“Peame julgema katsetada ja eksida,” sõnab Sportland Eesti turundusjuht Sigrid Kupenko. Intervjuus räägime värske Turundajate Liidu liikmega, milliste väljakutsetega nad silmitsi seisavad ning kuidas müügisurve ajal brändi ehitada.

Sigrid Kupenko liitus Sportlandi tiimiga 2023. aasta septembris pärast pikki seiklusi meediaväljal. Ta on töötanud nii meediaplaneerijana kui ka juhtinud Delfi, Postimehe, Ajakirjade Kirjastuse ning Foxi kanalite turundust. 

“Kuna kogu minu karjäär oli olnud meedias, tahtsin midagi muud teha,” räägib Kupenko, kuidas ta Sportlandi jõudis. “Läbisin pika ja keerulise kadalipu ning osutusin valituks. Olen energiline ja tahan pidevalt midagi uut, seepärast tundus jaekaubandus põnev koht, kus end proovile panna. 

Kupenko tunnistab, et Sportlandi tempo on võrreldes eelnevate ametipostidega omajagu kiirem. Kogu aeg on vaja midagi toota, iga kuu on uus kampaania ning hooajad ja fookused aina vahetuvad ja vahetuvad. Aga sellega tullakse kenasti toime, sest…

“Meil on palju “jah-mentaliteeti””, tõdeb ta. “Üritame igale probleemile võimalikult kiiresti lahenduse leida, mitte süüdlasi otsida.”

Millised on Sportlandi turundamise kõige suuremad väljakutsed? 

Hästi oluline on, kuidas tihedas konkurentsis silma paista. Kuidas eristuda? Tihti jääb mullegi tunne, et võiksime olla natuke julgemad, võib-olla mitte nii mainstream’id. 

Teine on keeruline majandusolukord – kuidas turundus saaks müügiga rohkem üht jalga käia ja seda tagant tõugata? 

Kolmandaks, meil on kogu aeg hästi palju asju laual, peame hoidma fookust ja seadma prioriteete. Kõigega ei pea kaasa minema. Kõige suurem väljakutse on, kuidas inspireerida inimesi spordiga tegelema, et saaksime nad tugitoolist välja, kasvõi jalutama – peaasi, et nad midagigi oma füüsilise ja vaimse tervise heaks teeks. Minu isiklik missioon on, kuidas noorteni jõuda. Mis takistab neil veel rohkem spordiga tegelemast?  

Nii et Sportlandi reklaamid võiksid olla julgemad? 

Ma arvan, et võiksime julgemad olla küll. Kohati peabki jääma peavooluks – kõigile midagi –, aga võiksime rohkem üllatada. Oleme seda oma tiimis viimasel ajal järjest rohkem arutanud. Peame julgema katsetada ja eksida. Ei pea alati kõigile meeldima.

Mis pilguga sa Eesti turundust vaatad? 

Meil tehakse head turundust. Positsioneerimine ja strateegia on läbimõeldud. Pigem ongi puudu julgusest. Käisime just Baltikumi e-Commerce Forumil ja seal rääkisid noored esinejad, et kui teha Z-generatsioonile kampaaniat, võib see positiivselt mõjutada ka millenniaaleid ja vanemaidki. 

Peaksime ka ise noortega rohkem rääkima ja nende käest uurima, et saada sisendit, kuhu püüelda. Siin tiimis on ka minust nooremaid, aga vanusest hoolimata hoiame end kõik värskena – nooruslikkus inspireerib. 

Kas turundusjuht peab mõistma kõike, mis brändi alt sotsiaalmeediasse laiali läheb? 

Ta ei pea kõike mõistma ja kõigi trendidega 100% kursis olema, vaid ta peab tiimiliikmeid usaldama. Kui oled endale tiimi võtnud head ja targad inimesed, pead neid usaldama. Meil on koos oma ala professionaalid. Muidugi võivad vahepeal arvamused lahku minna – mõnikord on õigus ühel, teinekord teisel.

Ma usaldan oma inimesi ja kuulan neid. Ma ei ole selline juht, kes oma arvamust peale suruks. See ei tähenda, et ma oma arvamuse eest ei võitleks. 

Ma ei ole kõikides asjades tugev, vaid tean juhina, mis suures plaanis toimub. Ma ei mikromanageeri inimesi, vaid lasen neil oma tööd teha. Kui anda võimalus vastutada, tulevad paremad tulemused.  Praegune sotsiaalmeediajuht Gerda Karman on Sportlandi jaoks kui kingitus. Ta mõtleb kaasa, argumenteerib, julgeb katsetada, on kriitilise mõtlemisega ja oma ala professionaal. Mina juhina usaldan teda väga.

Kuidas saada tähelepanu ajal, kui kõik tahavad tähelepanu? 

Ikkagi läbi huumori ja eristumise. Et julged kraadi peale keerata ja piire katsetada. Kui kõik panevad nõksu juurde ja sahmivad, siis ma jällegi eristuks sellega, et teeks teistmoodi. Näiteks kui kõik teevad videosisu, teeks võib-olla staatilist. Aeg-ajalt tuleb ujuda ka vastuvoolu.

