Uuem ja kirglikum Kalev

Välkintervjuu Orkla Eesti maiustuste ja
snäkkide valdkonna turundusdirektori Anne Tääkrega.

Isegi veidi hajameelsem inimene on
märganud, et Kalevi põhibränd teeb sel aastal oma turundust veidi teistmoodi.
Veidi nooruslikumalt ja äkilisemalt. Kalev on ju brändinäitajate poolest Eesti
armastatuim bränd. Miks midagi muuta?
 

Jah, 40+ tarbija jaoks oleme sügaval
südames. Meil on palju ühiseid magusaid mälestusi nõukogude ajast, kus lettidel
peale Kalevi muud maiust polnudki. Oleme nende inimestega üles ja kokku
kasvanud.  

Nooremal tarbijal on aga olnud
valikuvõimalus ja inforuum, mis on olnud tulvil konkureerivaid brände –
Toffifee, Merci, Raffaello, Geisha ja paljud teised. Nende jaoks ei tekita
Kalevi põhibränd ega ka teised meie retrobrändid, nii tugevaid nostalgilisi või
sentimentaalseid tundeid. Kui me tahame tuleviku tarbija jaoks korda minna,
siis peame ajaga kaasas käima nii tootearenduse kui ka brändi juhtimise
seisukohalt. 

Kuidas selline muutumine alguse saab?
Uuringutest?
 

Kindlasti uuringutest ja tarbijatega
suhtlemisest. Nende ootuste kaardistamisest ja mõistmisest. Möödunud sügisel
Turundajate Liidu poolt korraldatud konverentsi Making Sense ühes ettekandes
oli väga ilusti öeldud, et brändid aitavad inimestel täita nende isiklikke
eesmärke. Meie jaoks oli tohutult oluline ja põnev jõuda läbi erinevate workshoppide selleni, mida me lisaks
magusanaudingule ja energialaengule veel oma tarbijatele pakkuda saame.  

Ma saan aru, et sa räägid tunnetest ja
emotsioonidest. Mis see siis on, mida te inimeste jaoks üldse teha saate?
 

Brändi puhul on oluline, et lubadus oleks
hästi loomulik ja orgaaniline. Noorel tarbijal on hästi hea tunnetus, mis on
ehe ja mis võlts. Ta saab kohe aru, kui talle “müüakse”. Seetõttu valisime me
oma põhiteemaks tunde, mis on omane ka meile endale – kirg. Töötades iga päev
tihedas koostöös meie tootmisüksusega võin kinnitada, et Kalevit juhib kirg
šokolaadi tootmise vastu. Kirg on aidanud meid läbi raskustest ja pakkunud
rõõmu headel aegadel. Me tunneme selle ära ja oskame seetõttu hinnata ka neid
noori inimesi, kes tunnevad samasugust kirge enda tegevuste suhtes. Ükskõik,
kas selleks on töö või sport. Me anname neile selleks hoogu ja enesekindlust
hoolimata raskustest lõpuni minna.  

Sellest tulenevalt ka meie uus slogan –
Kirg aastast 1806.  

Vaata uut brändifilmi “Kirglike päralt on
maailm
“:

Enne oli: Kiusatus aastast 1806? 

Enne olime jah kiusatus. See sõna on aga
toitumistrendide muutumise valguses kõvasti väntsutada saanud. Kiusatus on
miski, mida ei tohiks teha. Oleme sellest tegelikult välja kasvanud ka toodete
koostise mõistes, kasutades ainult kvaliteetset toorainet ja vähendades
pidevalt suhkrusisaldust. 

Kas vastab tõele, et lisaks tarbija
mõistmisele algas muutus teie jaoks ka turundusmeeskonna ümberkorraldamisest?
 

Tegelikult algas ikka uuringute tulemustest
ja brändi uuendamise vajadusest, aga muutused meeskonnas kindlasti toetasid ka
muutusi strateegilistes tegevustes.

Turundustiim oli meil viimased 8 aastat
väga stabiilne ja koosnes oma ala professionaalidest. Eelmisel aastal aga
otsustas 5-st brändijuhist 3 järelkasvuga tegelemise kasuks ja üks soovis
ettevõttest lahkuda. Nüüdseks on uus tiim koos ja olen kõigiga väga rahul.

Seega, muutusi on pidevalt, aga jah –
seoses plaaniga Kalevi põhibrändi värskendada kutsusin oma tiimi Kristi
Männiku
. Kristil on hea kogemus suurbrändi juhtimisel. Ta oli oluline osaline
meeskonnas, mis aitas jõuda Telial Eesti armastatuimaks telko-brändiks. Olen
väga rahul ja õnnelik, et ta tuli. 

Kas kasutasite positsioneeringu
värskendamisel ka välist abi? Konsultante, agentuure?
 

Meil on palju brände ja häid partnereid.
Põhibrändi puhul kasutasime strateegilise konsultandina agentuuri Optimist. Nad
olid selles keerulises otsuste rägastikus meie GPS-iks, aitasid näha nurki,
mida seestpoolt on keeruline märgata, vedasid workshoppe ja aitasid ühist nägemust sõnastada. Ühtlasi on nad ka
meie põhibrändi viimati toimunud kampaaniate autoriks. 

Kas ka selle, kus üksikisa kommikarbiga uut
ema sebima saadetakse?
 

Jah, ka selle. Eriti selle 🙂 

Vaata kampaaniafilmi “Kui panused on kõrged“: 

Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised