Ja selliseid inimesi on väga palju. Vähemalt nii räägiti Cannes’is. Hoidsime kõrvad lahti, et kuulda, mida jutustatakse TikToki, teiste sotsiaalmeediakanalite ja Z-generatsiooni kohta. Millist sisu noored ootavad?

Nädal-paar enne Cannes Lionsit võis TikTokis ja Instagramis näha, kuidas kuulsad sisuloojad kohvreid pakkides rõõmustasid: nad sõidavad varsti Prantsuse Rivierasse! Eks nad ole maailma suurimat loovusfestivali varemgi väisanud, kuid tänavu oli esmakordselt kavas kolm päeva kestnud LIONS Creators programm, mis tõi mitmedki neist Galliamaale kogemust jagama. 

Omajagu pajatati kulunuid lauseid, kuidas videos tuleb kiirelt tähelepanu võita ning vaja on sisu, millega vaataja samastuda suudaks. Kuid vahepeal räägiti ka midagi põnevamat – või sätiti klišeesid katma huvitavam sõnavaht. 

“Suur osa inimestest – eriti Z-generatsioon – üritab päeva üle elada nii, et nad nutma ei hakkaks,” ütleb 25-aastane Ziad Ahmed. “Ja seepärast otsime sisu, mis paneks meid midagi tundma. Midagi, mis annaks rõõmu ja kergemat meelt ses elus, mis tundub tihti nii raske.” 

Ja seda ei ütle keski suvaline vend, ei lödipüks ega lumehelbeke – või mis iganes halvustavaid väljendeid noorema põlvkonna kohta kasutatakse. Ahmed oli juba 19-aastaselt Forbes’i #30Under30 nimekirjas ning tema ettevõte, mis aitab brändidel noorteni jõuda, on töötanud üle 20 erineva Fortune 500 äriga. Pole paha. Cannes’is juhib ta vestlusringi, mille nime võiks tõlkida kui absurdi ajastu. 

“Mu kliendid ei saa paljust sotsiaalmeedia sisust üldse aru,” räägib ta. “Kui sa naljast aru ei saa, on see lihtsalt absurdne, totakas ja ebaloogiline. Aga noor on raske olla. On palju asju, mille pärast ärevil olla ja huumor on see, kuidas sellega toime tuleme. Me ei taha absurdsed olla, aga maailm, kus elame, on absurdne.” 

Ole ja ära ole piinlik

Yuri Lamasbellal on TikTokis ligi 5 miljonit jälgijat ning platvormil on tema videoid vaadatud ligi 160 miljonit korda. Mida ta teeb? Kardashianeid järele. Väga meisterlikult. 

@yurilamasbella How Kim is planning Kourtney’s baby shower #relatable #realitytv #kardashians #kuwtk #funnyvideos ♬ original sound – Yuri Lamasbella

“Noored ei võta end tõsiselt,” ütleb ta. “Vaatame kindlasti asju, mis meid naerma ajavad. “Inimesed on väsinud, kui sa ütled neile lihtsalt, et miski on biolagunev. Sa pead seda naljakalt ütlema. Sa pead oma sihtrühma püüdma.” 

Nii Ziad kui Yuri kiidavad formaati, kus – parema sõnastuse puudumisel – kellegi teise äpardus muutub ettevõtte turundusvideoks. Kodumaalt on heaks näiteks tuua Jüri Ratase europarlamendi video.

@best.backstage Kiiremini, kõrgemale, kaugemale, Brüsselisse!🇪🇺 Isegi kui mõni hüpe võib lõppeda ootamatu maandumisega, siis tuleb püsti tõusta ja sirge seljaga edasi minna! Poliitika on nagu sport – täis väljakutseid ja ootamatuid pöördeid! Olen valmis tõsiseks tööks Euroopa Parlamendis ning palun Sinu toetust!😉 #139 #JüriRatas #EuroopaParlament #valimised #vali139 #EestiTikTok ♬ original sound – Best Backstage

“See on hea trikk,” räägib Ziad. “See pole raketiteadus, Cannes Lions’it sa sellega ei võida, aga me vaatame sellist videot kordi ja kordi.”

Kui brändid üritavad noortele meeldida, on sagedasti tulemuseks üsnagi piinlik (cringe) üritus. Cannes’is lähevad arvamused ses osas, kas see on hea või halb, lahku. 

“Bränd ei saa lihtsalt öelda “got rizz”, räägib Ziad. Kes ei tea – rizz on lühend sõnast charisma ehk karisma. “Ärge kasutage seda sõna. Ärge kasutage Z-generatsiooni sõnavara, kui te seda muidu ei kasuta. Eriti vältige sõnade kasutamist, mis pärinevad mustanahaliste ja kvääride kogukondadest.”

“Miski pole tabu,” vastab Yuri. “Mulle meeldib, kui brändid on piinlikud! Mulle meeldib, kui nad ütlevad rizz, sest see näitab neid haavatavalt. Nad vähemalt üritavad Z-generatsiooni keeles rääkida. Traditsioonilistes reklaamides seda ei näe.” 