Konkurents on praegu tõesti väga tihe. Ma ütleksin, et põhilised e-poed – nagu Boozt või Zalando – on samuti meie konkurendid. Meil on palju füüsilisi kauplusi ja usun, et klienditeenindus on see, millega suudame teistest brändidest eristuda. Peame sellega rohkem tööd tegema. 

Kui klient poodi tuleb, peab pood olema hästi läbimõeldud: kuidas on tooted paigutatud, et tal oleks neid lihtne leida. See on üks koht, mida arendada ning millega teistest spordi- või vabaajapoodidest eristuda. Oluline on emotsioon ja lugu, mis tekitaks poes võimalikult positiivse ostukogemuse. Arendame palju oma e-poodi, aga füüsilised kauplused on meile ikkagi number üks. 

Sportland on Eesti ja Turundajate Liidu kontekstis ikkagi suur bränd. Kui palju turundustiim praeguses majandusolukorras müügisurvet tunneb? 

Väga tunneme. Suurt rolli mängib ka ilm. Seekord oli lumine talv, inimesed tahtsid spordivarustust ning see mõjutas meid väga palju. 

Kuna ühiskond ja majandus on praegu väga heitlikud, peame kohanema. Meil algab uus majandusaasta mais, praegu just teeme eelarvet. Pigem oleme konservatiivsemad ja äraootaval seisukohal. Uueks majandusaastaks me oma turunduseelarvet pigem ei kasvata. Müügisurve on suur ja peame rohkem läbi mõtlema, kuhu turundusraha paigutada.

Ise olen positiivselt meelestatud ja loodan, et läheb paremaks, aga väike tagasihoidlikkus ja ettevaatlikkus on pigem hea. Näeme ju ise, et müükidega on keeruline – pole lihtne inimesi poodi ja ostma saada. 

Kuidas müügisurve ajal brändi ehitada? 

Teeme seda päris palju läbi erinevate spordiürituste ja kogukonda kaasavate sündmuste. Me ei taha oma brändi lörtsida sellega, et teeme ainult allahindlusi. Peame tasakaalu hoidma. Meie eesmärk on hoida kõrget kvaliteeti ja pöörame tugevat rõhku brändi ehitamisele. 

Ma ütleks, et meil on umbes 70–80% tegevustest brändile suunatud. Meil on palju koostöid erinevate ürituste, alaliitude ja spordiklubidega. Soovime väga sporti panustada ja inspireerida rohkem inimesi liikuma, sest mida rohkem on õnnelikke ning sportlikke inimesi, seda õnnelikumad oleme ka meie.

Kas majandusolukord on muutnud seda, kui palju te sportlasi sponsoreerite?

Jah, on küll. Oleme natuke tagasi tõmmanud. Praeguses olukorras lihtsalt ei ole võimalik kõiki toetada. Ka mõned üritused on pausil või lõpetatud. Kahjuks on praegu selline seis. 

Teisest küljest on see hea aeg sissevaateks, kas kõigi partneritega on vaja koostööd teha ning mis kasu pooled sellest üldse saavad. Minu jaoks on iga projekti puhul oluline see, et mõlemad pooled võidaksid, seega ootan iga koostöö puhul partnerilt kaasamõtlemist ning panustamist ja vastupidi.

Mul torkas pähe provotseeriv küsimus. Oletame, et on näiteks kaks vehklejat: üks saab kümnendaid kohti, aga tal on Instagramis 10 000 jälgijat. Teine võidab, aga tal on 200 jälgijat. Keda Sportland toetaks? 

Meil ei ole paigas kindlat reglementi, mille järgi sportlaseid valime. Hästi palju oleneb sellest, milline on see kiri, mis meile saadetakse. Saame inimesega kokku ja vaatame, kui palju ta seda koostööd ise tahab. Kas tekib keemia? Ainult numbreid me ei vaata. 

Te tegutsete ka Lätis, Leedus, Poolas ja Soomes. Kuidas seal läheb? 

Mulle meeldib öelda, et nullist sajani on kergem kasvada, kui sajast saja üheni. Eestis oleme jõudnud kindla tasemeni, Leedus läheb väga hästi, aga kasvuruumi on palju. Sama ka Lätis – veel on vaja kasvada. Soomes ja Poolas on meil vaid e-pood.

Miks Leedus paremini läheb kui Lätis?

Esiteks on see suurem riik, seega ootame sealt ka paremaid tulemusi. Teiseks on olukorda mõjutanud riigipoolsed maksuotsused. Muide, seal läheb nüüd pensionisamba raha vabaks ja oleme väga põnevil, kuidas see meie müüke mõjutama hakkab. Eestis mõjus see igatahes väga hästi. 

Miks liitusite TULI-ga?

Ma olen sellele mõelnud vähemalt aasta. Tiimis ka inimesed küsisid, et kas liitume? Mõtlesin, et teeme ära! Tahame areneda, valdkonnaga kursis olla ning suurendada oma võrgustikku.   

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised