22.04.2021

WFA Global Marketer Week: turundajad peaksid olema uued kliimaaktivistid!

Sel nädalal toimuv WFA (World Federation of Advertisers) Global Marketer Week konverents on sotsiaalsest vastutustundest lausa läbi imbunud. Kui esimene päev keskendus vihakõne teemale, siis teine päev oli pühendatud kliimale ja keskkonnaprobleemidele. Siinkohal Helen Külaotsa kokkuvõte konverentsi teisest päevast.

Foto: Markus Spiske, Pexels.com

Jutt arusaadav ja konkreetne, kuid see, et turundajast saaks sotsiaalsete- ja keskkonnaprobleemide lahendaja, nõuab paradigma muutust. Mõelgem koos: turundaja on ettevõtte kasvu promootor, tarbimise (ja käibe) suurendamine on tema põhiline ülesanne, samas teame, et suurim probleem maailmas on ületarbimine ja seda tuleks vähendada. Suusad on juba eos risti! Aga tegelikult saab küll.

Seis on s*tt, kuid see pole meie tuleviku väetis!

Kliimateadlase Johan Rockströmi sõnul on viimastel aastatel toimunud maakeral enneolematult palju tulekahjusid, vulkaanipurskeid, üleujutusi, torme ja kuumalaineid. 9 inimest 10st peavad hingama saastunud õhku. Temperatuur maailmas on viimase 3,6 miljoni aasta kõrgeim. Populatsioon kasvab tohutu kiirusega. Paari põlvkonnaga oleme muutnud keskkonda rohkem kui viimase tuhande aastaga. Endiselt paiskame õhku liiga palju CO2.

Liikide arvukus väheneb. Arktikas jää sulab, mis omakorda mõjutab mussoonkliimat – sajab vähem, rohkem tulekahjusid. Me oleme jõudnud stabiilsuse äärealale ja süsteem hakkab kokku varisema. Rockströmi sõnul pole tegemist enam kliima, vaid juba rahu küsimusega.

COVID-19 näitas meile, et oleme niivõrd seotud üksteisega ja viirus levib kiirelt. Samamoodi on kliimaprobleemiga. See ON MEIE ASI, kui teisel pool maakera on tulekahju. Lahendus peitub koostöös. Vaja on poliitilist tahet, ettevõtete pealehakkamist, tehnoloogilist võimekust ning indiviidide soovi ja arusaamist.

Majanduslik kasv pole kliima mõistes jätkusuutlik näitaja, millel purjetada. „See ei peaks olema edu tunnus,” toonitab Rockström. Edu võiks hõlmata rohkem kriteeriume, sealhulgas heaolu, õnne, tervist jms. „Kui me jätkame majanduskasvu mantraga, siis ekspluateerime maakera ressursse edasi.”

Uuringud näitavad, et jätkusuutlikumalt tegutsemine kiirendab innovatsiooni ja uusi lahendusi, mis hoiavad keskkonda ja suudavad samas ka majandust turgutada. Seega win-win! Ja uut edu tuleb mõõta ringluse järgi. See on nipp, kuidas majandusse stabiilsust intergreerida. Iga inimene võiks jälgida süsinikuseadust ehk kui palju ta isiklikult CO2-ga õhku saastab – selle jaoks on olemas äpid.

Maailma päästab hea kommunikatsioon

Me peaks igapäevaselt üksteisega vesteldes looma jätkusuutlikku narratiivi, tegema sellest kogukondliku alustala, millega tahetaks kaasa minna.

Turundaja ülesanne on ausalt ja läbipaistvalt kommunikeerida, kuidas tema toode asetub terviklikku süsteemi: kui palju on selle tootmiseks kulunud vett ja muid ressursse, kas tarneahela kogu teekond on olnud jätkusuutlik ja õiglane, mismoodi ettevõte panustab sellesse, et keskkond oleks parem jne. Ka see on turundaja vastutusala, kuidas õpetada tarbijat säästlikumalt elama: kuidas süüa tervislikumalt, mismoodi hoida kokku vett jne.

Turundaja peab tarbijale selgeks tegema, et jätkusuutlikkus on lihtne valik. Ja seda mitte ainult sõnadega, vaid tootega. Ostmine ei saa enam olla lihtsalt transaktsioon, vaid tegu, mis muudab maailma. Inimesed ei mõista oma igapäevaste tegude tagajärgi, aga neid tagajärgi saab neile andmete abil näidata. Turundajatel on see võim olemas.

Turundaja ülesanne on teha informatsioon lihtsaks, mitte lihtsameelseks. Selleks tuleb minna asja tuumani: selge seos brändiga, täpsed andmed ja nende tõlgendus. Tarbija ei peaks pikalt mõtlema, millise toote tarbimine maailma parandab. Anna talle see võimalus lihtsasti kätte.

