Henrik Kalmet ja Johan Kallas: brändid peaksid otsustama, kes nad on ja mille eest seisavad

Reklaam on muutunud sõnumipõhisest kogemuspõhiseks ja brändid näevad praegu
tulist vaeva, et seista väärtuste eest, mis on selle brändi tarbijate jaoks
tähtsad.

Fotol: Johan Kallas ja Henrik Kalmet. Pildistas: Henri Siht.

Kui Newton asus uute loovjuhtide otsingule,
siis esimest neist ei tulnudki väga kaugelt otsida. Loovagentuuril oli Henrikuga projektipõhise
koostöö kogemus, millest kasvaski välja püsiv töösuhe. Täiendavalt oli vaja
tugeva disainitaustaga inimest, kelleks sai pikalt reklaamivaldkonnas
tegutsenud ja ka eelnevalt loovjuhina töötanud Johan. 

Kuidas olete jõudnud oma ametisse
sisse elada?
 

Henrik: Mul on seda sisseelamise aega
olnud päris pikalt, tegelikult juba üle aasta. Tegin tööd projektipõhiselt ja
üleminek toimus samm-sammult, seega ei ole sellist tunnet, et olen järsku hoopis teistsugusesse keskkonda sattunud. Kõik on läinud sujuvalt.  

Johan: Üle ootuste valutult. Eks ole
selles valdkonnas juba mõnda aega tööd tehtud ja enam-vähem selge, mis toimib ja
mis on klientide jaoks oluline. Ega kui jalgpallur klubi vahetab, siis on mäng ikka
sama – jooksed palliga väljakul ringi ja püüad lüüa väravat.  

Henrik, millised teadmised ja
oskused teatrivaldkonnast sulle reklaamimaailmas kasuks tulevad?
 

Henrik: Ma ei näe nende valdkondade
vahel väga suurt erinevust. Ka reklaamimaailmas käib ju lugude jutustamine. Formaat
on küll erinev, aga nagu kirjanduses võib olla lühemaid ja pikemaid žanre, on ka
reklaam üks loo jutustamise viise. Kohati üle kobestatud ja mõnikord kergelt
nagu steroidide peal, aga lõppkokkuvõttes vaatame nii teatris kui reklaamis samamoodi,
kuidas lugu publikule võimalikult hästi edasi anda.  

Kuna olen näitlejana ka reklaamides mänginud, siis suudan paremini ette
kujutada, milline võiks olla dialoog või kuidas seda läbi mängida.  

Kuidas teie erinev taust
omavahelist koostööd mõjutab?
 

Johan: Ma arvan, et meie erinevused on meie
tugevus. Kui oleks kaks näitlejataustaga loovjuhti, siis oleks mingitest oskustest puudus, samas oleks kahel agentuuritaustaga inimesel jällegi lavastusliku poole
pealt raskem tunnetada, mis töötab ja mis mitte. 

Henrik: Olen absoluutselt nõus. Tunnen,
et juba selle lühikese aja jooksul, mis Johan siin olnud on, saan tööprotsessidest
paremini aru ja tema kogemusest on mulle kasu. On teadmisi, mis tulevad kogemuse
kaudu. See on professionaalne vilumus. 

Millised teie kaasabil valminud
reklaamid on juba avalikkuse ette jõudnud?

Johan: Mina olen siin alles kuu aega
olnud ja mitu head ideed on küpsemas, aga aeg on olnud liiga napp, et suurte
kampaaniatega välja tulla. Arvan, et sügisel hakkavad lendama meie esimesed ühised
pääsukesed. 

Henrik, millistele avalikkuse
ette jõudnud reklaamidele oled sina Newtonis aidanud elu sisse puhuda?
 

Henrik: Näiteks viimased Farmi Skyr ja
smuuti reklaamid:

Samuti Tartu Maratoni kampaania:

…ja kaubanduskeskus Solaris, kus
aitasime ühel noormehel abieluettepanekut korraldada: 

Päris esimene tööprojekt,
millega seotud olin, oli Leiburi “Avalik saladus”. Minu jaoks oli see
esimene otsene kokkupuude reklaamikampaania läbiviimisega ja n-ö esimesed
ristsed. Sain näha, kuidas idee kasvab ja areneb ning kui drastiliselt see töö
käigus muutuda võib. Lõppude lõpuks läks aga väga hästi ja Kirde saia kampaania
sai isegi aasta turundusteo auhinna:

Milline on olnud kõige põnevam
või keerulisem reklaamiprojekt, mida meenutada?
 

