Viimasel ajal on Eesti reklaamibürood ilmutanud usinalt reklaame, milles sõnu meelega „valesti“ või „ebaloogiliselt“ kirjutatakse. Tele2 hõikab suurelt „Tele tulemast“, Fazer „Tera hommikust“ jne. Need ei ole küll „päris“ vead, küll aga on globaalselt tuntud hulganisti kogemata ebaõnnestunud sõnumiga reklaame, kirjutab Kaarel Talvoja teksti- ja tõlkebüroost Eiffel.

Kõige enam hakkab mistahes reklaami puhul mõistagi silma vildakas põhisõnum või slogan. Toomegi sinuni terve rea humoorikaid ja piinlikke juhtumeid, kus slogani mõte või tootenimi tõlkes kaduma on läinud. Peamine süüdlane on puudulik eeltöö. Oma osa mängib ka tõlke kehv kvaliteet, kuna pole kaasatud kogenud tõlkijat, kes tunneb ka kohalikku kultuurikeskkonda. Selle tagajärg võib olla katastroof mitte ainult konkreetsele tootele, vaid kogu ettevõttele.

1. American Airlines

Piinlik-naljakas vahejuhtum tekkis, kui American Airlines’il oli vaja hispaania keelde tõlkida hüüdlause „Fly in leather“, mille eesmärk oli anda klientidele teada, et lennufirma esimeses klassis on nahkistmed. Ingliskeelne versioon kõlas küll paeluvalt, kuid sama ei saa öelda hispaaniakeelse versiooni kohta, milleks oli “Vuela en Cuero” ehk tõlkes „Lenda paljalt“. Või oligi see naturalistidele suunatud kampaania?

2. Clairol

Juuksehooldustoodete firma Clairol andis välja lokitangid, mille nimeks sai „Mist Stick“. Inglise keeles oli tootel väga kõlav nimi, mis tõmbas kenasti kliente ligi. Sama hästi ei läinud ettevõttel aga Saksa turul, kus väike, ent suure kaaluga viga tekkis sõna „mist“ teise keeleruumi üleviimisel. Nimelt tähendab „mist“ saksa kõnekeeles „pask“. On vast siililegi selge, et nende lokitangide täpne funktsioon jäi sakslastele väheke arusaamatuks.

3. Colgate

Veel ühe ebaõnnestunud reklaamitõlkega tõmbas endale tähelepanu Colgate, tuues Prantsusmaal turule hambapasta nimega Cue. Kahjuks Colgate ei teadnud, et Prantsusmaal antakse välja samanimelist pornoajakirja. Riukalik näide selle kohta, kui oluline on kultuurilise tausta tundmine.

4. Coors

Õlletootja Coors soovis reklaamida õlut, mida võib nautida ilma õllekõhu tekkimise pärast muretsemata. Nii sai nende vastava toote sloganiks „Turn it loose“. Slogan pidi edasi andma julgustava sisuga sõnumit end piirangutest vabaks murda. Paraku tehti sellele hispaania keeles naeruväärne sõna-sõnaline tõlge, mis tähendas „kannata kõhulahtisuse käes“. Selle sõnumiga ilmselgelt inimesi õlut jooma ei meelita.

5. Electrolux

Kuulus reklaamiprohmakas juhtus ka Rootsi tolmuimejate tootjal Electrolux’il, kelle hüüdlause kõlas inglise keeles “Nothing sucks like Electrolux” (Electrolux sakib kõige rohkem / Electrolux imeb kõige paremini).
Arvatakse, et jutud prohmakast on vaid linnalegend ning et slogan oligi sellisel kujul Ühendkuningriikide turule mõeldud ja toimis seal edukalt. Sel juhul oli tegu küll väga kahtlase ja brändikuvandit kõigutava lähenemisega?

6. Perdue

Veel üks näide kampaaniast, mis kananaha ihule toob. Paraku mitte heas mõttes. Kanafarmi Frank Perdue kuulus hüüdlause “It takes a tough man to make a tender chicken” tõlgiti hispaania keelde kuulsa halva sloganina: “Õrnutseva kana jaoks on vaja erutatud meest“. Mitte just parim viis panna kliente oma kanaliha ostma

7. Ikea

Ka Ikeal juhtus apsakas, kui enne toote Taimaal turule toomist ei tehtud piisavalt eeltööd ja toote rootsikeelne nimetus tähendas otsetõlkes „seks“ ja „kolmandasse pessa jõudmine“. Tai tarbijate jaoks oli see selgelt segadusttekitav.

8. Mercedes-Benz

Endast hea mulje jätmine ei pruugi alati lihtne olla, eriti võõral turul. Nii juhtus ka Mercedes-Benzil, kes sisenes Hiina turule loosungiga „Bensi“, mis tähendab hiina keeles „kiirusta surema“. Kindlasti ei ole see päris see, mida enda tutvustuseks öelda taheti.

9. Schweppes

Schweppes’il läks üks Itaalia turule suunatud kampaania naeruväärselt valesti. Nimelt sai lihtsast sloganist “Schweppes Tonic Water” itaalia keeles “Schweppes’i tualetivesi” (oleks siis veel tualettvesi…). Igal juhul ei ole see just kõige ahvatlevam nimi ühele joogiettevõttele…

10. KFC

Hiina populaarseim kiirtoidurestoran KFC on samuti saanud kogeda slogani ebatäpse tõlke tagajärgi. Kui ettevõte Pekingis uue frantsiisi avas, leidis aset piinlik apsakas hüüdlausega „Finger-lickin good”. Nimelt sai sellest hiinakeelses tõlkes „Söö oma sõrmed ära“. Kõlab ju peaaegu, ent mitte siiski päris?

Need kogemata ebaõnnestunud globaalsete turunduskampaaniate näited tuletavad meile meelde, kui oluline on enne välisturule sisenemist ka turunduse ja brändiga seotud tegevuste osas teha ära süsteemne ja põhjalik eeltöö.

Eesti turundajatele on olulisem aga vast hoopis see, kui tähelepanelik ja ettevaatlik tuleb meil igapäevases töös olla võõrkeelsete reklaamide adapteerimisel meie ilusasse emakeelde või eestikeelsete reklaamide lokaliseerimisel vene keelde.

Kaarel Talvoja
Eiffel

Kõik uudised