31.10.2022

TULI 100. LIIGE | Luminori turundus- ja brändijuht Silja Aav: suurettevõtetes on alati turundusosakonnad, aga võib-olla see on probleem

“Ma ei lähe enam kunagi suurettevõttesse, turundusse ega retail’i,” ütles naerupahvaka saatel praegune Luminori Baltikumi turundus- ja brändijuht Silja Aav, kui teda esmakordselt Luminori tööle kutsuti. “Nüüd istun siin ja söön kõiki oma sõnu!”

Luminori turundus- ja brändijuht Silja Aav on rahul: ta saab iga hullu ideega tegevjuhi juurde minna. Foto: Erakogu

TULI 100. (!) liikme Luminori Baltikumi turundus- ja brändijuht Silja saabus ettevõttesse kolm ja pool aastat tagasi, vihtudes alguses visuaalsele maailmale keskendunud brändikonsultandina. Veidi aja möödudes sai temast loovjuht ning seejärel jõudis juba praegusele ametile. Tema hoole all on 12 inimest üle Baltikumi. 

“Kui ma tulin, olid siin huvitavad ajad ja siiani on,” alustab ta. “Ma alati ütlen, et kirurgidele meeldivad keerulised juhtumid rohkem, minusugusele brändikirurgile meeldivad ka. Oleme väikesed ja usinad, peame teistest konkurentidest kaks korda rohkem töötama.”

Sellest, kuidas nad töötavad, räägib Silja juba ise lähemalt. Väike spoiler: ühel hetkel liitub meie vestlusega Luminori tegevjuht, austerlane Peter Bosek.

Sel aastal võitsite neli Kuldmuna, päris hea saavutus! Kuidas teha loovat pangabrändi? Sest olgem ausad, loovus on viimane asi, mida inimesed pangaga seostavad.

Ära üldse räägi! Kuldmunad olid meile hästi suur kompliment ning andsid palju motivatsiooni ning kinnitasid, et teeme õiget asja ja peaksime seda jätkama. Saame hästi aru, et pangabränd on nagu… what? Seal ei ole mitte midagi lahedat. Inimestel puudub pangaga selline side nagu on Nike või Apple’ga. 

Inimene ei taha pangast midagi kuulda, kui tal just midagi jamasti ei ole. Siis me peame olemas olema. See on umbes sama nagu perearst. Minu arust ongi panganduse emotsionaalne tasand hästi sarnane meditsiiniga. See on hügieenitase. 

Meie tegevjuht on Austriast pärit Peter Bosek. Ta on ülilahe vend, kes tuli Austriast Erste pangast. Kui ta tuli, siis mõtlesin, et “njaa, uus  tegevjuht, mis nüüd saab?” (kahtleval toonil – toim.). Aga ma olen ise Austrias elanud ja Viinis ülikoolis käinud, kui mul oli temaga esimene kõne, siis sain aru, et okei, okei, me võime koos suuri asju teha küll.

kuldmuna2022
Rõõm Kuldmunade üle. Vasakult: Luminori tegevjuht Peter Bosek, TBWA\Latvia loovjuht Kaspars Eglītis, Silja Aav, Luminori turunduse projektijuht Marilin Tammsaar ja TBWA\Latvia klienditeenuse juht Kristine Kalniņa. Foto: Laura Oks

Ta viis Erste panga Austria kõige armastatuimaks brändiks. Pangana! Pööran tähelepanu, et see polnud pangabrändide võistlus, vaid kõigi brändide! Sain aru, et on võimalik pangast lahe bränd teha.

Tema annab kogu brändingule väga suurt tuge ja see on ülioluline, et mul on temaga otseliin. Sa pead olema kapteniga lähedalt ühenduses, temalt tuleb visioon ja küsimus “miks?”, mina pean suutma seda tõlkida. 

See võib-olla vastuoluline, aga me liigume sinna suunas, et brändistrateegia peaks tulema enne äristrateegiat. Kui ma selle juhtkonnale välja ütlen, siis nad tahavad mind challenge’ida, aga tegelikult on nii. “Kes me oleme”, “mida me teeme” ja “mille eest me seisame” on küsimused, mis peavad tulema enne äristrateegiat ehk “kuidas me seda saavutame?” Brändipositsionineering ütleb, mis territooriumi me vaimselt hõivame ning sellele tuleb äristrateegia külge ehitada. 

