Kõik uudised

Reklaam on muutunud liiga tõsiseks

Intervjuud Cannes Lions 2019 Grand prix’de võitjatega. Hollandi turundusajakirjanik Nils Adriaans küsis loovusfestivali edukaimatelt agentuuridelt, mis suunas reklaam muutumas on – paremaks või halvemaks?

Elame ajajärgul, mil loovagentuurid, tehnoloogiafirmad, turunduskonsultandid, meediaväljaanded ja produktsioonifirmad üritavad teineteist, suurettevõtted kotkastena peade kohal kohal tiirutamas, loovusega üle trumbata ning taasleiutada brändingut ja reklaami maailmas, mis muutub peadpööritava kiirusega, kus valitseb lühiajalisus ja loovuse efektiivsus on küsimuse alla seatud

Mida on võimalik turunduses praegu loovusega saavutada? Kellelt teiselt seda veel küsida, kui mitte maailma kõige edukamatelt loovinimestelt endilt – neilt, kes Cannes Lionsilt sel aastal mitme Grand prix'ga koju sõitsid. 

Loovinimesed muutuvad rahutuks

Fotol: Laurie Howell ja Toby Treyer-Evans, Droga5 New York

New Yorgi agentuuri Droga5 loovdirektorid Laurie Howell ja Toby Treyer-Evans võitsid tänavu Cannes’is The New York Times’ile tehtud kampaania “The Truth Is Worth It” eest Grand prix’d kahes prestiižses kategoorias – Film ja Film Craft. 





Mille poolest teie võidutöö eriline oli? 

Howell: “Kui tihtilugu tegeleb reklaam millegi ilustamisega, siis meie kasutasime loovust, et rääkida tõde. The New York Times’i reklaamid vastavad ajakirjanduslikele standarditele.” 

Treyer-Evans: “Kampaania keskne idee oli töös oleva artikli pidevalt klaviatuuriklõbina saatel muutuv pealkiri. See koos taustal jooksva visuaaliga paneb vaataja ajakirjaniku kingadesse, koos temaga fakte uurima ja lugusid avastama, ajakirjanikuna mõtlema ja tundma.” 

Mis suunas reklaam muutumas on – paremaks või halvemaks? 

Howell: “Raske öelda. Ma loodan, et paremaks. Oluline on jääda relevantseks. Tahaks uskuda, et reklaam muutub veidramaks, rikkamaks ja eriilmelisemaks kui ta praegu on, et leiutajad, filmitegijad ja äriinimesed oleks nutikad ning sõidaks koos ühes suures paadis.” 

Treyer-Evans: “Reklaam reklaami pärast on igav ajaraiskamine. Idee on see, mis midagi muudab. Loodan, et edaspidi on meie kõikide tööd headest ideedest kantud ja tähendusrikkad.“ 

Mida te veel tahate luua valdkonnas, mis kasutab kunsti ja loovust äriliste eesmärkide saavutamiseks? 

Howell & Treyer-Evans: “Ei saa veel oma tulevasi plaane avalikustada, aga ütlen nii – olles alustanud tootedisaineritena ei ütle me ühestki põnevast väljakutsest ära. Loovinimesed muutuvad kergesti rahutuks, seega on hea, kui tead, et nurga taga on põnevad väljakutsed ootamas.”

Pole olnud paremat aega loovinimese jaoks

Fotol: Hugo Viega ja Diego Machado, AKQA São Paolo

Hugo Viega ja Diego Machado agentuurist AKQA São Paolo võitsid Cannes'i seekord kaks Grand prix’d: “Bluesman” noppis (koos Childish Gambino videoga “This Is America”) peaauhinna Entertainment for Music kategoorias ja Nike’Air Max Graffiti Stores” meediakategoorias. 


Mille poolest teie võidutööd erilised olid? 