Jätkusuutlik strateegia võib ettevõttele kalliks maksma minna, kuid konverentsil rõhutati, et see tuleb FUC*ING ära teha! Raha on selle jaoks tegelikult olemas, asi on suhtumises. Teaduslikud uuringud näitavad, et vastutustundlikkuse ja kasvu vahel pole vastuolu. Vastupidi – see aitab turbulentses majanduses just paremini ellu jääda. Ja seda tuleb järjepidevalt tarbijatele meelde tuletada.

Mida tegi Unilever?

Nad on 10 aastat ajanud jätkusuutlikku poliitikat. Kõige keerulisem on nende sõnul mõõta selles vallas progressi. Ettevõttesiseseid muutusi on lihtsam ellu viia kui tarbijat õpetada.

„Meie toodete tootmisel on CO2 õhkupaiskamine vähenenud, kuid kuidas teha inimestele selgeks, et nad kasutaksid dušši all vähem vett?” küsib Unilever. Terviklik lähenemine nõuab pikaajalist (vahel ka tagasilöökidega) pühendumist.

Sotsiaalsed ja keskkondlikud probleemid on üle maailma erinevad. Globaalne ettevõte peab arvestama kohalike eripäradega. Näiteks Indias on põhiliseks probleemiks plastik, kuid Austraalias ja USAs seda nii oluliseks ei peeta.

Näide põrumisest. Unileveri bränd Domestos hakkas toetama Indias WC-de ehitamist. Ühel hetkel selgus, et kampaania ei tööta, sest inimestel puudus kindel seos brändi ja toetatava vahel. Selgus, et suurim probleem pole mitte WC-de puudus, vaid oskamatus neid hoida, turvaliselt kasutada. Seetõttu muutis Unilever oma kommunikatsiooni.

Unileveri toodetel on peal info, kui palju kulus tootmiseks CO2 ja muid ressursse – see aitab inimestel paremini mõista oma valikute mõju maakerale. Knorr õpetab inimesi paremini toituma; Omo pakendid on tehtud taaskasutatud plastikust; huulepulgad, mille pigment pole tehtud putukatest jne.

Unilever töötab selles suunas, et aastaks 2030 oleks neil nullemissioon.

Me oleks pidanud rääkima sellest 15 aastat tagasi!

„Turundajad on tegutsemisega ajast maha jäänud,” ütlevad konverentsil osalejad. Tehakse alles esimesi samme, sest jätkusuutlikkus ei mahu tihti olemasoleva organisatsiooni kultuuri sisse. Muutused on rasked, mõõtmine on raske. Lisaks mõistetakse jätkusuutlikkust erinevalt.

Palgake endale jätkusuutlikkuse eest vastutav töötaja või leidke partner, kes teid aitab!

Muutused nõuavad tugevat juhtimist. Jätkusuutlikkus eeldab koostööoskust teiste ettevõtetega. Vajame tugevamat, selgemat ja läbipaistvamat kommunikatsiooni. Peame õppima looma usaldust, sest tarbijad pelgavad rohepesu.

Mulle isiklikult meeldis, et konverents keskendus pealisülesannetele. Just nüüd tulebki veidi zoomida oma igapäevategemistest välja ja vaatada, mis mõju tegelikult mu ettevõttel keskkonnale ja ühiskonnale on. Seetõttu soovitan järgmisel aastal kõigil WFA üritust kuulata – kõigest paar tundi päevas, kolm päeva järjest.

Helen Külaots

WFA konverentsi teise päeva esinejad olid:

  • Teadlane ja kliimaekspert Johan Rickström, kelle uuringutest on peagi tulemas ka Netflixi dokfilm „Breaking boundaries”. Vaata ka tema kõnekat TEDi esinemist (kõigest 7 minutit!);
  • Unileveri turundusdirektor Conny Braams;
  • Ettevõtte Project17 asutaja Gail Gallie.

WFA liidab maailma suurimaid kaubamärke ja riiklikke reklaamiühendusi, koondades kohalikul tasandil kümneid tuhandeid brände. See moodustab ülemaailmse võrgustiku, mis pakub ainulaadset teadmiste- ja inspiratsiooniallikat. WFA peamine eesmärk on arendada turundust ja esindada turundajate ühiseid huve, fookuses on efektiivne ja jätkusuutlik turunduskommunikatsoon. WFA koondab turundajaid üle maailma, kelle käive on kokku umbes 900 miljardit USA dollarit aastas. TULI (Turundajate Liit) on WFA liige alates 2020. aasta veebruarist.

WFA Global Marketer Weeki näol on tegemist on-line konverentsiga, mis annab inspiratsiooni ja mõtteainet turundajale, kes soovib osaleda maailma pandeemiajärgses ülesehitamises. Üritus toimub 20.–22. aprillini 2021 videosilla vahendusel. Kõigile TULI liikmetele on konverentsil osalemine tasuta.

Tutvu esinejate ja programmiga: WFA Global Marketer Week 2021

Kõik uudised