Ühesõnaga, kuidas me Kuldmunadeni jõudsime – meil on tohutu sisemine toetus. Ma lähen Peteri juurde ükskõik, mis hullu ideega ning ta ei saada mind kunagi uksest välja. Vahel isegi testin, kui kaugele võin minna. Kinnitan kõik Luminori suuremad reklaamid ja tegevused tema ja Kerliga üle (Kerli Vares – Luminor jaepanganduse juht ja juhatuse liige – toim.). Sealt tuleb see pinnas ja vabadus. Mõtleme hullud ideed, lähme nendega otse CEO juurde ja ta on alati selle üle õnnelik. See on vundament, mis peab paigas olema. 

Teine asi, mis on tähtis. Ma olen ise disainitaustaga ja olin siin loovjuht ja tänagi teen seda, vahet pole, mis mu positsioon täpselt on. Kombinatsioon, mis töötab, on see, et pole enam lihtsalt tuim agentuuri- ja kliendisuhe, vaid tulevik liigub sinna, et aina rohkem loovinimesi töötab ettevõttes. 

Kogu tiim ei pea loovtiim olema, aga neid peab maja sees olema, neist tekivad sillad ja tandemid. Esimesed kampaaniad me tegime ise, siis võtsime TBWA\Latvia kampa. Kui maha istusime, siis esimese asjana ütlesin nende loovjuhile, et sina ja mina lähme nüüd õhtust sööma ning vaatame, kas me sync’ime. Sest kui meie mõtted pole ühel lainel, hakkame üksteisega vaid jaurama. Niisiis istusime maha ja vaatasime, kas me maailmavaateliselt ning loovmõtlemise vaatenurgast klikime üksteisega. Sealt alates oleme koos ideede kallal töötanud. 

Meie elu on selline, et loovtiim on nii Luminori kui ka agentuuri poolt. Muidu on ju ikka nii, et tüüpiline kliendibriif on “tere, soovime jõulukaarti, kirjutage häid pühi kuidagi teistmoodi.” Nalja teete? Agentuur ei mõtle nii midagi groundbreaking’ut välja. See peab koos tulema. Head ideed sünnivad sünergias.

kuldmuna ee team
Sünergias sündinud ideed toovad auhindu. Vasakult: Luminori turunduse projektijuhid Triin Ritsberg ja Ott Ojamaa, Luminor Eesti turundusjuht Merilin Punder ja turunduse projektijuht Marilin Tammsaar. Foto: Luminor

Kokkuvõtteks, vabadus olla kreisi ning sümbioos meie tiimi ja agentuuri vahel – sinna olidki need munad peidetud. Muideks, Läti reklaamiauhindadel saime ka neli auhinda. Riputasin Tallinna peakontori 14. korrusele Kuldmunad üles ja jätsin ülejäänud seina tühjaks, et oleks tulevikuks ruumi. 

Sul on Peteriga otseühendus ja ta ütleb sõna sekka. Kas see on asi, mida mõned teised ettevõtted vahel ära unustavad? 

Täpselt nii. See võimalus jäetakse täiesti kasutamata. Minu seisukohalt on oluline turunduse ja brändi vastasseis. Ma olen tegelikult brändiusku inimene. See, et ma turundust teen, on nagu… ma lihtsalt teen seda (naerab – toim.). Peab tegema! Bränditeema muutub järjest olulisemaks. Suurettevõtetes on alati turundusosakonnad, võib-olla see ongi esimene probleem? Võib-olla peaks brändiosakonnad olema? Sest bränd on pikk ja turundus lühike mäng. 

Eestis on turunduse ja brändi vahekord natuke sassis. Elasin neli aastat Austraalias ja töötasin igasuguste autobrändidega, nii et võrdlen oma peas eelkõige nendega, aga välismaal on bränd üleval ja turundus all (näitab kätega – toim.), aga meil on turundus ja võib-olla brändingut pole üldse. 

See on äkki vastuoluline mõte, aga olen öelnud, et kui bränd on hästi tehtud, siis turundust peab suhteliselt vähe tegema ja kui brändi pole, siis peadki palju turundust tegema. Bränd peab olema sisseõmmeldud, see on aastatepikkune töö, mis ongi raske. See peab alati sündima koostöös tegevjuhi ja juhtkonnaga. Laenates teiste sõnu, siis turundus on see, mida sina ütled enda kohta, bränd on see, mida teised sinust arvavad.

