11.05.2022

Uue põlvkonna müsteerium: kus on higi, veri ja pisarad? Vot ei olegi!

New York Timesi maja, Manhattan, aasta on 2019. Kokku tulevad USA mõistes täielikud ajakirjandusgurud ning üheskoos püütakse aduda, kes või mis on Z-põlvkond. Ja keegi ei saa tegelikult suurt midagi aru…

Konverents Hashtag Sports 2019. aastal. Foto: Kaarel Täll

Istume kambakesi mitu päeva erinevates saalides, kuulame, mõtleme ja arutleme. Lavalt käivad läbi täielikud superstaarid, teiste seas näiteks multimiljonärist ärimees Dana White. 

Konverents on selgelt suunatud küll spordiajakirjandusele, kuid peamine küsimus kandub samaväärselt üle igasse valdkonda: kuidas müüa end maha Z-põlvkonnale? Neid noori inimesi sealt generatsioonist saab defineerida erinevalt, kuid läbivalt rõhutatakse üht nüanssi, millest on nii-öelda vana kooli inimestel ehk isegi kõige keerulisem aru saada: peale kasvavad tarbijad, kes sündisid pärast iPhone’i müügile tulekut.

Teema, mis paneb õlgu kehitama

Ning see sama iPhone’i nüanss muudab rohkem, kui me adume. Konverents keskendub meedia tarbimisele – ESPNi boss läheb lavale ja teatab nõutult, et noored ei vaata enam telekat. Mis teeme? Teised bossid kehitavad õlgu. Lavale lähevad kihlveoagentuuride juhid: „Ainus võimalus, et noor vaataks sporti, on siis, kui ta panustab kellegi peale raha! Niimoodi tekib vähemalt mingigi huvi spordi vastu.“

Julian Edelman (paremal) on kolmekordne Super Bowli võitja. Ta oli üks esimesi USA A-kategooria sporditähti, kes hakkas Youtube’is ja Instagramis aktiivselt oma päris elu näitama. Muuhulgas said ülipopulaarseks tema videod smuutide ja burgerite tegemisest. Edelmani peetakse spordimaailma influencer-turunduse teerajajaks. Foto: Kaarel Täll

Paljud arutelud jõuavad justkui tupikusse. Nii mõnigi vanem härra tõstab ettekande lõpus käe ja teatab, et polegi vaja nende noortega tegeleda, sest küll nad ükskord suureks kasvavad, hakkavad telekat vaatama ja ajalehe paberväljaannet lugema. Suurem hulk osalejaid siiski teavad, et alla andmine pole samuti mingi lahendus, kuid ka sellised sõnavõtud annavad edasi teatavat meelsust ja nõutust.

Oled justkui terve oma elu teinud mingit kindlat tüüpi turundust, müünud oma toodet ja sisu enam-vähem sarnaste printsiipide alusel. Ja nüüd selgub, et kui sind pole Instagramis ega TikTokis, siis järgmine põlvkond ei pruugi isegi teada, mis asi see ESPN küll on.

Värske tuulepuhang saalis

Lõpuks astub lavale kutt, kel nimeks Overtime Larry. Tema teeb suurele osale rahvale vähemalt mingil määral selgeks, mida see Z-põlvkond ikkagi päriselt tähendab. Nagu värskendav tuulepuhang kuskil eriti umbses ja läppunud õhuga jõusaalis. Selline, mis annab lootust.

Larry ja tema tiim peavad platvormi, mil nimeks Overtime. See on justkui meediakanal, mis Eesti kontekstis võiks konkureerida meie ajalehtede spordiosakondadega. Aga tegelikult ei konkureeri ta nendega absoluutselt. Overtime’i sisu on üdini meelelahutuslik. Sportlik, tore, väga noortepärane. Klipid on lühikesed ja särtsakad. Overtime eksisteerib ainult sotsiaalmeedias. Jah, nad justkui kajastavad korvpalli, aga selle asemel, et teha intervjuusid teemal „kuidas mäng läks?“, lähenetakse asjale hoopis teise nurga alt. 

Näiteks mõtlesid Larry ja tema punt välja nii-öelda oma korvpalli. Pall ja korv on samad, aga reeglid teised. Mängitakse seda veidrat mängu, luuakse sisu ja kogutakse populaarsust just noorte seas. Muide, pannakse ka nutipõlvkond liikuma ja muudetakse noorte eluviisi tervislikumaks! Vana kooli spordiajakirjanikud kuulavad Larry juttu kulm kortsus. Kus on traditsioonid? Kus on higi, veri ja pisarad? Vot ei olegi.

New York Timesi meediamaja on üks maailma vägevamaid. Foto: Kaarel Täll

Võta noor teekonnale kaasa

Miks ma seda mõne aasta tagust konverentsi siin üldse meenutan? Sest spordi turundamine ei erine tegelikult eriti muudest valdkondadest. Sisu on vaja sihtrühmale maha müüa. Inimestes peab tekkima kaasatuse tunne, brändi tuntus on paljuski kõige alus. Kui Madridi Reali jalkaklubi peaks enda jaoks kaotama Z-põlvkonna, siis ei ole nad varsti spordimaailma kõige tuntumate brändide seas.

Vanasti piisas spordis tulemusest, et saada rikkaks ja kuulsaks. Ka muudes ärides sai end lihtsamalt kehtestada nii-öelda muskliga – ma olen kõige edukam, osta mind! Enam päris nii ei käi. Ning see trend hoogustub. Z-põlvkond tahab, et toode oleks äge. Võida või kaota, aga ole kihvt! Ning kui su bränd saab selle generatsiooni jaoks piisavalt tuntuks, siis ei unusta nad sind ka selles eas, kus noortel on taskus oma teenitud raha, mida hakatakse turul kulutama. 

Pikk jutt lühidalt. New Yorgis käisin küll aastal 2019, aga need küsimused on siin Eestis väga teravalt ja põnevalt õhus praegugi. 2010. aastal sündinud lapsed on täna umbes 12 aastat vanad. Kas sinu bränd on piisavalt Larry moodi, et kuidagi noori kaasata? Mõne aasta pärast on nad 16, siis 18 ja varsti juba 24. Võta noored juba praegu oma brändi teekonnale kaasa. Muidu on ju hilja.

Ja ära ole see tüüp saalist, kes arvab, et küll see nutihullus üle läheb…

Kaarel Täll, TULI

Konverentsi külastus sai teoks Hans H. Luige stipendiumi toel

Kõik uudised