Uuring: millised sõnumid kõnetavad enim Eesti tarbijaid?
A. Le Coqi tellitud uuringu eesmärk oli selgitada välja, millised vastutustundlikkusega seotud sõnumid toodetel kõnetavad Eesti tarbijaid kõige enam. Uuringu tulemused näitasid, et tarbijatele on olulisemad sõnumid, mis on seotud tervisliku valiku ning koostisosade ja nende päritoluga.
“Sõnumite külluse ajastul soovisime tuvastada võtmetähtsusega väited, mis kõnetavad Eesti tarbijaid kõige paremini, et edastada neile selget ja asjakohast teavet ilma liigse infomürata. Arvestades A. Le Coqi kestlikkusega seotud strateegilisi eesmärke, on äärmiselt oluline, et kõneleme tarbijatega samas keeles. Uuring kinnitas ka meie tootearenduslikku suunda – tervislikud ja lisandväärtusega tooted on täna tarbija jaoks olulisemad kui kunagi varem,” kommenteeris uuringu tulemusi A. Le Coqi kommunikatsioonijuht Mari-Liis Õunapuu.
Testitud 25 sõnumit jagunesid viie valdkonna vahel: koostisosad ja nende päritolu, pakkematerjalid, tervislikkus, sotsiaalne vastutustundlikkus ja tootmine. Uuriti tootekategooriaid nagu õlu, karastusjoogid, vesi, lahja alkohol ja mahlad/mahlajoogid.
Eesotsas tervislikud valikud ja koostisosad
Edetabeli esikümnesse mahtusidki vaid sõnumid, mis olid seotud koostisosade ja nende päritoluga ning tervislikkusega. Enim läksid korda väited nagu „valmistatud looduslikest koostisosadest“, „tervislikum valik“ ja „ei sisalda säilitusaineid“.
Selgelt eristusid tootmise ja ettevõtte sotsiaalse vastutustundlikkusega seotud väited, mis olid tarbija jaoks sisust vähem olulised. Sõnumid nagu „pakend on osaliselt valmistatud taaskasutatud materjalidest“, „tootmisel kasutatakse taastuvelektrit“ ja „toodetud 100% taastuvenergiaga“ leidsid positsiooni edetabeli lõpukohtadel. Üllatuslikult positsioneeris viimasele kohale väide „vegan toode“.
„Uuringu tulemused näitavad selgelt, et tarbija on tark ning otsib “minule hea” sõnumit seoses tootega, mida plaanib soetada ja tarbida. Tootmise temaatika jääb seejuures liiga kaugeks. See on aga oluline väljakutse ettevõtete kommunikatsioonile, sest vastutustundlikkusega seotud strateegilised tegevused ja sõnumid on muutunud lahutamatuks ja oluliseks osaks,“ sõnas Õunapuu. Tootekategooriate vahel joonistusid välja mõningad erisused, kuid valdkondade üldpilti see ei muutnud.
Tänavu esimeses kvartalis läbi viidud uuringus osales 1949 Eesti elanikku vanuses 18–74 aastat. Küsitlusele vastasid isikud, kes olid ostnud eelnimetatud tootekategooriatest kuue kuu jooksul vähemalt ühe toote. Uuringus kasutati MaxDiff meetodit, mis hindas erinevate väidete suhtelist tähtsust, paludes vastajatel valida korduvates valikuülesannetes parim ja halvim variant. Uuringu viis A. Le Coqi tellimisel läbi rahvusvaheline uuringuagentuur Nepa.
Toimetas: Siim Kera, TULI
