Case study. Kuidas Avatud Talude Päevale tuli sama palju inimesi kui laulupeole

Avatud Talude Päev on läinud iga aastaga
populaarsemaks, kasvades sel aastal kahepäevaseks ja kergitades külastuste
arvu juba müstilise 195 000ni. Kuidas käib tuntuse ja populaaruse
kasvatamine? Reklaamiagentuuri Creatum kaasasutaja, partner ja loovjuht Igor
Baturin annab aru.

Fotol: Reklaamiagentuuri Creatum kaasasutaja, partner ja loovjuht Igor
Baturin

Kuidas ja millal Avatud Talude Päevaga alustasite?

Esimene üle-eestiline avatud talude päev
toimus 19. juulil 2015. Võitsime vastava hanke, mille korraldas Põllumajandusministeerium, mis sai peagi Maaeluministeeriumi nime. Täpsemalt:
algatus sündis Põllumajandusministeeriumi, Maamajanduse Infokeskuse ja Järvamaa
Avatud Talude eestvedajate koostöös.   

Esimene aasta oli eriline selle poolest, et
oli seataudi aasta ja tellijaga oli fundamentaalne debatt selle üle, kas siga
võiks siiski pildil olla või mitte – tee mida tahad, sensitiivseks kujunenud
sigade masshukkamine ähvardas solvata seakasvatajaid mõlemal juhul… Kliendi poole
esindajal Kristo Mäel tuli võtta süda rindu ja seista sea eest.

Kristol oli asja õnnestumises suur roll –
ta tabas, et just sellise lähenemise ja loovkeelega vajutame õigele nupule. Algusaastatel aitas asju ellu viia ka Karin Volmer.

Loovbriifi sõnastasin tiimile lihtsalt –
asi peab välja nägema „Eesti Disney“ ja klipid mõjuma nagu „Põrsas Babe
muusikal“, kuna see käsitlus oli kogupere ürituste turunduspildist tol hetkel
selgelt puudu. Kutsusin punti vana kamraadi, helilooja Ardo Ran Varrese,
kes kutsus oma Tartu stuudiosse Vanemuise solistid. Sündis miniatuurne
koguperemuusikal TV-s, laulvad loomad ja taimed ning muidugi vaidlusalune siga. 

Räägi palun tänavusest
Avatud Talude Päevast.

Sel aastal avasid talud
uksed viiendat korda ja esimest korda kahel järjestikusel päeval, 20. ja 21.
juulil. Kui pikendamine kahele päevale oli sel aastal uuendus, mis lisas
paindlikkust ja valikut, siis ürituse sisu on jäänud läbi aastate samaks – korraldatakse ekskursioone ja töötubasid. Igal talul on oma programm,
milles näidatakse oma talu eripärasid.  


Kui palju talusid kaasatud oli? 

Kui esimesel aastal osales
ca 100 talu, siis sel aastal juba 311! Inimesed on aru saanud, et pole paremat
võimalust dünaamiliselt areneva maaeluga tutvuma minna kui avatud talude päev.
Rääkimata lastest – linnalaps peab vasikat katsuda saama ja laste näod fotodel
räägivad ise enda eest. Talud on läinud aastatega fantastiliselt
mitmekesisteks. Kas teie näiteks teadsite, et Eestis on hobitalu, kus
kasvatatakse tõukudest haruldasi liblikaid, et need maailma kaunistaksid? 

Kuidas olete
turunduskommunikatsiooni mudelit läbi aastate täiendanud?
 


Kuivõrd avatud talude päev ületab selgelt
meediakünnise, siis on mõistagi PR-il olnud oluline roll. Seda on vedanud Maaeluminsiteeriumi
tiim ise, aga ajurünnakutel on olnud kaasas ka agentuur. Sel aastal tegime
esimest korda nn peidetud eelkampaania, mis oli musternäide reklaamiagentuuri
ja kliendi PR-tiimi koostööst. 

Pildile ilmus kukk Porthos, kes nimetas end
esimeseks maaelu influentseriks ja tegutses vastavalt – tegi Eestis pikema
tuuri, pani Instagramis maaelu nokahoopidega paika ja
muidugi tegi tantsupeoks koos kanaga trenni.  