Nii Ziad, Yuri kui ka 6,7 miljoni jälgijaga tiktokker Madeleine Argy räägivad, et sisuloojatega koostööd tehes peavad brändid neile loomingulise vabaduse jätma. 

“Lase briifist lahti,” sõnab Madeleine. “On väga raske teha bränditud sisu, mis ei tunduks nagu reklaam. Kui sa annad sisuloojale jutupunktid ette, siis jah, see on hea, sest inimesed saavad sinu toote kohta infot, aga samal ajal see ei jõua inimesteni. Inimesed ei ava oma telefoni selleks, et reklaame näha.”

Noah Miller – kellel TikTokis 4,8 miljoni jälgijat – jagab paneeli lõpetuseks ühe oma sõbra mõtteid. 

“Ta ei taha, et brändid vaataksid sisuloojaid kui meediapinda, kõndivat reklaami või lihtsalt midagi, millele saab oma toote peale panna,” sõnab ta. “Sisuloojad turundavad kogu aeg. Nad turundavad ennast. Sisuloojad võivad olla ka konsultandid, sest nad teavad, mis platvormil ja nende lehel töötab. Tulevik on see, et sisuloojaid usaldatakse järjest rohkem ning nad ütlevad rohkem sõna sekka.”  

Ole lugupidamatu ja lohakas

Kui eespool sõna saanud inimestest pole keegi 10 miljoni jälgija piiri ületanud, siis üks psühhootiline lind (brändi enda sõnad: Duolingo paneb sõna “hot” sõnasse “psychotic”) on selle teoga hakkama saanud. Limpalegi eeskujuks oleval hullumeelsel Duolingol on TikTokis 12,5 miljonit jälgijat. 

@duolingo is somebody gonna match my streak? #verified #duolingo #languagelearning ♬ Nasty – Tinashe

Prantsusmaale lendas killuke Duolingo India tiimist – kohalik turundusjuht Karandeep Kapany ning Digitas India loovjuht Abraham Varughese. Duolingo teeb riigiti küll veidi erinevat sisu, kuid põhimõte on sama. 

“Kõik, mis me teeme, peab olema jagatav,” lausub Abraham. “Su sisu ei ole sisu, kui seda ei saa jagada. Suur osa brändidest loob sisu nii, et nad lihtsalt panevad reklaami platvormi jaoks õigesse formaati. Sa üritad mingitesse piiridesse jääda ning nii lõpetadki sellega, et tegid järjekordse reklaami. Sa ei kaasa sellega kedagi. Sotsiaalmeedias pead veidi reegleid murdma. Anna endale luba olla üleolev ja lugupidamatu. Ära unusta meelt lahutada.”

Muideks, tema teismelised lapsed jagavad vahepeal oma isa tööd isegi sõpradega, mis on Abrahami arust hea tõestus sellele, et ta töötab laheda brändiga. 

“Üks asi, mida teeme, on see, et me jälgime, mida meie sihtrühm fännab ning mis on neile väga relevantne,” räägib mees. “Et meie asju jagataks, peab Duolingo maskott silma peal hoidma trendidel ning popkultuuril. Jälgi alati, millest su sihtrühm huvitub.”

@duolingo @Gordon Ramsay It’s Duo’s kitchen now. #thebird #duolingo #thebear ♬ original sound – Oisin Winters

Nad soovitavad soojalt: Z-generatsioonile tehku videoid Z-generatsioon. Ühel hetkel märkasid nad India kontoris, et klipid, mis kõige viraalsemaks läksid, sündisid tiimi kõige nooremate inimeste peades. Ja nii nad hakkasidki neid kuulama. Kuulama nende mõtteid ajurünnakutel; kuulama, mis on trendid ja mis mitte; kuulama, mis muusikat kasutada. Ja mis kõige tähtsam. Kuulama, mida vältida. 

Samuti annavad nad nõu, et tasub lohakas olla. Hea sisu ei võrdu automaatselt kalli sisuga. Suur osa Duolingo videotest on filmitud iPhone’iga ning kõige edukamatesse pole pumbatud ühtegi turunduseurot. 

Ole nagu nemad

Sõna “haavatav” on loost juba läbi käinud. TikToki rahvusvaheline äriturunduse juht Sofia Hernandez sõnab, et brändid kardavad haavatavad olla. 

“Ettevõttel on juhatus, juriidiline osakond, tegevjuht ja kommunikatsioonitiim,” alustab ta. “Ja kõik ütlevad, et brändil on kindel ruum, mille sees tegutseda. Samal ajal nõuab kogukond brändidest ja turundajatest rohkem. Nad tahavad, et oleksime nagu nemad. 

79% TikToki kasutajatest ütleb, et nad tahaksid platvormil rohkem brände näha. See on hämmastav number, sest kes tahab, et brändid oleksid nende isiklikus ruumis? Eks ju? Kõik üritavad reklaame vältida ning jõuda sisuni, mida nad tarbida tahavad. Aga juhtumas on see, et kui brändid on sisuloojad, on nad osa kogukonnast ning neid aktsepteeritakse.”

Autor: Siim Kera, TULI 

Kõik uudised