Henrik: Minu kõige keerulisem
reklaamikogemus on olnud näitlejana. Oli üks Saksamaa agentuur, kes tegi
reklaami Rootsi kommile Riesen. Slogan oli “Keep calm and Riesen“, mille mõte seisis selles, et igasuguses
ekstreemses situatsioonis võib selle kommi suhu panna ja siis tundub kõik
järsku hästi.  

Minu stseen oli selline, et olin värske isana sünnitusmajas ja ühe
beebi asemel toodi neid aga järjest juurde, kokku sain sülle lausa neli beebit.
Samal ajal lutsutasin õndsalt Rieseni kommi. Pidi olema üks kaamerasõit
näo peale ja sellest valmima umbes kümnesekundiline reklaam. Tundus, et mis see
siis ära ole, ei lähe poolt päevagi. Tegelikult läks meil 14–16 tundi ja isegi
kui kommi välja sülitasin, siis pärast reklaamimist iiveldas tundide kaupa
lausa oksendamiseni. Rääkimata sellest, et nelja beebi süleshoidmine on
füüsiliselt raske ja tegelikult ka päris korralik vastutus. Reklaam aga vist jookseb
siiamaani kusagil maailmas, sest aeg-ajalt saan mingitele pikendustele alla
kirjutada.  

Johan:  Minu meelest on kõige keerulisemad projektid
need, kus tekib tunne, et kliendiga ei ole omavahelist klappi. Kui aastast aastasse on mingeid asju tehtud, aga samal ajal on räägitud kliendile, et tuleks bränd ära defineerida, sest me ei saa teha lihtsalt üksikuid reklaame. Inimeste vahel
peaks olema keemia ja usaldus, sest heast energiast tekivad head lahendused.  

Teine keeruline moment on see, kui ei taheta või ei osata näha suuremat
pilti. Mulle meeldib asju hästi süsteemselt teha, defineerida äriline probleem,
konkreetsed sõnumid, soovitud emotsioonid ja teha ettevalmistavas etapis ära
kogu analüütiline töö. Alles teises etapis tasub mõelda, missugune loominguline
lahendus seda kõige paremini edasi annab. Kui strateegilise poolega ei
viitsita või ei taheta kaasa minna ja küsitakse, et miks pliiats juba ei vilgu
ja tahaks juba pilti näha, siis on päris raske. Õnneks jääb selliseid kliente järjest
vähemaks ja pigem võib näha, et kui teed strateegia hästi ära, siis edasi
antakse juba vabad käed.  

Miks ettevõttel mõnikord oma brändi defineerimine keeruliseks osutub? 

Johan: Mõnikord on nii, et proovid igatpidi
seletada ja kõiki maailma tööriistu kasutada, et jõuda brändi defineerimiseni. Tekib
küsimus, kas kusagil on mingi võlukombinatsioon lauseid, mida ma oleks pidanud
ütlema, et inimene oleks aru saanud, miks brändi tuleb defineerida.  

Eks kusagil kukla taga võib olla põhjuseks ka 1990ndate reklaamivaldkonna
kuvand, kus agentuurid teenisid laiaulatuslike reklaamikampaaniate pealt ja
ettevõtted olid valmis suurt raha välja käima. Seda kasutati ka aktiivselt ära.
 

Henrik: Mul on ka selline tunne, et see
tuleb valdkonna enda kuvandist. Kohati on sellist suhtumist, et “mul tütar
on sotsiaalmeedias päris asjalik, mida te siis juurde pakute..?”. Ehk siis
igal vähegi suuremal ettevõttel on reklaamiagentuur, aga alati ei tunnetata, et
see on reaalselt professionaalne oskustöö, mis loob ettevõttele väärtust. 

Viimastel aastakümnetel on koos
veebiga kõvasti reklaamipinda juurde tulnud. Mida teha, et reklaam kogu müra
sees ära ei kaoks?
 

Johan: Kõige lihtsamalt öeldes tuleks
teha head reklaami. Kui teed head reklaami, siis inimesed märkavad seda ja see
muutub millekski suuremaks. Ega inimesed ei jaga ka reklaami sellepärast, et
soovitada teistele mingit toodet, vaid seetõttu, et reklaam on suutnud end läbi
murda meelelahutuse või koguni kunsti valdkonda.  

