Lavale astub Michael Johnson. Kõigi aegade üks vingemaid kergejõustiklasi, kelle portfooliost leiab 200 ja 400 m jooksu maailmarekordeid ning ainult kuldmedaleid. Neli kulda olümpialt, kaheksa tükki MMilt, mitte ühtegi hõbedat ega pronksi. LEGEND läbivate suurte tähtedega. Aga mida teeb 55aastane härra Cannes Lionsil? Räägib asjadest, millest sportlased ei julge ega taha rääkida.

Kuigi Johnson etteaste Cannes’is on suunatud turundusmaailma tippbrändidele, siis sama hästi räägib ta ka terve sportlaste kogukonnaga kõikjal maailmas, ka Eestis. 

Ta julgustab sportlasi, et nad kasutaksid oma sõna jõudu, loomaks maailmasse muud väärtust peale sportlike tulemuste. Läänes on hakanud jää murduma ning sportlased suudavad võtta ühiskondlikel teemadel seisukohti ning samu väärtuseid kandvad brändid toimivad valjuhääldina. Kui siia kõrvale mõelda meie väiksele Eestile, siis on olukord pigem väga vaikne – tüüpiline sportlane arvab endiselt, et tema töö on trennis käia ja muud ühiskondlikud rollid puuduvad.

Johnson teab omast kogemusest, et loomulikult teeb sellise valiku iga sportlane ise. Kedagi ei saa käskida, et hakka nüüd headuse eestkõnelejaks. Eks see soov peab ikka inimese enda seest tulema. Näiteks Johnsoni tippajal ehk 1990. aastatel oli kogu planeedi tippspordis omamoodi vaikne ajastu. 

Arvamuse puudumine oli kindla peale minek

“Kõige paremini turundatav sportlane oligi toona inimene, kellel puudus arvamus. Nagu näiteks Michael Jordan,” meenutab Johnson. Korvpallilegend läkski muuhulgas ajalukku sellega, et keeldus valima pooli, kui tema kodukandis läksid valimistel vastamisi mustanahaline demokraat Harvey Gantt ja rassistiks nimetatud vabariiklane Jesse Helms. “Ka vabariiklased ostavad tosse,” ütles Jordan toona. 

Johnsoni sõnul oli temagi üks sellistest sportlastest, kes pigem ei omanud arvamust. See tundus kindla peale minekuna. Fännide ja sponsorite pähe ju ei näe: kas ta on rassist, kommunist või hoopis midagi muud. Täna on Johnsonil juba palju keerulisem mõista, miks toimus tema tippajastul kollektiivne vaikimine.

Tegelikult mäletame ka 20. sajandist imelisi hetki, kus just sportlased on kaasa toonud hiiglaslikke ühiskondlikke murdepunkte. Meenutagem kasvõi Muhammad Alid, kes riskis vangi minekuga, kui keeldus osalemast Vietnami sõjas. Eks poksiäss teadis juba tol hetkel, et tema sõnal – nagu ka tema rusikal – on keskmisest rohkem jõudu.

Eelmise sajandi lõpus tekkinud vaikiv ajastu on vähemalt läänes õnneks või kahjuks läbi. Johnsoni sõnul õnneks! Ta väidab Cannes’i laval, et kui tema alustas kolme-nelja aasta eest nooremate sporditähtede eeskujul oma arvamuse avaldamist, andis see talle sama tugeva emotsionaalse laengu kui omal ajal võidetud medalid.

“Sportlase sõna maksab! Miks? Sest sport on lihtne ning kõik saavad sellest ühtmoodi aru. Sportlasega on lihtne samastuda, sest kõik mõistavad, mida ta teeb,” ütleb Johnson. “Minu jaoks oli esialgu uskumatu vaadata, kuidas noored julgevad seista vähemuste õiguste eest, rassismi vastu, eetika eest jne. Tundsin, et tahan olla koos nendega.” Jooksulegendi jaoks oli viimane piisk karikasse George Floydi tapmine. Seejärel otsustas ta oma hääle lõpuks tööle rakendada.

Arvamuse avaldamisega kaasneb jätkuvalt risk

Ta jätkab: “Noorem põlvkond erineb minu omast. Nad päriselt hakkavad võitlema vastu sellele ideele, et sportlane peab olema vait. Nad ei arva enam, et nende töö on olla vait ja driblada. Nad tõestavad taas – nagu tegid ka atleedid enne mind –, et sportlase sõna on väga võimas töörist. Kuid ei tohi unustada, et see on privaatne tööriist.”

Johnson tuletab meelde, et kuigi tänapäeval leiab hulga eeskujusid, kes suudavad oma sõnadega maailma paremaks paigaks muuta, siis näiteks Rahvusvaheline Olümpiakomitee (ROK) on endiselt organisatsioon, kes ei seisa vaba sõna eest. Siinkohal peab Johnson silmas peamiselt poliitilisi teemasid. ROK kui organisatsioon püüab jätkuvalt olla kõigi poolt ehk neutraalne, mis omakorda tähendab, et arvamusega sportlane võib saada karistada ning tema karjäär rikutakse. 

Eks ROKilgi oleks aeg võtta õppust tänapäeva tippsportlastest, kes on julgenud oma enda tõekspidamiste või õigluse nimel minna osa oma fännide ja toetajatega vastuollu. Samal ajal on siiski näha, kuidas julged sammud kinnistavad nende kohta ühiskonna teadvuses. Kaasneb vastutus, pinge, aga ka südamerahu. Johnson toob sellistest tegelastest välja näiteks tennisisti Naomi Osaka, korvpallur LeBron Jamesi, vormelisõitja Lewis Hamiltoni, jalgpallurid Megan Rapinoe ja Marcus Rashfordi ning loomulikult ameerika jalgpalluri Colin Kaepernicki. 

