Katheriin Liibert on turundusjuht arvukalt auhindu pälvinud iduettevõttes Woola, mis toodab lambavillast pehmendavaid pakendeid. Turunduspodcasti grit. saatejuhid Marelle Ellen ja Andreas Unt rääkisid Liibertiga, miks on oluline välja selgitada oma klientide päris probleemid, kuidas oma brändiga teiste hulgast eristuda ning miks on turundusjuhina oluline aeg-ajalt müügikõnedes osaleda.

Katheriin, räägi sissejuhatuseks, mis on Woola – mida, kellele ja miks te teete? 

Woola kasutab jääkvilla, et asendada mullikile pakendid. Euroopas jääb igal aastal üle umbes 200 000 tonni villa, mis on tekstiilitööstuse jaoks liiga kare ja low quality. Arvutasime välja, et sellega saaks katta 5602 jalgpallistaadionit nelja meetri kõrguse villakihiga. Või katta ära kogu maailma mullikile vajadus 120% ulatuses!

Woola algatasid kolm aastat tagasi asutajad, kel oli e-kaubanduse kogemus ja kokkupuude sellega, kui palju on selles valdkonna pakenditega probleeme. Plastpakendeid tekib väga palju – neid kasutatakse ühekordselt ja visatakse tohututes kogustes minema. Maailmas on tegelikult palju huvitavaid jätkusuutlikke pakenditootjaid, kes otsivad plastikule alternatiive. Ent mullikilele kuigi palju häid alternatiive veel ei olnud. Nii tekkiski Woola, mille vundament on jätkusuutlikkus.

Kui Woolaga liitusid, siis ei olnud sel turundusjuhti. Milline oli toona seis ja sinu esimesed sammud?

Enne mind on Woola turunduse osa kandnud Paula Ilves (end Pärnaste). Ka tegevjuht Anna-Liisa Palatu on üsna tugevalt Woola turunduses sees olnud ja kaasa mõelnud. Seda tänaseni. Klassikalist turundusinimest enne mind ei olnud, kuid väga tugev brändivundament oli olemas. 

Woola brändijuht Paula Ilves andis Woolale tugeva brändikeele. See oli varajase faasi start-upi kohta ebatavaline, aga tegelikult tohutu väärtus. Ma polnud varem näinud ühtegi ettevõttet, mille LinkedIni lehel oleks selline engagement. Woolal oli tekkinud fännibaas, kes ei olnud ilmtingimata potentsiaalsed kliendid, aga elasid kaasa ning aitasid sõna levitada. See kõik oli tänu heale bränditööle!

Ehk Woola põhjal saab öelda, et brändi investeerimine tasub end igal juhul ära. Millised kasutegurid – mis ei pruugi olla kohe nii ilmselged – on sel veel?

Kui rääkida jätkusuutlikkuse valdkonna start-upidest või ettevõtetest, kes tahavad maailma paremaks muuta, siis parafraseeriksin tuntud tsitaati: „Kui tahad maailma muuta, siis pead korraldama ägedama peo, kui need, kes üritavad seda maailma rikkuda“. Brändikeel on selle osa. See saadab sõnumi, et teed midagi ägedat!

Jätkusuutlikkuse valdkonnas räägime väga suurtest probleemidest nagu kliimamuutus, plastikpraht ja nii edasi. Siin on hästi kerge minna negatiivseks. Olla see, kes kogu aeg doomsday’d välja kutsub.

Woola bränd on teadlikult üles ehitatud positiivsusele ja optimismile. See on see, millega inimesi kaasa haarad!

Nagu ütles mulle üks rõivatootja, kes teeb kangajääkidest haute couture moodi: „We have to make sustainability sexy!“ Kui sa teed selle lahedaks, siis inimesed tulevad kergesti kaasa. See on see, millega päriselt mingit muutust maailmas ellu viid. Bränd on ülioluline element, et inimeste südameid võita.