Eestis turundamise probleem on see, et omajagu tööd on vaja teha turundamise turundamisega. Turundust nähtakse kui kuluüksust, justkui me oleks need pastakatellijad (naerab – toim.), kes kulutavad aina raha. Üks kasutamata võimalus on koostöö tegevjuhiga, teine see, et turundust tuleb näha kui kasvu. Turundus pole kulu, vaid kasvuvõimalus. 

Praegu oleme olukorras, kus meil on küll mõne tootega endiselt väljakutsed, kuid teiste toodete ja tugevustega oleme siiski äritegevust kasvatanud, millesse andis suure panuse ka turundus. 

Kas väljakutse all mõtled seda, et teil on Luminori äpiga pidevad probleemid? Kuidas sellises olukorras üldse hästi turundada?

See on tegelikult väga raske teema. Sa turundad oma tugevusi ja see pole antud hetkel meie tugevus ja me ei turunda seda. 

Meil on umbes 2300 töötajat ja ligi miljon klienti. Samal ajal neid teenindada ja uut asja ehitada oligi eos keeruline teema. Meil ei olnud lihtsalt kuue panga ühinemine kolmes riigis, vaid ka mitmete erinevate IT-süsteemide ühinemine. On raske olnud. 

Oleme tugevad nõustamise ja laenude osas. See on trumm, mida me taome ja samal ajal parandame oma vajakajäämisi. Need asjad võtavad aega. Kõikides ettevõtetes on osad, mis vajavad arendamist.

Millised loovrollid Luminoris esindatud on? On disainer ja loovkirjutaja? 

Selliseid ametinimetusi meil pole, alles kujundame veel. Nagu ütlesin, siis ise olin alguses sisemise loovjuhi rollis. On üks inimene, keda näen liikumas loovstrateegi suunas, ta oskab väga hästi loovinsight’e märgata. 

Siseneb tegevjuht Peter, Silja ja Peter naljatlevad mõne minuti nagu oleksid väga vanad sõbrad. Seejärel lähevad jutud taas tõsisemaks. 

Silja: Jah, ma siin just rääkisin turundusest ja brändingust.

Peter: Paljud inimesed võivad turundada, aga brändingut on raskem teha. Keskmine inimene näeb päevas 14 000 sõnumit, nii et ma arvan, et enam ei tasu olla valju ning karjuda. Usume brändingusse.

alinabirjuk 0121
Luminori tegevjuht Peter Bosek on brändiusku. Foto: Alina Birjuk

Silja mainis, et te suhtlete väga tihti.

Silja: Jah, Peter on meie disaini- ja brändijuht (naerab – toim.). 

Peter: (Naerab – toim.). Meil käib disaini üle kogu aeg võitlus. Ma olen juuraharidusega, nii et ma ei tea disainist midagi, aga ma usun, et ma suudan kõike teha (naerab – toim.). Tal pole minuga alati lihtne. Ta on ka väga kangekaelne!

Silja: Ise oled (mõlemad naeravad – toim.). Aga kui sa ei annaks meile vabadust, siis me mõte kiiluks kinni.

Peter: Olen siin teist aastat ja üritan töökultuuri ehitada ning see võtab alati aega. Aga me räägime palju brändist, sest ettevõtte eesmärk ja bränd peavad olema väga lähestikku. Oleme praegu olukorras, kus juhatus väga hindab, mida sa teed, Silja. See on hea alguspunkt, kui juhatus on teemaga emotsionaalselt seotud. Ma olen olnud karjääri jooksul olnud ka sellistes olukordades, kus peab finantsjuhti veenma, et naljakate piltide kasutamine on mõistlik. See on keeruline olukord ja Luminoris nii pole, mis on väga hea.

Teil tundub väga hea tiim olevat.

Silja: Me peame lihtsalt ühel lainel olema. Naljakas on see, et kui sa näitaksid meile mõnda disaini nii, et me mõlemad oleme eri tubades, siis me 99% kordadest valiks sama disaini. Samal lainel olemine on väga efektiivne, sest me säästame energiat, aega ja raha. Tavapärane on ju, et agentuur saab briifi ja teeb kolm-neli korda erinevaid ideid. See mõjub halvasti nii motivatsioonile ja inspiratsioonile ning võime sattuda lõputu ebaefektiivsuse küüsi. 

