Case study: Tele2 uuenenud brändikommunikatsioon

Aasta Meediategu 2019 Grand prix läks tänavu Tele2 uuenenud brändikommunikatsioonile, mis tunnistati ühtlasti parimaks meediateoks brand activation kategoorias. Agentuur: Mediabroker.

Töö: Tele2 uuenenud brändikommunikatsioon
Klient
: Tele2
Meediagentuur
: Mediabroker
Periood: mai–detsember 2019

Turusituatsioon: 2019. aasta alguses oli Tele2 enamike mõõdetavate brändi kvaliteedi näitajatega, välja arvatud hinnakuvand, oma peamistest konkurentidest mõnevõrra taga. Samas pole hind enam ammu telekomi sektoris peamine mõjutaja. Seega oli brändil vaja näidata ennast väljakutsuja ehk challengeri rollis, kes murrab sektoris levinud tavasid ja näitab avalikult, et hoolib oma klientidest (existing clients first) ning suudab seeläbi võita ka uute klientide usalduse.

Brändikommunikatsiooni peamised eesmärgid:

  • Tõsta Tele2 võrgu kvaliteedi kuvandit kogu turul 15% ja oma klientide seas 10%.
  • Muuta inimeste tunnetust Tele2 brändi olemusest.

Sihtrühma uuringutest selgus, et ligi 90% Tele2 sihtrühmast usaldab teiste inimeste arvamust ja tagasisidet oluliselt rohkem kui klassikalist reklaami, maailma mastaabis on antud % veelgi kõrgem. Lisaks viisime kliendiga läbi Publicis Media laiamahulise tarbijakäitumise uuringu TouchPoints, mille abil näeme, millised paid, owned ja earned puutepunktid mõjutavad enim brändi tuntust, kaalutlemist, ostu sooritamist ja lojaalsust telekomi sektoris. Uuringu tulemused näitasid, et teadlikkuse kasvatamise faasis on olulisimaks eelkõige paid meedia kanalid, kuid kaalutlemise faasis muutuvad otsustavateks erinevad owned ja earned kanalid.

Strateegiliselt oli oluline leida õige tasakaal brändivate ning aktiveerivate kanalite vahel. Lisaks klassikalisele makstud meediale pidime kommunikatsiooni värskendamiseks kaasama täiendavaid tegevusi. Esiteks teadsime, et inimesed usuvad teisi inimesi rohkem kui reklaame ning ka seda, millistes bränditegevuse faasides on omakanalitel ja teenitud meedial kandev roll. Teiseks, toetusime rahvusvaheliselt tunnustad turundusuuringutele, mis rõhutavad emotsionaalse brändi kommunikatsiooni olulisust brändi pikaajalises edus. Seega oli väga oluline tuua  müügikampaaniate kõrvale ka pikaajalised bränditegevused. Võtsime aluseks lähenemise, kus alustame kampaaniaid sotsiaalmeedias elevuse loomisega, millele järgnevad eelkõige oma klientidele suunatud üritused. Nende kahe tegevuse eesmärk oli lisaks katvusele genereerida kajastust teenitud meedias ning luua sisu oma kanalitesse. Maist alates hakkasime kommunikeerima brändi lugu, mis keskendus eelkõige Tele2-e peamisele tegevusvaldkonnale – võrguteenusele.

Taktikaliselt toimus aasta jooksul kolm brändikampaaniat.

Kampaania esimene laine toimus perioodil mai–juuni ning kandis sõnumit #minavingun. Kampaania algas teaser perioodiga, mil Eestis tuntud mõjuisikud postitasid oma Instagram storysse neid häirivad teemad, mis varieerusid prügi metsaviimisest telefoni kasutamiseni autojuhtimise ajal. Põhikampaania lansseerides lisandusid sotsiaalmeediasse samateemalised lühisketšid. Inimeste kaasamiseks organiseerisime Viljandis ürituse, mille raames inimesed said „ilma ilusaks värvida“, sest just ilm on see, mille üle kõige rohkem vingutakse. Kogu omakanalite tegevust toetas tugev massimeedia kampaania, kus kasutasime televisiooni, välimeediat, raadiot ning online’i.