Kõlab igati loogiliselt. Mis võiksid olla need tükid, millest üks lahe bränd koosneb?

See on juba kunst omaette! Woola brändijuht Paula Ilves selgitab, et brändil on kaks osa: verbaalne ja visuaalne pool. Selle tuumikus on meie põhiväärtused – see, miks Woola üldse eksisteerib. Brändi visuaalse keele loomisel ja teisalt verbaalse poole, tone of voice’i ja kogu messagingi vundamendiks on ettevõtte missioon. Kes see ettevõtte varajases faasis on? Peamiselt ikkagi asutajad.

Woola bränd ei ole sündinud pastakast välja imedes. Hästi palju sisendit on tulnud ettevõtte asutajatelt. See, mis brändis läbi tuleb, on asutajate iseloom – kuidas nad maailma näevad ja miks nad Woola lõid? 

Hea näide sellest on Woola tööandja bränding. Kui 2021. aasta lõpus tõstsime viimase rahastuse raundi, siis oli selge, et on vaja müügi- ja turundustiimi inimesi palgata. Woola tööpakkumiste leht on hea näide brändi praktilisest väljundist.

See sündis Paula ja asutaja-tegevjuhi Anna-Liisa koostööna ning sealt tuleb brändi iseloom ja tiimi kultuur ülihästi välja. Sa saad päriselt aru, kuidas oleks selles ettevõttes töötada. Sealt lehelt leiab muuhulgas majoneesipurgi ja “The Office’i” memesid.

Räägime veel start-up ettevõttele brändi loomisest. Mis on kohad, kus brändi luues võib kehvasti minna? Mis on kitsaskohad või nõrgad või keerulisemad olukorrad, millega arvestada?

Ma arvan, et kõige keerulisem on siis, kui brändi luuakse kellegagi väljastpoolt. Näiteks välise agentuuriga. Sel juhul peaks sisend tulema ettevõtte ja asutajate poolt.

Arvan, et vähemkogenud turundajad või ettevõtte juhid ootavad, et bränd tuleks väljaspoolt: „Looge meile lahe bränd!“. Samas nad ei pruugi teada, kuidas ettevõte end turul positsioneerib. Et ägedat brändi luua, tuleb mõista, mis see on, mida te igapäevaselt nii süvitsi teete. Tuleb meeles pidada, et äge bränd sünnib ikkagi sünergia tulemusena.

Et ei oleks nagu iga teine bränd, vaid eristuks ja torkaks selles valdkonnas silma. Woola puhul ei ole see võib-olla väga keeruline. Pakendimaailm on olnud pigem vanakooli lähenemisega, seal pole väga põnevaid brände. Globaalselt on neid tekkimas, kuid siiani pole B2B maailmas olnud kuigi palju pakenditootajaid, kes on enda brändi investeerinud. Ei tunta veel nii hästi, mis on tugeva brändi potentsiaal.

Eristumise poolelt on Woola brändi puhul asju, mis ei ole nii väga ilmselged. Üritame teha vimkaga, et silma jääda ja eristuda. Näiteks erinevate agentuuridega suheldes kohtab pakkumistes tihti pilte lammastest. Meie ei seosta Woolat teadlikult lammaste visuaaliga. Jah, meie tooraine on vill. Ent oleks liiga ilmselge kasutada lamba illustratsioone. 

See tundub hea võte, kuidas brändina eristuda: mõtle, mis on selle valdkonnaga esimesed seosed ja lihtsalt väldi neid?

Jah, enam-vähem nii ongi. Näiteks ühe esimese asjana lõin Slackis kanali nimega „You’ve got mail!“. Kutsun töötajaid üles jagama e-poest tellitud asjade unboxing kogemust. Sel moel saame hea ülevaate meie turust. 

