Case study: G4S Eesti suitsu- ja vinguanduri teenus NUBLU

Aasta Turundustegu 2019 Grand prix’ võitis tänavu G4S Eesti suitsu-
ja vinguanduri teenus NUBLU. Loovagentuur: Taevas Ogilvy, meediaagentuur: Initiative. Lugu sellest,
kuidas turunduskommunikatsioon aitas elupäästva tarkuse inimesteni viia.

G4S valis oma suitsu- ja vinguanduri teenuse eestkõnelejaks Jaan Rannapi
loodud tuntud tuletõrjekoera Nublu, tõi ta tänasesse päeva ja viis tuleohutusteema
tarbijateni mängulisel, sõbralikul ja meelelahutuslikul viisil. Igavast
tehnilisest seadmest sai sõbralik ja abivalmis elupäästja, kelle hoolde oma kodu turvalisus
usaldatakse. 

Tegemist oli esimese eraisikutele suunatud soodsa valveteenusega, seega uuele turusegmendile suunatud teenusega.

Samuti oli tegemist esimese DIY valveteenusega, mille klient saab ise veebist
tellida, paigaldada ja lähtestada ilma turvafirma müügi- ja paigaldusmeeskonna
osaluseta. 

NUBLU reklaamide ja kommunikatsiooni abil murti Eestis
levivaid müüte vingugaasi levimise ja vinguanduri paigalduse kohta.  

NUBLU tooteesitlejad räägivad iga kuu tuleohutusest 10 000
inimesega  – kuidas end
vingugaasi eest kaitsta, kuhu suitsu- ja vinguandurid paigaldada, kas
olemasolevad andurid on töökorras jne. Võrdluseks: Päästeamet tegi aasta peale kokku üle 20 000 kodunõustamise.

NUBLU suitsu- ja vinguanduri
teenuse turunduskampaania case study

Toote / teenuse kirjeldus: 

NUBLU on
nutikas suitsu- ja vinguandur, mis toob abi ka siis, kui kedagi kodus pole. Lisaks
valjule häiresignaalile saadab NUBLU häireteate G4Si juhtimiskeskusele, kes
võtab kliendiga ühendust ja küsib, kas on abi vaja saata. Vajadusel saadab G4S
appi oma patrulli või vabatahtlikud päästjad.  

NUBLU anduris
on ühendatud suitsu- ja vinguandur ehk tuvastab nii suitsu kui vingugaasi.  

NUBLU teenuse
tellimine on mugav ja kiire. Veebilehel www.nublu.ee tuleb sisestada aadress,
kuhu soovitakse NUBLU paigaldada, valida pakiautomaat, kust soovitakse andur
kätte saada, ning paari kliki pärast ongi andur teel.

NUBLU kuutasu
on 5.90 ja selles sisaldub teenus, seade, SIM-kaart, patarei ja ka uus
patarei, kui vana tühjaks saab. G4S monitoorib anduri aku täituvust ja saadab
pakiautomaati uue kui aku hakkab tühjenema. 


Turusituatsioon:

Eestis on suitsuandur olnud kohustuslik juba kümme aastat, igas
eluruumis peab olema üks suitsuandur. Kodudes, kus on korstnaga ühendatud gaasiseade, on kohustuslik
ka vingugaasiandur. Peatselt lisandub see kohustus ka pliidi, kamina ja ahju
omanikele. Vinguandur puudub enamikes kodudes, kus see olema peaks. 

Seni oli koduvalve ainus lahendus, et turvaettevõtet
tuleohust teavitada. Koduvalve jääb aga osadele leibkondadele kalliks või ei peeta
varguse riski nii oluliseks, et koduvalve teenust kasutada. G4Si koduvale
kasutajatest ca 95% tellib ka valvesüsteemi ühendatud suitsanduri. 

