Kelleta sa oled nõus elama? Tartu linn kui eriolukorra turunduskommunikatsiooni suunanäitaja

Eriolukorra alguse peataolekus suutis Tartu viia esmase kriisi puudutava info ja käitumisjuhised linnakodanikeni nädala võrra kiiremini kui riik.

Koroonaviirusest tingitud kriisiolukord on tänaseks puudutanud enamikke riike. Märtsi esimeses pooles algas võidujooks ajaga – võitsid need, kes suutsid uue olukorraga paremini adapteeruda ja kriisikommunikatsiooni sõnumeid selgemalt sõnastada. Nii on ka iga linna ja kohaliku omavalitsuse eesmärk olla kriisis oma inimestele nõu ja jõuga abiks.

Kui mõni ütleb, et Tartus aeg seisab, siis kriisiolukorras on töötanud heade mõtete linn tempokalt ja efektiivselt. Läbimõeldud sõnumeid on kriisi vältel kasutatud nii kohalikus- kui ka välimeedias.

Kriisi puudutava info ja käitumisjuhised nädal kiiremini kui riik

Nii mastaapne kriis on olnud uus nii elanikele kui ka kohalikele omavalitsusele. Kuna inimesed vajavad kriisis väga selgeid otsuseid ja sõnumeid, seadis Tartu Linnavalitsus eesmärgiks kiire, tabava ja selgesõnalise turunduskommunikatsiooni. Kriisiinfo edastamisel lähtuti kahest printsiibist – kiire, ajakohane infoedastus linnakodanikele ja igaühe südametunnistusele koputamine. Kuna kriisi ajal on iga ööpäev olulise tähtsusega ning info pidevalt ja kiiresti muutuv, töötas kriisikommunikatsiooni meeskond esimestel nädalatel vajadusel ka öösiti ja nädalavahetusel.

Eriolukorra alguse peataolekus suutis Tartu viia esmase kriisi puudutava info ja käitumisjuhised linnakodanikeni nädala võrra kiiremini kui riik. Et info jõuaks võimalikult paljude sihtgruppideni, võeti kasutusele pea tosin LED-ekraani linnaruumis, saadeti kriisiinfo otsepost kõikide tartlaste postkasti, rakendati suunatud postitusi sotsiaalmeedias ning kasutati ka kohaliku meedia abi. Esimese etapi fookuses olid eriolukorra juhised tartlastele. Tegevus hõlmas ka võõrkeelse elanikkonda teavitamist. Selleks tehti tihedat koostööd nii kohaliku vene- ja inglise keelt kõneleva kogukonna kui ka neile suunatud meediaväljaannetega.

Koostöö agentuuriga Velvet

Suhteliselt lühikese ajaga sai selgeks, et pehmed sõnumid linnakodanikke enam ei kõnetanud. Tekkis vajadus jõulisemate sõnumite järele nii meedias kui linnaruumis. Tõhusamate tulemuste saavutamiseks otsustas linn kaasata disainiagentuuri Velvet. Teises etapis kasutati šokeerivaid sõnumeid, mis kutsusid inimesi üksteise eludest hoolima ja püsima koroonaviiruse leviku vältimiseks kodus.

Kampaania oli suunatud eelkõige neile tartlastele, kes oma hoolimatu suhtumisega olid valmis ohtu seadma kaaslinlaste elu, käies hulgakesti avalikes kohtades, minnes kaasa ostupaanikaga ja käitudes muul moel vastutustundetult. Infokandjad said jõulised sõnumid, mis andsid inimestele märku, et tegemist on ohtliku haigusega, millel on surmavad tagajärjed. Sõnumitele nagu „Kelleta sa oled nõus elama?”, „Väljas oled sa ohtlik. Mitu elu jääb sinu südametunnistusele?” või „Iga viirusesse surnud inimene oleks tahtnud perega kodus olla. Miks sina ei taha?” lisandus pidev meeldetuletus püsida kodus. Lisaks mitmesugustele meedialahendustele paigaldati teavitused ka kõikide linna spordi- ja mänguväljakute juurde, parkidesse ning kergliiklusteede äärde. Kiirelt lansseeritud ja terava sotsiaalkampaaniaga oli Tartu linn suunanäitajaks kogu riigis. Vabariigi valitsus tuli sarnase sisuga kampaaniaga välja enam kui nädal aega hiljem. Ilmselt suuresti just seetõttu on Tartu loodud plakateid ja kriisikommunikatsiooni sõnumeid kasutatud üleriigilises meedias koroonateemaliste artiklite visualiseerimisel.

Kampaania teine laine algab 7. mail

Mai alguseks oli ühiskond kriisist ja pidevast manitsemisest väsinud ning sooviti naasta tavaellu. Kriisist väljuvad kiiremini aga need, kes uue normaalsusega kärmemalt kohanevad. Seetõttu tuli väljumisstrateegias teha väärtustepõhine pööre.

Sel nädalal lansseeritud kampaania läbivateks sõnumiteks on „Armastan sind kaugelt” ning „Tark ei torma”, mis kutsuvad inimesi üles eluga edasi minema, pidades samal ajal siiski silmas uusi reegleid. Uue teemaliinina juhivad sõnumid tähelepanu ka kohaliku majanduse toetamisele. Seetõttu on visuaalidel peateema laiendusena kasutatud teemaviiteid #hoianvahet, #pesenkäsi, #kannanmaski, mis annavad märku hügieeni olulisusest viiruse peatamisel, aga ka #toetankohalikku, #puhkaneestis ja #tellinkoju. Lööklause „Armastan sind kaugelt” pöörab tähelepanu nii jätkuvale vajadusele hoida mõõdukat distantsi kui ka vajadusele toetada kohalikku ettevõtlust, sest kriisist suudame välja tulla vaid üheskoos.

„Kui meie esimene roll oli tartlasi šokeerida ja korrale kutsuda läbi väga kõneka visuaali, siis väljumiskampaania tasakaalu leidmine oli hoopis keerulisem ülesanne. Kõik inimesed on väsinud manitsevatest sõnumitest ja tähtis on tekitada väärtuspõhist kogukonna tunnet, tuletades samas siiski meelde olukorra tõsisust. Seetõttu jõudsime üheskoos Tartuga keskse „Armastan sind kaugelt” sõnumini, mis minu arvates väga selgelt kirjeldab tänast olukorda ja iga üksiku inimese pingutust kallitest inimestest kaugel olla,” sõnas disainiagentuur Velveti loovjuht Piia Tammelo.

Kriisikommunikatsioon ei ole kindlasti paljudele spetsialistidele ega agentuuridele võõras, küll aga on seda koroonaviiruse kommunikatsioon. Kuidas sellelt mänguplatsilt võitjana välja tulla, ei oska täna keegi hinnata ega ennustadagi. Nagu riigi kommunikatsioonist on tihti kõlanud, siis lähtugem ikka talupojamõistusest. Seda on Tartu ka teinud.


Autorid: Helen Kalberg ja Kaari Perm, Tartu Linnavalitsus
Toimetas: Silja Oja, TULI

Velvet on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 77 ettevõtet.


Meediakajastused

Kõik uudised