Henrik: Reklaam on muutunud
sõnumipõhisest kogemuspõhiseks ja brändid näevad praegu tulist vaeva, et seista
väärtuste eest, mis on selle brändi tarbijate jaoks tähtsad.  

Millised reklaamid teid kui
reklaaminimesi kõnetavad?
 

Johan: Need reklaamid, mille puhul
alguses ei saagi aru, et need on reklaamid. Samuti need brändid, mis suudavad
reklaami kaudu suhestuda tarbijatega nii, et tarbijad hakkavad ennast läbi selle brändi defineerima. Siia
lisaks veel mingid täiesti hullumeelsed asjad, näiteks Volvo “Epic Split”,
millega näidati Jean-Claude Van Damme’i abil maailmale Volvo stabiilsust ja
täpsust.  

Henrik: Ei saa öelda, et ainult
reklaamid, milles on huumorit, aga huumoril on kindlasti tugev jõud. Hea huumor
annab tuttavale asjale uue perspektiivi ja edaspidi hakkamegi seda selle
brändiga seostama.  

Näiteks möödunud aasta Super Bowli Tide’i reklaam, mis oli reklaamimaailmas
ikka päris geniaalne nähtus. Kes tuli selle peale, et küsida, miks on reklaamides
kõik riided alati nii puhtad? Selle seostamine Tide’iga tähendas, et kõik ülejäänud
reklaamid kandsid omakorda edasi Tide’i sõnumit. Nad suutsid nihestada selle
reaalsuse enda kasuks.

Tegelikult tahaks väga ka siin Eestis teha koostööd selliste brändidega,
mis on julged ja valmis võtma selgeid seisukohti ka väljapool oma toodet ja
selle müüki. 

Aga vastupidi, milliseid brände te
ei reklaamiks või millist reklaami ei teeks?
 

Henrik: Minu isiklik seisukoht on see,
et alkoholiettevõtete või kiirlaenu pakkujatega ma koostööd ei tee. Ma ei näe,
et alkohol vajaks lisareklaami. Nagu oleks kedagi, kes ei oleks selle toote suurte plussidega
kursis… Ja ega alkoholile ei olegi põhimõtteliselt enam võimalik reklaami
teha ka.  

Johan: Mina olen olnud olukorras, kus laual
on alkoholireklaamid, kiirlaenud või e-sigaretid ja siis olen hakanud ise endalt küsima,
et kes ma olen. Võib-olla mingid aastad tagasi ei olnud see minu jaoks ka probleem,
aga mida vanemaks saan, seda enam paneb mõtlema. 

Alkoholi puhul oleks mul küüniline öelda, et mina seda ei tee, sest ega ma
täiskarsklane ei ole ja kui see on seaduste piires ning viisakalt tehtud, siis
miks mitte. Aga näiteks karusnahabutiikide puhul tunnen, et ma ei taha oma
oskusi ja andeid nende peale panna. Mulle tundub, et mitte ainult kliendid,
vaid ka reklaamiagentuurid ise peaksid võtma teadlikumalt seisukohti, kes nad olla
tahavad. Ehk aitaks see viia kokku kliente ja agentuure, kelle ühiselt loodu põhineks
samadel alustel ja veendumustel.  

Mida on üldse võimalik hea
reklaamikampaania saavutada?
 

Henrik: Tihti on brändid need, mis kannavad
edasi rahvuslikku uhkust. Näiteks kui räägime Eestist, siis oleme Skype’i riik,
sõidame Boltiga, sööme Kalevi kommi jne. Brändid loovad rahvusliku identiteedi,
mida kommunikeerime väljapoole, aga mis püsib ka meis endis.  

Johan: On brände, mis on nii kaua
elanud, et me ei tajugi enam, mis on olnud nende kultuuriline mõju. Näiteks on meil punase kuuega jõuluvana, kes on tegelikult Coca-Cola reklaamidest pärit. Või kuidas võõrbrändide ihalus aitas kaasa Nõukogude Liidu
lagunemisele. 

Paljud inimesed elavadki lausa mingite brändide ja nende tähenduste järgi.
Aga kampaaniast ainuüksi ei piisa – kui
hea reklaamikampaaniaga saab korraks mäge liigutada, siis hea brändiga saab ka
maailma muuta.  

Loovagentuur Newton on Turundajate Liidu Liige.

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, Dalton 

Kõik uudised