Sealt on näha, et 99% jätkusuutlikest pakenditest on pruun kartong või rohelist värvi ja lehe kujukestega. Ehk et, ettevaatust, kõik jätkusuutlikkusega brändid, kui te tahate eristuda, siis ei ole mõtet kasutada rohelist värvi ja lehe-emojisid. See on selles valdkonnas nii ülekasutatud. Nii oled nagu iga teine bränd.

Mida saab veel tiimisiseselt teha, et inimesed usuksid oma ettevõtte brändi ja kannaksid seda edasi?

Hea küsimus! Ma arvan, et siin on mitu külge. Kõige suurem osa vundamendist on inimesed, keda palkad. Meie asutajaliikmed on siin head tööd teinud. Värbamise protsessis tuleb kindlaks teha, et osa motivatsioonist peab olema maailma paremaks muutmine. See võib kõlada naiivselt, aga see on oluline, et sa usud ise päriselt meie missiooni ja tahad oma tööga plastikut vähendada. 

Näiteks on meil iga reede pärastlõunane tiimikõne – kuna suur osa tiimist on olnud algusest peale remote –, mis on vabamas vormis jutu rääkimiseks. Üks osa on seal alati jätkusuutlikkuse valdkonna uudised – ülevaade nädala uudistest, mis on põnevad või seotud plastikuprobleemiga, mille kallal me ka töötame. 

See hoiab missiooni meeles ning meid oma valdkonnaga kursis. Tihti selguvad sealt üsna dramaatilised numbrid või uus info, kui palju mikroplastikut meie veresoontes jookseb. See tuletab igal reede pärastlõunal meelde, miks me seda kõike teeme.

Imetlusväärne! Tulles tagasi algusaegade juurde, siis mida sa Woola turundust üles ehitades veel tegid?

Kuna meie tootmine on Eestis, siis müüme täna ainult Euroopasse, et keskkonna suhtes oleks transport mõistlik. Kohe alguses olid asutajate poolt paika pandud põhiturud, kuhu Woolat lansseerida, milleks on, – üllatus-üllatus! – , Euroopa suurimad turud. 

Igal müügimehel on oma turg: 1) prantsuskeelne Euroopa ehk Beneluxi maad (Prantsusmaa, Belgia, Holland); 2) saksakeelne osa Euroopast ehk DACH (Šveits, Saksamaa ja Austria); 3) Skandinaavia ehk Põhjamaad ja 4) ingliskeelne keeleruum ehk Suurbritannia ja Iirimaa.

Panime start-upile omaselt paika väga ambitsioonikad eesmärgid ja kuidas nende poole liikuma hakkame. Ootus oli võib olla, et “hakkame kohe proaktiivselt turundama ja müüma”, kuid otsustasin kohe alguses, et esimese kuu pühendan kliendikõnedele.

Nimelt olin juba mõnda aega jälginud Kanada turundaja Katelyn Bourgin’i kasutajauuringute raamistikku, mida ta nimetab “Why we buy?”. Ehk oluline on saada üliselgeks, miks kliendid su toodet ostavad.

Tuntud juhtimiskonsultandi Peter Ferdinand Druckeri sõnadega: “Inimesed ostavad harva seda, mida firmad neile müüvad.” Ettevõtted müüvad tooteid mingil põhjusel. Kuid tihti need põhjused, miks kliendid neid ostavad, on pisut muud (kui ettevõte ise ette kujutab). See on sarnane ka jobs to be done raamistikuga, mis võib-olla ei ole turundajate seas küll päris uus, kuid seda kasutatakse turunduses siiski vähe. 

Üritasin kliendikõnede kaudu saada täpsemaks selle töö, mis Woola pakend erinevate klientide jaoks ära teeb. Woolal olid juba kliendid Eestis, kellega sain rääkida sellest, miks nad otsustasid Woolat osta. Kuidas nad üldse Woola leidsid? Kuidas nad kuulsid Woolast esimest korda? Vastuste saamiseks võtsin eesmärgiks teha kümme hästi süstematiseeritud ja struktureeritud kliendiintervjuud.