Mitmed G4Si tellitud uuringud näitasid, et peamine oht, mida inimesed
seoses oma eluruumidega tunnetavad, on tulekahju. Paraku pole lokaalsest
suitsuandurist kasu, kui põlengu tekkimise ajal kedagi kodus pole või kui kodus
on inimesed, kes ennast aidata ei suuda või lemmikloomad.  

NUBLU suitsu- ja vinguanduri teenus täitis turul tühja koha, kuid selle
lansseerimine polnud kerge, kuna Eestis levis palju valeinfot ja müüte seoses vingugaasi
levikuga. 

Kampaania eesmärgid: 

Müügieesmärk: NUBLU suitsu- ja vinguanduri teenuse
müügieesmärgiks oli 10 000 liitumist 2019. aasta lõpuks. 

Tarbijakäitumise muutmise eesmärk: Enamikes
Eesti kodudes, kus on hädavajalik vingugaasianduri olemasolu, on see puudu. Eesmärk
oli inimestele selgitada vingugaasiga seotud ohte ja võimalust end nende ohtude
vastu kaitsmiseks. Samuti soovisime panna tarbija mõtlema sellele, mis saab
siis kui teda kodus ei ole, aga tekib tulekahju oht.  

Tarbijate suhtumises muutmise eesmärk: Eesti elanike seas on valearusaam, et vingugaas on õhust raskem ning
seetõttu tuleks vinguandur paigaldada madalale. Selle eksliku väite
ümberlükkamises ja tarbija teavitamises on suur roll NUBLU kommunikatsioonis
ning ilmselt on selle valearusaama ümberlükkamine päästnud juba palju elusid.    

Kampaania periood: 2019. aasta

Kampaania idee: 

Selleks, et hoida
ära või minimeerida tulest tingitud kahju, on enamike õnnetusjuhtumite
puhul elulise tähtsusega kolmanda
osapoole võimalikult kiire reageerimine, mis on eriti oluline juhtudel, kus
võimalik abivajaja end ise kaitsta ei jaksa, ei oska või ei tea kuidas –
lemmikloomad, lapsed, vanurid ning olukorrad, kus inimesed pole ärkvel. 

Kuidas aga viia NUBLU potentsiaalsete tellijateni ning kuidas teha suitsu-ja
vinguandurist inimlik ja sõbralik seade, mis mõjuks tunnetuslikult kui
usaldusväärne ja meeldiv pereliige? 

Lahendus: Näitame sõbralikus ja humoorikas võtmes situatsioone, kus tänu
piiratud tegevusvõimele saab ainult NUBLU sekkumine olukorra päästa. Kuna
inimesed enamasti arvavad, et nendega midagi ei juhtu, rõhusime üldinimlikule
instinktile – kaitsta endast nõrgemaid lähedasi.


Meediastrateegia: 

Kampaania esimene laine (ATL)

Eesmärgiks oli teadlikkuse suurendamine vingugaasi probleemist ja NUBLU kui lahenduse tuntuse tõstmine, lisaks online ostule suunamine. Selleks kasutasime 4 erinevat
meediumit:

  • TV – 2 erinevat klippi (majaomanikele
    ja korteriomanikele), mille sõnumiga rõhusime nii vingugaasi kui tulekahju
    ohtudele ja NUBLU võimele neid ohte minimeerida. TRP maht oli planeeritud nii,
    et vähemalt 50% sihtrühmast näeks meie selgitavat sõnumit vähemalt 2 korda.
  • Raadio – 4 erinevat klippi
    (suvilaomanikele, töösituatsioonis olijatele, reisile minejatele, välja söömas käijatele),
    mille meediaplaneering oli igale klipile vastavalt ajale või olukorrale, kus
    antud mure võib tekkida ja sõnum on kättesaadav. Lisaks raadiomängud, mis
    selgitasid esimesena Eestis detailselt vingugaasi tegelikke ohtusid ja NUBLU
    kui selle probleemi lahendust.
  • Trükimeedia – sisuturunduslahendused,
    mis avasid vingugaasi ohtlikkust ja NUBLU kui selle probleemi lahendust.
  • Online – teadlikkuse tõstmine Eesti kohalike uudisteportaalide
    (ja sarnaste kanalite) bännerpindadel ning klikkide, konversiooni ja müügi
    genereerimine Google’is, Facebookis jt sarnastes kanalites. 

