reklaamikampaaniat, vaid loome vundamenti laiema eesmärgi saavutamiseks

Veebruaris alanud kalli kampaania „Kala kõlab hästi“ veebileht sai sotsiaalmeedias kriitikat – nii vähe sisu, vaid 12 retsepti. Loovagentuuri Division projektijuht Joonas Paas selgitab, et selle kampaania keskmes ei ole tüüpiline staatilisena loodud koduleht, vaid pikemale perioodile planeeritud tegevuste kajastamine ja seeläbi korduskülastajate aktiivsena hoidmine. Lisaks annab Joonas ülevaate, mida põnevat järgnevatel nädalatel inimesteni tuuakse.

Maaeluministeerium tõmbas mullu novembris joone alla juunis välja kuulutatud suurele reklaamihankele, kuulutades välja võitja, kes hakkab järgnevate aastate jooksul Eesti inimeste seas kala ja kalatoitude populaarsust edendama. Kaheksa konkursile laekunud idee hulgast tunnistati parimaks loovagentuuri Division pakutud loovlahendus, mis valmis ühistöös MIXD Meediaga.

Uuringu kohaselt on kalatarbimine Eestis langenud inimese kohta 15 kiloni aastas, mis jääb Euroopa keskmisele (25 kg) tunduvalt alla. „Kampaania on täitnud oma eesmärgi, kui kalatoodete kogutarbimine Eestis kasvab 20 kilogrammini aastas ning selle püsivam mõju võiks jätkuda ka pärast ametlikku kampaaniaperioodi lõppu,“ ütles maaeluministeeriumi asekantsler Siim Tiidemann.

Veebruaris alanud kampaania „Kala kõlab hästi“ sai aga kriitika osaliseks sotsiaalmeedias, kus peamiselt nuriseti selle üle, et veebileht kalatoidud.ee on poolik, kuna sealt leiab vaid 12 kalaretsepti. Teemat kajastas ka Best Marketing, kus kalakampaania konkursil osalenud ja mitte võitnud agentuuri Tank juht Joel Volkov arvab, et 1,6 miljonit eurot maksva kampaania puhul peaks läbimõelduse tase olema kohe hea: “Ära tule pooliku asjaga välja, sest pettunud kasutajad ei lähe sinna veebilehele enam tagasi”.

Samas artiklis väidab Maaeluministeeriumi avalike suhete nõunik Iiris Saluri, et veebilehega on kõik korras. Saluri sõnul on tegu areneva keskkonnaga, kuhu tuleb pidevalt lisa. Ka kampaania hanke žürii juht Anu-Mall Naarits ei nõustu kriitikaga. Naaritsa sõnul on liiga vara järeldusi teha, sest kampaania eesmärk ei ole veebilehe külastuste või retseptide arv, vaid kala tarbimise kasv.

Kommenteerib kampaania projektijuht Joonas Paas loovagentuurist Division 

Joonas Paas
Joonas Paas

Miks ikkagi ainult 12 retsepti?

Kui tavaliselt on hanked kampaaniapõhised, siis meie lähtusime platvormilikkusest: kõigi tegevuste südameks jääb koduleht kalatoidud.ee. See kese hakkab järjest kasvama ja arenema, ka hankeprioodi järel. Ehk et me ei tee tavapärast köitva visuaali keskset reklaamikampaaniat, vaid loome vundamenti märksa laiema eesmärgi saavutamiseks, tuues aina uueneva info ja teemadega inimesi lehele ka siis, kui neil on 12 esimest retsepti järele proovitud.

Oleme kindlad, et lehe külastajate seas on veel neid, kes pole esimese viie kampaanianädala jooksul kõiki retsepte järele proovinud. Usinamaid rõõmustavad juba üsna pea värsked ja ahvatlevad retseptid.

Mida kuluka kampaaniaga reaalselt ära tehakse?

Kampaania sai alguse eelmisel kuul ja kestab kokku kaks aastat. Tänaseks on valmis kampaania visuaalid, tutvustatud avalikkusele kampaania sisu ning loodud veebileht koos esmase info ja retseptide jagamise platvormiga. Lisaks on otsepostiga aprillis saadetud ja saatmisel kokku ligi 150 000 retseptivihikut, mis on isutekitajaks kõigele lehele koonduvale.

Lähikuudeks on planeeritud palju tegevusi: näiteks algab üleriigiline teavituskampaania jaekettides, aprillis kuulutame välja retseptivõistluse tavatarbijatele, korraldame maskoti nimekonkursi. Hetkel teeme koostööd kokandusspetsialistidega retseptide jagamiseks. Kajastame peatselt ka kalandusega seotud sadamates ja merel toimuvat. Teadupärast algab rahvuskala räime püügihooaeg.

Terve aasta peale oleme planeerinud mahuka kajastuse teles, trüki- ja digikanalites ning välimeedias. Lisaks on selle aasta plaanides ka koostöö kokandusblogijate ja mõjuisikutega ning koolinoorte retseptivõistlus.

Järgmiseks aastaks on juba kavandatud nii telesarja tootmine kui ka retseptivõistluse võidutöid integreeriv kampaania. Järgmise aasta plaanid ei ole veel kivisse raiutud, püüame olla võimalikult paindlikud ning otsustada lähtudes esimese aasta perioodiliselt mõõdetavatest tulemustest, kuhu on vaja täiendavat tähelepanu suunata.

Kas veeb oleks pidanud sisaldama kampaania alguses rohkemat, kui see sisaldas?

Veebilehe loomise mõte oli luua platvorm retseptide jagamiseks ja koondada kampaania käigus info ühte kohta kokku. Seda kogu kampaania vältel, mistõttu on sinna plaanitult lisandumas veel palju uut ja huvitavat. Lähiajal on veebilehele lisandunud ja lisandumas koostöökokkade retseptid, mitmed artiklid, sündmuste kalendrisüsteem ja kalapeedia, mis koondab pea kõigi meil söödavate kalaliikide kirjeldused ja hooajalisuse ning aitab olemasoleva ja aina uueneva retseptivaliku valguses veel kergemalt sobivat toorainet valida. Aprillis saab alguse ka retseptivõistluse kampaania.

Tegemist ei ole korraga valmis oleva staatilise kodulehega. Täiustame veebi pidevalt uue infoga, et huvilistel oleks põhjust kodulehte korduvalt külastada.

Miks on sellist kampaaniat üldse vaja? 

Kalatoodete tarbimine on Eesti inimeste seas langustrendis, samal ajal kui kalaga isevarustatuse tase on kõrge – me püüame täna kala kordades rohkem kui tarbime. Eestis müüakse aga isuäratavat, maitsvat ja tervislikku kala väga erinevas hinnaklassis ja suures valikus. Peame oluliseks inimese valikuvabadust. Inimesel on õigus valida kala välimuse, lõhna ja maitse järgi ning teha otsus kala kasuks või kalast loobumiseks. Kampaania siht on äratada uudishimu ja julgustada inimesi kala kasuks otsustama.

Silja Oja, TULI

Loe ka:

Division ja MIXD on Turundajate Liidu liikmed.

Kõik uudised

TULIs on üle saja liikme. Liitu sinagi Eesti suurima turunduskogukonnaga!

Loe siit, mis hüvesid TULI liikmed naudivad.

TULIst lähemalt