Peter: Jah, me oleme väga produktiivsed.

Peter lahkub igapäevatoimetusi tegema ning intervjuu jätkub kahekõnena. 

Kordan veel, et saate väga hästi omavahel läbi, pole sellist tavapärast korporatiivset bossi ja alluva suhet. Teie brändist õhkub ka inimlikkust.

Kui ma siia tulin, siis ma ütlesin kohe alguses, et ma ei ole mingi pankur, ma ei taha ehitada sellist korporatiivset vanakooli panka. Minu jaoks on suurim kompliment, kui meie reklaamidele vaadatakse peale ja öeldakse, et need pole üldse pangalikud. Raha on raha, aga kogu meie klienditeenus  ja suhtumine on see, kus me saame eristuda.

jmp 0858
Luminori tiim täis õige suhtumisega inimesi. Foto: Luminor

Selleks on vaja inimlikke inimesi, seda ei saa feikida. Kogu see suhtumine algab Peterist ja hargneb siis läbi ettevõtte. Kui ma istuksin siin kikilipsuga, siis oleks õhkkond teine. Attitude on oluline. Kui ma värban inimesi, siis mõtlen, et teadmisi sa saad õppida ja omandada, aga suhtumist ei saa. See on ülioluline.

Meil jäi enne sisemise loovtiimi juurde jutt pooleli. 

Varsti jõuan sinna, kus ma pitch’in Peterile, et turundustiimi asemel on loovtiimi vaja, aga tasa ja targu, tark ei torma (naerab – toim.). Muidugi on alati vaja turunduse projektijuhte, nad on väga head eestvedajad, aga vaikselt tuleb ka loovvägi kokku koguda. See on päris suur väljakutse, sest pank ei ole mingi start-up või fintech. Kuidas sa muudad töö loovinimese jaoks atraktiivseks, nii et tal ei oleks tüdimust või väsimust, et tal oleks kogu aeg huvitavad projektid laual? Ma alles panen seda kava kokku. 

Praegu on meil mitu agentuuri, igas riigis loovagentuur – Eestis Imagine\TBWA –, sotsiaalmeediaagentuur, PR-agentuur, digiagentuur. Need on tandemid, mis käivad koos. Kas me suudaksime täiesti ise seda kõike teha? Ideaalses maailmas võiks olla sisemine agentuur. Austraalia näitelt meenub Land Rover, kel oli oma sisemine agentuur. See on mu unistus.

Aga välisagentuurid on ka head, sest neil on väljast sisse vaade. See on väga oluline. Ma mässan tohutult pangalikkuse vastu ja pooldan inimlikkust. Sa pead rääkima selges, arusaadavas ja ülilihtsas keeles. Tihti ütlen uutele töötajatele, et algus on eriline, sest sa pole peast pank. Sa mõtled nii nagu inimene väljast. Kui kaua töötad, siis ikka juhtub, et lähed koju ja räägid “ah, see AML SLA” – hakkad lühendites rääkima ja keegi ei saa midagi aru (naerab – toim). 

Kuidas teil tiimis mõtteprotsess käib? Eeldan, et siin on sada muud tähtsamat asja, millega kogu aeg tegeleda.

Jah, siin on palju igapäevaseid asju, tavalist agentuurielu ei ole. Pangas on palju bürokraatiat, rohkem kui tavalises suurettevõttes. Peame korrektsed ja korrapärased olema, kuid samal ajal teadlikult korrapäratust looma. Eks loovus tekib kindlasti väljaspool maja.

Võib-olla taas vastuoluline mõte, aga ma arvan, et tuleb kastis sees mõelda. Ei tasu alati väliseid tükke juurde võtta, vaid praeguste tükkidega uusi kombinatsioone leida. 

Sa oled disainer olnud ja pead oluliseks, et turundusjuhil oleks loovtaust. Miks see sinu arvates nii oluline on?

Turundusjuhtide spektrum on lai. On turundusjuhte, kes on olnud sekretärid, kes tellisid jube hästi pastakaid ja siis disainisid ühe kutse ning said turundusjuhiks. Teises otsas on väga palju edukaid ja võimsaid turundusjuhte, kes istuvad juhtkonnas.