Kuni nn suure avanemiseni ei teatud, et tegu
on avatud talude kampaaniaga. 1500 Insta järgijat pole paha tulemus. Tänud ka
kuke perenaisele Ande Baikovile, kes oli terve kuu influentser-kuke
autojuht. Lind hüppas ise autosse ja tahtis järgmisele tuurile sõita, nüüd on
nii suur staar, et magab ainult Ande nahktugitoolis. Staaridega kord on juba
nii. Oleks kõigil influentseritel selline elu.  


Oleme teinud igal aastal värskenduse, et ei
toimuks tapeedistumist. Tuunitud on nii meediaplaani kui loovlahendusi,
viimaseid oleme põhjalikumalt uuendanud üle 2 aasta. Sel aastal keerasime uue
lehekülje loovkampaania taktikas – kasutasime klassikalist peidetud
reklaamijaga eelkampaaniat ja klippides varem nimetatud kukk Porthost.
Tegime kukega kaks täisvõttepäeva Eestis, oli see vast sõit … Porthost
kutsuti aina enam ja enam ka ise külla, mis aitas ehitada uue meta-kihi
kampaania materjale nii sotsiaalmeediasse kui PR-i. Kõik tahtsid esimest maaelu
influentserit oma õuele. Porthos tutvus nii mõnegi kanaga, see on, hm, pikantne
seik. Tema südamedaam oli Linda Liblikamajast.  

Mis oli kampaania suur idee
või üllas eesmärk?
 

Aeglustada maalt linna kolimise trendi, et
keerata see mõne aja pärast vastupidiseks. Kõik me valutame südant tühjenevate
külade pärast ja see ei ole paraku vaid Eesti trend – tasub rääkida soomlaste
või hispaanlastega, sama lugu. Avatud talude päev annab inimestele ideid, mida
maal teha – kasvatada mahetoitu, luua loomade varjupaik või leiutada midagi
väga erilist. Kõik on võimalik ning vahetult inimestega suheldes tekib ka
vajalik julgus minna ja ise ja proovida elu võimalikkust maal. Iga aastaga on
see aina võimalikum, ka neile, kes pole algselt ise maal kasvanud. 

Aga konkreetsemad eesmärgid? 

Iga aastaga on klient eesmärke täpselt ja
loogiliselt veidi kasvatanud. Nii pole liigset ülepakutud õhinat, kuid
eesmärgiks olnud numbrid on alati täis ja isegi üle tulnud. Sel aastal siis
juba ligi 200 000 külastust, mis väikse kalli Eestimaa puhul on müstilise
suurusega number. Inimestele läheb asi väga korda ja keegi ei imesta selle üle. 

Milliseid meediakanaleid
kasutasite?
 

PR, sotsiaalmeedia, reklaam, omakanalid +
osalevate talude omakanalid – FB profiilid ja meililistid, lisaks oleme aidanud
kliendil teha väikseid kommunikatsioonimanuaale, et talud ise silma paista
oskaksid. Kahju, et lõbusaid põhupalliskulptuure nii vähe on tekkinud, eks see
ole ekstrapingutus kiirel ajal talu jaoks, kuid tasub ära ja rõõmustab pilti.  Popid on olnud ka leaflet-kaardid, mida oleme
jaotanud koostöös Alexela ja Circle K-ga. 

200 000 inimest. See on ju nagu
Laulupidu.
 

Uksumatu! Aga eesti inimesed armastavad
oma maad ja elu seal niivõrd, et ei imestaks kui 5 aasta pärast kasvame
300 000 külastuseni. On veel sihtrühma segmente, kellega pole süvitsi
jõudnud tegeleda, aga peaks. Nokk püsti!

Influentser Porthos võttis oma selle aasta
ringreisi kokku nii: 


Asjaosalised,
kes kaasa lõid.

Lisaks kliendi meeskonnale toon esile Media
House`i meediaplaneerijaid ja nende uue meedia tiimi, kellega koostöös sel
aastal kukk Porthos live`i ja boostitud sai. Tänan ka ERR-i meeskonda
ning sel aastal ka TV3, kes on kampaaniat toetanud oma klippidega taludest.

Intervjueeris: Silja Oja, TULI 

Analüütiline loovgentuur Creatum on Turundajate Liidu
(TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on
huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate
hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 57 ettevõtet.  

Kõik uudised