Kampaania jätkutegevused
(BTL)

Brändingut toetavad jätkutegevused toimusid nii
kaubanduskeskustes kui ka ukselt-uksele müügitehnikat kasutades inimeste
kodudes, kus massimeedias tekitatud teadlikkus pöörati NUBLU tooteesitlejate
abil teenusega liitumisteks. 

Kampaania kommunikatsioon:

  • Edulugude kajastamine – päästmislood,
    kuidas NUBLU teatas tulekahjust ja G4S saatis abi teele.
  • Vingugaasi ja anduri paigaldusega
    seotud müütide ümberlükkamine meedias (sh ametkondadega suhtlemine, kelle seas
    samuti need müüdid levisid).
  • Koostöö vabatahtlike päästjatega.
  • Influencerite kaasamine, kes jagasid oma kogemusi seoses NUBLU
    kasutamisega.
     

Kampaania tulemused: 

Teenusega
turule tulles püstitasime ambitsioonika eesmärgi kasvatada 2019. aasta
lõpuks klientide arv 10 000-ni. 2019. aasta lõpuks oli NUBLU teenusel 15 000 klienti. Teenusega
liitumisel kehtib  kliendikohustus 12 kuud,
kuid lähtudes koduvalve teenuse klientide elukaarest eeldame, et keskmise NUBLU
kliendi teenuse kasutamise pikkus on vähemalt 7 aastat.  

  • ROI aastase
    käibe baasilt: 180%
  • ROI kliendi
    kogu elukaare baasilt: 1260%

Mis võis veel mõjutada kampaania tulemusi (sh need, millega G4S ise seotud ei olnud): 

1)  
Lansseerimisel ning
kaubamärgi registreerimisel nimest NUBLU tulenev segadus, selle ümber tekkinud
salapära ning tähelepanu. Näited: 

2)  
Vingugaasi
anduri paigaldamise kohta leviv müüt ning sellest tulenev suur segadus. Näited: 

3)  
Mitmed elusid
ja vara päästnud juhtumid, mis leidsid meedias kajastamist. Näited:

4)  
Raske õnnetus
Tartus 11. detsembri 2019, kus hukkus 5 inimest. 

5)  
Koostöö
Vabatahtlike päästjatega, selle unikaalse koostöö kajastamine ja vabatahtlike
päästjate roll kogukonnas.

Kampaania meeskond: 

  • G4S turundusjuht: Tarmo Pärjala
  • Meediaagentuur: Initiative
  • Digiagentuur: Mediabrands Digital
  • Loovagentuur: Taevas Ogilvy
  • Animatsioon: Tolm Stuudio

Kampaania agentuuridest on Taevas Ogilvy ja Initiative Turundajate Liidu (TULI) liikmed. TULI ühendab turundusega tegelevaid professionaale, kes on
huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate
hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 73 ettevõtet.

Konkursi Aasta Turundustegu 2019 auhinnad anti üle eile, 4. märtsil 2020 Tallinnas. Konkurssi korraldab Best Marketing (Äripäev AS).

Žürii valis Grand prix’ võitja viie ärikategooria finalisti hulgast. Aasta Turundustegu 2019 finaali jõudsid:

  • Coop Panga kampaania “Hoiame ühte. Kasvame koos”
  • Fotografiska Tallinnas olnud näituse “Tõde on surnud” kampaania
  • G4S Eesti suitsu- ja vinguanduriteenuse NUBLU reklaamikampaania
  • Rimi Eesti Food projekt Tarbime Targalt 
  • Simple Sessioni juubeliüritus Simple Session 20

Silja Oja, TULI

Kõik uudised