Viega: “Mõlemad tööd näitavad, milline jõud on kultuuril ühiskondliku rõhumise vastu võitlemisel. “Bluesman” ei kasutanud institutsionaalse rassismi vastu võitlemiseks mitte ainult muusikat, vaid ka semiootikat nii disainis kui ka fotograafias. Air Max Graffiti Stores leidis võimaluse viia inimesed tänavakultuurile lähemale pärast seda, kui kuberner oli kustutanud seintelt sadu kunstiteoseid. Mõlemad projektid on tunnistus sellest, et meie tööstusharul ja kaubamärkidel on suur jõud avaldada positiivset mõju ühiskonnale – ja seda koos suurepäraste äritulemustega. 

Mis suunas reklaam ja Cannes'i festival muutumas on – paremaks või halvemaks? 

Machado: “Cannes tõestab, et traditsiooniline reklaam on minevikku jäänud. Brändid leiutavad nüüd ennast uuesti, otsides uuenduslikke formaate, et oma tarbijatega ühendust hoida ja relevantsetena püsida. Konkursil edu saavutanud tööd olid tõeliselt inspireerivad ja Cannes on endiselt meie tööstusharu kõige olulisem festival. 

Mida te tahaks veel luua? 

Viega: “Meie AKQA São Paulos soovime luua ise tooteid ja tekitada ärivõimalusi, saada iseenda klientideks. Meie unistuseks on luua midagi, millel oleks võim lahendada konkreetset probleemi kogu maailmas. 

Mida veel soovite lugejatele öelda? 

Machado: “Tahan lihtsalt öelda, et loovinimese jaoks pole mitte kunagi reklaaminduses olnud paremat aega kui praegu. Noh, oli küll “Mad Men” ajastu, mil palgad ja glamuur särasid rohkem, aga see, et meil on täna nii palju uuenduslikke tööriistu ja platvorme, millega kõige loovamaid mõtteid rakendada, on tõeline õnnistus.” 

Reklaam on kasvamas suuremaks kui lihtsalt reklaam

Fotol: Sara Phillips, Dylan Lee ja Alex Romans, Wieden+Kennedy Portland

Copywriterid Dylan Lee ja Alex Romans ning AD Sara Phillips agentuurist Wieden+Kennedy Portland lõid Nike’le kampaania “Dream Crazy”, mis võitis Cannes'is peaauhinnad nii välimeedia kui meelelahutus spordis kategooriates.

Millised on silmapaistva töö uued standardid, millistele kriteeriumidele peab see tänapäeval vastama? 

Romans: “Pole vahet, kui palju ajad muutuvad, silmapaistva töö kriteeriumid jäävad samaks: suurepärase teostusega suurepärane idee või lugu. Nii lihtne (ja keeruline) see ongi. 

Lee: “Raske küsimus, see sõltub meediumist. Paljud reklaamid tunduvad olevat tehtud lihtsalt tähelepanu võitmiseks. Inimeste tähelepanuvõime on aga nõrgenenud, suur osa maailmast on ekraanide ja sotsiaalmeedia sõltuvuses, seega tuleb reklaamil oma sõnum kiiresti edastada. Kui suur hulk reklaamidest on kiired naljad või trikid, siis selleks, et eristuda, tuleb tõusta kõrgemale. Inimesed armastavad ju ikka filme ja raamatuid, nii et kui räägid paremat lugu, võid silma paista. 

Phillips: “Suurepärane idee või lugu peab ajaproovile vastu. Mõte, mis tekitab vastukaja, esitab väljakutse või inspireerib, on võimas kõigis keskkondades ja aja suhtes ükskõikne. Seega on kriteeriumid ikka need samad. Oluline on läbi murda. 

Mis suunas reklaam ja Cannes'i loovusfestival muutumas on – paremaks või halvemaks? 

Romans: “Kogu maailm tundub praegu üsna tõsises meeleolus olevat, ilmselt seetõttu tunnetavad ka reklaamitegijad vajadust tegeleda tähendusrikaste teemadega, mitte kergemeelsete või tobedate asjadega. Kui 2020. aasta läheb hästi (hoiame pöialt!), siis võib-olla näeme varsti, et pendel liigub vastassuunas.  

