Case study: Rocca al Mare ja Kristiine Keskuse taasavamiskampaania

Rocca al Mare ja Kristiine Keskuse taasavamiskampaania keskendus ohutule ostlemisele. Lähemalt räägib keskusi haldava ettevõtte Citycon Eesti turundusjuht Helina Leif.

Cityconi turundusjuht Helina Leif

Kaubanduskeskuste suurimaks ülesandeks lähikuudel on luua turvaline ostukeskkond, mis viiks tarbimise kasvutrendi. Rocca al Mare ja Kristiine Keskus on võtnud kasutusele mitmeid meetmeid, et külastajate arvu vastutustundlikult suurendada.

„Koroonakriis on kahtlemata olnud paljudele sektoritele väga valulik, kuid jaekaubandus kaubanduskeskustes, mille tegevus peatati sisuliselt täielikult, on kindlasti olnud üks suuremaid kaotajaid. Selliseks kriisiks ei olnud tegelikult keegi valmis – ei riik, rentnikud ega keskused,“ ütles Rocca al Mare ja Kristiine Keskuse turundus- ja kommunikatsioonijuht Helina Leif.

Foto: Marek Metslaid

„Citycon on Põhjamaade suurim kaubanduskeskuste kett. Kuna kriis oli algusest peale riikide ülene, siis hakkas parimate lahenduste otsimine, koostöö ja infovahetus kolleegidega Soomest, Rootsist, Norrast ja Taanist pihta juba päris varajases etapis. Üsna pea selgus aga, et kuigi eri riike tabanud viirus oli sama, erinesid olukorrad ja lähenemisviisid riigiti päris palju,” selgitas Leif. „See tähendas praktikas seda, et kuigi saime tänu rahvusvahelisele vaatele palju häid ideid ja abi, tuli need Eesti oludele kohandada.”

“Valmistusime juba eriolukorra väljakuulutamisel selleks, et keskused võidakse sulgeda, kuid päris valmis ei olnud selleks otsuseks ilmselt mitte keegi. See aga ei tähendanud meie jaoks töö peatumist, vaid alustasime juba keskuste sulgemisel taasavamise ja kriisiist väljumise strateegia kavandamist,“ sõnas Leif.

Foto: Marek Metslaid

Cityconi kriisist väljumise strateegia jagunes kolme etappi:

  • üürisuhete kaardistus;
  • leevendusmeetmete välja pakkumine ja kommunikeerimine;
  • kriisirutiinide väljatöötamine ja keskuste ohutu taasavamine.

Kaubanduskeskuste sulgemine lõikas ära sadade ettevõtete sissetulevad rahavood, mis tekitas üürnikel kohese vajaduse kulude vähendamiseks ning surve keskustele üüri vähendamiseks.

„Citycon valis üürisoodustuste osas teiste keskustega võrreldes mõnevõrra erineva taktika, alustades üürnike ettepanekute individuaalset menetlemist. Info puudus ja ebakindlus kriisi kestvuse osas tegi ettevõttele otsuste tegemise raskeks, kuid püüdsime  vaadata iga üürniku olukorda individuaalselt ja sellest lähtuvalt pakkuda ka leevendusi, pidades samas silmas ka kaubanduskeskuse majanduslikku jätkusuutlikkust,“ rääkis Leif.

„Tegime ja teeme kõik, mis on meie võimuses, et leida lahendusi, mis aitaksid üürnikel kriis üle elada, ent universaalsed lahendused pole sellistes olukordades kõige mõistlikumad. Mõnda meie üürnikku oli kujunenud olukord rohkem kahjustanud kui teisi, seetõttu ei saanud meil olla kõigi jaoks ühesugust lahendust,” ütles Leif. „Mul on hea meel, et lisaks keskuste poolsele panusele võttis ka riik kuulda kaupmeeste ja keskuste ühist ettepanekut toetada üürnikke rendimaksete osas. Ka selle ettepaneku tegemisel saime toetuda meie partnerite kogemusele Skandinaavias, kus analoogseid meetmeid rakendati.“

Kriisirutiinide seadmine

Kaubanduskeskused tegid Leifi sõnul kriisi käigus kõik võimaliku, et tagada isegi osaliselt lahtiolevates keskustes maksimaalselt ohutu ostukeskkond. Nii Kristiine kui Rocca al Mare keskused on juba kriisi algusest saati suurendanud keskustes puhastuskordade arvu, pöörates suurt tähelepanu kontaktipindadele nagu käsipuud, liftinupud ja puhkealad. Ühtlasi demonteeriti kõik puhkealad ja välditi kõiksugu avalikke üritusi või kohtumisi.

Samuti on keskuste peasissepääsude juurde paigaldatud desinfitseerimisjaamad – nii Kristiine kui Rocca al Mare keskuses on neid üle kümne. Kuna kätepuhastusjaamad jäävad keskustesse kauemaks, on Citycon otsustanud need ära brändida, et need ühilduks rohkem keskuse värvide, logo ja imagoga.

Taasavamine ja ohutu ostlemise kommunikatsioon

Citycon jagas Rocca al Mare ja Kristiine Keskuse külastajatele esimestel päevadel ohutu ostukeskkonna tagamiseks tasuta maske, mis osutusid külastajate seas väga populaarseteks. Esialgu plaanitud 5000 maski asemel jagati välja üle 10 000 kõikidele nõuetele vastava näomaski.

Ühtlasi korraldati mahukas kampaania keskuse sisepindadel ja ekraanidel, mis tuletas meelde 2+2 reeglit ning muid ohutu ostlemise põhitõdesid.

Keskkonna hoidmiseks ja ohutuse tagamiseks mõeldi juba taasavamiskampaaniat planeerides spetsiaalselt näomaskidele ja kaitsekinnastele mõeldud prügikastidele.

Rentnikele töötati välja lühendatud tööaegadest ja ohutusreeglitest teavitamise materjalid.

Samuti teavitati kliente kaupluste erinevatest lahtiolekuaegadest, et külastajad saaksid võimalikult lihtsalt vajamineva informatsiooni veebist või mobiilirakenduse vahendusel.

Informatsiooni levitati sotsiaalmeedias ja avalikus meedias. Nädala jooksul vastas Citycon kümnetele intervjuudele ja päringutele.

Kuna valitsus on palunud kaubanduskeskustel suuremahulisi allahindluskampaaniaid mitte teha, loodi üürnike toetamiseks #püsikodus kampaania, mille raames pakuti tuge üürnike e-kaupluste allahindluskampaaniatele.

Tulemused

Kliendivood taastusid avanädalal keskustes üllatavalt kiiresti ja külastatavus püsis aktiivsena läbi terve nädala. „Kindlasti oli üheks põhjuseks klientide hädavajalikuks muutunud ostusoovid, mida nad olid sunnitud kinnioleku ajal edasi lükkama. Teiselt poolt tõestab see ka seda, et suudeti veenda külastajaid ostukeskkonna ohutuses, kui täidetakse vajalikke reegleid,“ kommenteeris Leif.

Nädala külastatavus (11. – 17. mai 2020), kui keskused taas avati, oli üle 90% eelmise aasta võrreldava perioodi külastatavusest. Osadel päevadel oli külastatavus isegi eelmisest aastast suurem.

Cityconi kriisikommunikatsiooni nõustas META Advisory, disainid ja sotsiaalmeedia kujundused tulid Centerteamilt.

Silja Oja, TULI


Rocca al Mare ja Kristiine keskusi haldav Citycon ja ettevõtte PR-partner META Advisory on Turundajate Liidu (TULI) liikmed. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 77 ettevõtet.

Kõik uudised