Ma olen seda usku, et loovtiimid liiguvad ettevõtesse sisse ja toorest projektijuhtimist jääb vähemaks. Kindlasti on igal turundusinimesel mingi suur tugevus – olgu selleks sõnad, disain, tehniline teema, kontseptuaalne mõtlemine või midagi muud –, aga tihti on turundusjuhtidele sellised ootused, mis ei kasuta nende võimekust ära. 

Need on juba filosoofilised minutid, aga inimestes on palju loovust ning seda ei nähta kui võimalust. Minu üheks lemmikuks on Rory Sutherland. Ta on ülilahe tüüp, kes räägib palju brändingust ja on öelnud, et loovinimesed lähevad ratsionaalsete inimeste maailma oma töödele kinnitust saama, aga ratsionaalsed inimesed loovinimeste juurest kinnitust ei otsi ning see on probleem.

Ta tõi laheda näite – kui ma ei eksi, see oli Londoni metroost. See oli ammu, kui inimesed olid närvis, et metroo ei tule õigel ajal. Mõeldi, kas panna rohkem ronge liikuma või peaksid need kiiremini sõitma. Sellised ratsionaalsed lahendused, mis oleksid aga väga kallid. 

Aga siis keskenduti probleemile ja leiti, et inimeste stress oli tingitud ootamisest ja teadmatusest. Lahendus oli see, et tehti infotablood ja inimeste stress vähenes, sest nad teadsid, millal järgmine rong tuleb. 

Väga loov lahendus. Loovus ei tähenda alati, et mõtlen metroole laheda reklaami välja, vaid vahepeal on see disainmõtlemise tasemel. Seepärast ongi oluline, et majasisesed inimesed oleksid loovad ja teemas sees, sest nendel teemadel lähed süvitsi just oma inimestega. 

Üks probleem, mis mulle on alati hingelähedane, on see, et turundusjuhid pole tavaliselt disainerid, aga turundusjuht kinnitab disaini. Mis toimub? 

Kui ma siia kunagi tulin, siis meie väline disainer helistas, rääkis ja rääkis, vastasin talle nagu disainer disainerile. Ta jäi vait ja küsis “kes sa oled, sa ei räägi nagu turundusjuht.” (naerab – toim.).

Ütlesin, et ma ei olegi turundusjuht. “Mulle ei meeldi see” või “mulle ei meeldi too” pole mingi tagasiside. Kuidas saab disaini hinnata ja kritiseerida inimene, kel pole vastavat haridust? See pole nii subjektiivne, kui me arvame. Seal on oma printsiibid ja põhimõtted olemas, sa saad aru, kas on tehtud tehniline viga või mitte. Muidugi mahub sinna ka õhku ja loovust ja ka subjektiivust, aga tehniline taust on oluline.

Teeme oma turundustiimiga koolitusi, et kuidas olla agentuuridele parem partner ehk kuidas konstruktiivselt tagasisidet anda. 

Praeguse aja klassikaline lõpuküsimus: kriisiks olete valmis?

Ettevalmistus on alati hädavajalik, vaadates kasvõi viimaste aegade tervishoiukriisi ja sõda Ukrainas. Pangandus on eluks hädavajalik teenus ja tegeleme pidevalt erinevate riskistsenaariumidega. On äärmiselt oluline, et oleme klientidele olemas ja pakume teenust. Näiteks kui tuli pandeemia, pidime peaaegu üleöö kaugtööle üle minema. See oli väljakutse, aga saime hästi hakkama.

Tahame olla päriselt oma töötajatele ja klientidele olemas ning neid toetada. Pank peab inimeste jaoks olemas olema ka rasketel aegadel. 

Pank on kindlasti see sõna ja asutus, mis majanduskriisis inimesi ärritab.

Jah (hästi rahulikult – toim.). Ma tean (naerab – toim). Kui me normaalsel ajal rõõmustame koos kliendiga, et me leidsime lahenduse kodu soetamiseks, siis nüüd peame raskel ajal täpselt samamoodi olemas olema. 

Keegi ei tea, mis saama hakkab, keegi ei tea. See on nagu jões ujumine. Pead olema paindlik ning leidma lahendused kõigile takistustele, mis vastu ujuvad.

Autor: Siim Kera, TULI

Luminor on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 100 liiget.

 

Kõik uudised