Lee: “Kui vaadata tänavusi võidutöid, sh meie enda agentuuri omasid, on selgelt näha, et edukad olid sotsiaalsete probleemidega tegelevad tööd. Me tegutseme väga liberaalses tööstusharus ja paljud meist tahavad öelda või teha midagi, mis aitaks maailma paremaks muuta. Reklaam on kasvamas suuremaks kui reklaam, me teeme aina tähendusrikkamaid asju. Aga see ei tähenda, et see oleks lihtne või et kõik mõtleks ühtemoodi. Ma olen suur maailma paremaks muutvate reklaamide fänn, aga mitte iga ülesandepüstitus ei eelda ega iga žüriiliige ei hinda seda. 

Phillips: “Seda on võimas vaadata, kuidas brändid võtavad seisukohti ja kuidas see reklaamides peegeldub, aga ka nalja ja huumori mõju ei tohi alahinnata. Loodan, et tasakaal püsib. 

Mida te veel tahate luua või muuta? 

Romans: “Kui teeks õige konkursi, kus auhinnakujukeste asemel saaks iga võitja lotopileti? Ja see, kellele loosiõnn lõpuks naeratab, võidaks omale kogu konkursitööde esitamisest kogutud raha?” 

Lee: “Mina leiutaks tähelepanuvõimet suurendava äpi”. 

Phillips: “Ma tahaks kas rahapuud või geniaalset Coca-Cola Superbowli reklaami ideed.” 

Inimeste naerma ajamine on muutunud alahinnatud kunstivormiks

Fotol: Laszlo Szloboda, FCB New York

FCB New Yorki loovdirektor Laszlo Szloboda seisab tänavu Cannes’is suurima tunnustuse pälvinud pälvinud Burger Kingi kampaania taga. Nimelt võitis “Whopper Detour” kokku kolm Grand prix’d – nii Direct, Mobile kui Titanium kategooriates.

Mille poolest see töö eriline oli? 

Szloboda: “Whopper Detour oli täiesti loogikavastane kampaania. Burger King (BK) oli juba pakkunud kõigile, kes uue äpi alla laadisid, 1 penni eest hamburgerit, aga see lähenemine ei töötanud. Mis aga töötas, oli see, kui BK saatis inimesed nö vaenlase territooriumile pakkumist lunastama, muutes promokampaania üsnagi keerukaks ja kasutades selleks suhteliselt pikka, 2-minutilist reklaamfilmi. Me rikkusime mitmeid turunduse kirjutamata reegleid, sest mõistsime, et kui inimesed peavad seda kampaania naljakaks, siis see töötab. Ja töötaski!" 

Mis suunas sinu meelest reklaam muutumas on – paremaks või halvemaks? 

Szloboda: “Oleme jõudnud uude massikommunikatsiooni ajastusse ja see peaks olema põnev. Tänu internetile tehakse palju eriti täpselt sihitud kampaaniaid ja turundajad teavad nüüd palju rohkem neist, kellega nad räägivad. Küsimus on selles, kuidas seda infot loovalt kasutada, olemata pealetükkiv. Meie igatahes teeme seda edaspidigi, eriti BK-le." 

Mida sa tahaks veel luua? 

Szloboda: "Mulle tundub, et reklaam on viimaste aastatega natuke liiga tõsiseks muutunud. Naljakad kampaaniad ei võida enam eriti auhindu, kuna nad ei tegele maailma paremaks muutmisega, aga kampaania ei peagi maailma muutma. Mina tahaks komöödia ühel või teisel viisil jälle lavale tuua. Ega see ju kellelegi halba ei teeks. Igatahes inimeste naerma ajamine on muutunud alahinnatud kunstivormiks."


Intervjueeris: Nils AdriaansHollandi turundusajakirja Creatie endine peatoimetaja, praegune agentuuri Morning + Glory juht ja partner

Tõlkis: Silja Oja, TULI

Liitu uudiskirjaga