Kampaania teine laine keskendus Fresh Air sõnumile, mille raames Tele2 julgustas inimesi välja värske õhu kätte minema, mis aitas inimestel kogeda Tele2 võrgu kvaliteeti üle Eesti. Oma sõnumi tugevdamiseks pidime andma inimestele põhjuse välja minna. Selle jaoks lansseerisime sotsiaalmeedias kaasahaarava GPS-joonistamismängu, kus osalejad said omatehtud GPS joonistuste pilte saata ning parimad said auhinnad.

Võimendamaks kampaania sõnumit #FreshAir, andsime oma klientidele võimaluse kogeda midagi uut, tuues esindustesse esmakordselt Eestis Hapnikubaari. Massimeedias kasutasime televisiooni, välimeediat, raadiot ning digikanaleid. Enamikes kanalites kasutasime erinevate päevaosade ja nädalapäevade jaoks personaliseeritud sõnumeid, mis inspireerisid inimesi
õue minema.

Aasta kolmas ja ühtlasi viimane ehk jõulukampaania laine keskendus taaskord #FreshAir sõnumile, kutsudes üles pühade ajal loodusesse minema ning hoiduma üleliigsest ostmishullusest. Seekord andis Tele2 oma klientidele võimaluse Tallinna ja Tartu uisuväljakutel tasuta uisutada. Uisutamine tipnes meeleoluka uisudisko üritusega. Sotsiaalmeediasse loodi uisutaja välimääraja lühisketšid ning tegime koostööd erinevate mõjuisikutega.

Massimeedias toetasime kampaaniat TV, välimeedia ja online kanalite kaudu. Välimeedia sõnumid olid jagatud kaheks – üldine sõnum ning lokaalsed suunavad sõnumid uisuväljakute läheduses.

Tulemused:

Tele2 võrgu kvaliteedikuvand kasvas kogu turu hulgas 21,15% ja klientide hulgas 12,23% (mõõdakse igakuise brändi KPI-de dashboardiga, mida viib läbi Norstat).

52% turust leiab, et Tele2 on muutunud paremaks ning 75% oma klientidest tajub ka muutust (mõõdakse oma kliendibaasi uuringuga ja kampaaniate järeluuringutega).

Uued tegevussuunad on väga hästi vastu võetud – detsembris käis uisutamas 15 000 Tele2 klienti. Järeluuringu kohaselt pidas 71% seda väga meeldivaks pakkumiseks.

Kliendi kommentaar:

„Tele2 on telekomiturul ambitsioonikas väljakutsuja bränd, kes tahab tuua igavasse telekomisektorisse värskust ja uut hingamist. 2019. aasta alguses lõime uue strateegia. Sellest lähtuvalt lõpetasime esimese telekomifirmana Eestis ära asjad, mis klientidele ei meeldi, näiteks müügikõned ja siduvad lepingud. Strateegiliselt tahame säilitada hinnaliidri kuvandit, aga meie peamine eesmärk on saada parima klienditeenindusega ettevõtteks Eestis. Uuenenud strateegiaga asusime ka uute partnerite otsingule. Otsisime partnereid, kellega meie mõttemaailmad sobivad ja kes hooliksid Tele2 brändist samavõrd palju kui meie ise. Leidsime fantastilised kaaslased – 2019. aasta jooksul said meie partneriteks Mediabroker, Not Perfect, Jolos ja META Advisory,“ ütles Tele2 Eesti turundus- ja kommunikatsioonijuht Liina Liiv.

  1. Aasta Meediategu žüriisse kuulusid tänavu Margus Reintal (Postimees Grupi turundusdirektor), Eve Kaljusaar (Ekspress Meedia turundusjuht), Kerttu Talvik (Httpool Eesti maajuht), Hanno Kindel (OMD Estonia
    tegevjuht) ja Maarja Kaalep (Mindshare Estonia tegevjuht). Konkurssi korraldab Best Marketing (Äripäev AS).

Silja Oja, TULI

Kõik uudised