Muidugi olid meil kõigil tiimis hüpoteesid ja ideed, miks Woolat ostetakse. Tundub ju selge, et sellega asendad mullikilet. Kuid vastustest joonistus mustrina välja, et neljal juhul kümnest ütles e-poodi pidav klient konkreetselt välja: “Ostame, et näidata kliendile välja: oleme jätkusuutlikud!”. 

See võib kõlada peaaegu nagu greenwashing. Ei osteta selleks et olla jätkusuutlikum, vaid selleks, et näidata, et hoolid jätkusuutlikkusest. Tegelikult üks ei välista teist. Tihti on jätkusuutlikkus meie kliendi brändi oluline osa, kuid viise selle kommunikeerimiseks on vähe. Sustainability on asi, millest on lihtne oma veebilehel ilusate ja suurte sõnadega rääkida. 

Aga näidata seda päris tegevuste kaudu pole nii lihtne! Pakend on üks vahend, kuidas seda teha. See on ettevõtete jaoks turundustööriist, seal on peal brändi sõnum või logo. See näitab brändi ühe põhiväärtusena jätkusuutlikkust. 

Jätkusuutlik pakend on kliendi müügi- ja turunduse tööriistakastis väga-väga hea trumpkaart! Ja samas arusaadavalt ei saa jätkusuutlik pakend olla sama soodne kui plastik. Kuid kui võtta selle kantavat sõnumit lisandväärtusena – siis õigustab see suuremat kulu ja raha võetakse turunduseelarvest juurde. Nähakse, et see on osa turundusest, mitte vaid tarneahela pakendikulu, nagu tavaliselt. 

Mis oli peamine õppetund intervjuudest klientidega?

Peamine õppetund oli teha neid intervjuusid regulaarselt, et tekiksid mustrid mitme kõne peale. Parim praktika on teha iga kuu vähemalt üks. Kuigi nii tihti alati ei jõua, on see B2B ettevõtetel turundajate jaoks hea võimalus. 

Müügitiimil on kliendiga vahetut suhtlust rohkem, turundaja kipub tegema asju tagataustal. Võiks end ise proaktiivselt kliendisuhtlusesse kaasata ning kliendile näidata, et oleme ühine front ja hoolime turunduse poolest. Tihti pakume koos täiendavat tuge ja aitame aru saada, kuidas klient saaks Woola pakendit kõige paremini ära kasutada. Olen olnud Woola klientidele konsultandi rollis.

Kliendikõnede tegemisel on kõige suurem õppetund see, et tuleb küsida lahtise otsaga küsimusi, mitte suunavaid küsimusi. Ütlen kliendile kohe ära, et “ma ei soovi midagi müüa, vaid püüan paremini mõista.” Mõned küsimused võivad tunduda väga lihtsakoelised, nagu “miks sa pakendit ostsid?”. Oluline on siin minna hästi süvitsi – puurida eri nurkade alt, et jõuda päris põhjusteni. Jõuda väärtuspakkumiseni. See on kunst omaette! 

Soovitan selle jaoks Katelyn Bourgoini tööriista Customer Clarity Calls. See oli esimene turunduskulu, mis ma Woolasse tulles tegin. Annab ette raamistiku, kuidas küsimusi küsida ja kuidas hiljem intervjuust kokkuvõtte teha, et see oleks ka ülejäänud tiimile kasulik. Lisaks tekib kokkuvõtetest kogumik, mida saab ka jooksvalt analüüsida.

Lisaks rääkis Katheriin grit. taskuhäälingus Euroopa suurimate turgude vallutamisest, auhindade võitmisest kui PR strateegiast ning kuidas nad on oma kliendiks saanud ühe maailma suurima luksusbrändi. Kuula grit. startup turunduse podcasti meelepäraselt podcast’i platvormilt või www.gritpodcast.ee.

Autorid: Marelle Ellen ja Andreas Unt, grit.

Kõik uudised