Bränd kui helivõimendi

Viimane näide läheb nii spordi- kui ka turundusajalukku suurte tähtedega. Kaepernick on mees, kes laskus USA hümni ajal põlvele, vastandudes sisuliselt kõigile Donald Trumpi ja vabariiklaste väärtustele. Sellega lõppes tema seni väga edukalt kulgenud profikarjäär päeva pealt. Ohverdus oli justkui meeletult suur, aga lõpuks oligi valik ju NFLi tohutute palgadollarite ja väärtuste vahel. Tema protestiaktsioon võttis müstilised mõõtmed, levides üle maailma erinevate elu- ja spordialade. Kaepernicki vihatakse ja armastatakse siiani kogu südamest.

Siin tulebki mängu oluline nüanss kogu Michael Johnsoni ettekandest. Sportlase hääl on võimas, aga ta muutub veel nii palju võimsamaks, kui selle häälega käib kaasas bränd, mis kannab samu väärtusi. 

Arvestatav hulk USA ühiskonnast oli valmis Kaepernicki tühistama. Kuid vaatamata sellele lasi Nike kiirelt reageerides käiku hiigelkampaania, kus näidati vaid Kaepernicki nägu ning sõnumit: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

Johnson meenutab, et Nike teadis täpselt, mis juhtuma hakkab. Teatud hulk vabariiklasi põletasid paar nädalat avalikult Nike’i ketse ja riideid, kuid brändil oli sellest ükskõik. Tugev sõnum väärtustele – millesse nad ise usuvad – kasvatas omakorda loo teises otsas müüki ja fännibaasi. Nende silmis, keda Nike oma turunduses sihib, oli mainekasv meeletu.

See on hea näide, kuidas ajad muutuvad. Eelmise sajandi lõpus olime olukorras, kus maailma kuulsaim sportlane ei soovinud mingisugust arvamust avaldada, sest “ka vabariiklane kannab ketse.” Nüüd vaadati hea meelega, kuidas ketsid põlevad, sest kogu asi täitis eesmärki, mille taga on päris väärtused. 

“Nike’i ja Colinit hakkasid tühistama inimesed, keda Nike isegi ei soovi oma kliendiks,” selgitab Johnson veel korra, miks ei tasu karta oma päris arvamuse avaldamist. Sarnase näitena võib välja tuua, kuidas arvestatav hulk jalgpallureid ei soovi, et nende fännisektorites käivad väga paljudes kultuuriruumides vägivaldsed paremäärmuslased. See on levinud peaaegu kõikjal maailmas, kuid vutis ei juleta sellest piisava tõsidusega rääkida. Kardetakse nende samade fännide viha. Fännide nii-öelda väärtused on siinkohal võitjad, jalgpallurid on vaikivad pealtvaatajad, kes longivad käputäie rassistidega kaasas.

Nike otsutas, et nemad käituvad teisiti ja toovad oma väärtused hiiglaslike Colini välireklaamidega avalikkuse ette. Sellest kujunes suur äriline ja ühiskondlik edulugu, mille mõju saab päris lõplikult hinnata alles tulevikus. 

Hakkame ka Eestis väärtustest rääkima?

Kunagine maailma kiireim mees Johnson on tuleviku suhtes väga elevil, sest peamiselt USA näitel võib eeldada, kuidas sportlaste hääle toel ja brändide võimenduse abil on võimalik teha ära asju, mis seni on tundunud võimatud. See peab olema kahepoolne koostöö, mille aluseks on samad väärtused. Sportlane ei tohi karta, et osa seniseid fänne ei nõustu temaga. Bränd ei tohi karta, et osa kliente võivad neis pettuda. 

Johnson ise on samuti sattunud pärast suu avamist paljude rünnakute alla, kuid see käib asjaga kaasas. “Negatiivsed hääled on alati valjemad,” viitab ta sellele, kuidas paar netikommentaatorit teevad teinekord kõvemat lärmi kui sajad tuhanded või isegi miljonid inimesed.

“Fännidele meeldib väita, et sport peaks olema vaid meelelahutus. Kui tahetakse päevapoliitika ja olmeprobleemide eest põgeneda, siis vaadatakse sporti, mis ei ütle ju oma olemuselt mitte midagi olulist. Fänni jaoks on see mugav olukord. Aga tegelikult pole tulevikus teist väljapääsu, sest sportlased tahavad rääkida asjadest, mis on neile olulised. Näiteks minu enda puhul… Ma justkui ei pea rääkima päris asjadest, aga samas sain isegi mina ju lõpuks aru, et mul on võimalus inimesi aidata. Kuidas ma siis ei aita? Sest mõnele spordifännile ei meeldi mu idee?”

Johnson väidab julgelt, et väärtused on kõige tähtsamad. Alati leiab endale ka partnerid, kes usuvad samadesse väärtustesse ning sportlase sõna potentsiaal pääseb viimaks valla. See on sportlase hääle tulevik. See on brändide ja meelelahutajate koostööde tulevik. Viska teised üle parda ja purjeta edasi nendega, kellega koos on päriselt hea. Lõpuks peaks ka maailm muutuma paremaks kohaks!

Põnev on selle kõige kõrval mõelda Eesti sportlaste peale, sest siinne spordikultuur vastab Johnsoni kirjeldusele 1990. aastatel levinud ideetusest. Kes on meie spordi suurkujude seas nii julge, et midagi arvata?

See jääb siia lõppu pigem retoorilise küsimusena, aga ükspäev jõuavad kõik trendid ka Eestisse ning selleks tasub valmis olla nii sportlastel, brändidel kui ka fännidel.

Autor: Kaarel Täll, Cannes-Tallinn

 

Kõik uudised