Miks pole Eesti turundajad maailmas esirinnas? Miks on see amet jube keeruliseks läinud? Millesse suhtuvad Eesti ja Läti tarbijad pragmaatilisemalt kui ülejäänud Euroopa? Sellest räägivad TULI värske liikme, uuringuettevõtte Kantar Emor ärisuuna juht Aivar Voog ning konsultant ja Tallinna Ülikooli turunduse lektor Alar Pink.

Te olete Kantar Emoris andmete usku. Andmeid, mida turunduses kasutada saab, on lõputult. Kas andmed teevad turundaja töö pigem lihtsamaks või keerulisemaks? 

Alar: Vastus on see, et turundus on väga keeruliseks läinud. Vanasti tehti otsuseid kõhutunde pealt ehk inimene tegi otsuse isiklikust kogemusest. Ta teadis, mis töötas ja mis mitte. Aga ta ei teadnud kunagi, miks mingid asjad töötasid. 

Tänapäeval on väga palju infopunkte, millega arvestada. Võimalusi, mida turunduses teha, on nii palju, et otsustamine on läinud kordades raskemaks. 

Aivar: Aga muidugi tehnoloogia võimaldab turundust automatiseerida ja lihtsustada. Teatud programmid teevad sinu jaoks andmete eelvaliku ära. 

Alar: See on tõsi, aga üldises mõistes on ikkagi keerulisem. Klassikalises reklaamis ehk trükireklaamis on lause ja pilt ning neist tekib mingi lugu. Digitaalses sfääris, kus on palju erinevaid formaate, on oma lugu rääkida palju komplekssem. 

Samas saame praegu turunduses palju täpsemaks minna, saame segmentidega paremini rääkida, sest teame, mis inimesed seal taga on, mida nad teevad ja mõtlevad. Varem oli massturunduse ajajärk. 

Ega Eesti ei ole turunduse mõistes esirinnas. Oleme praegu kuskil brändi ja personaliseeritud turunduse ajastu vahepeal. Mujal arvestatakse juba rohkem kliendi konteksti, et kus ta täpselt asub ja mis momendis ta oma elus on. Turundus on edasi liikunud ning seda tänu tohutule infohulgale.

Aivar: Saame turundajatel aidata andmebaasides surfata ning teha valikuid lihtsamaks, et nad leiaksid kõige optimaalsemad andmed. Investeerime andmeruumide loomisesse, kus kasutajasõbralikult on olemas trendi- ja võrdlusuuringute info ning ka avaandmetest saadav teave. Saame need kõik kokku tuua.

Turundajal endal on siis keeruline orienteeruda?

Alar: On. Esiteks ta peab väga palju õppima, sest – nagu teisteski valdkondades – ei saa vanade lähenemiste peale kindel olla. Pead palju jälgima ja erinevaid uuringuid lugema, et otsuseid teha. Töö on läinud raskemaks. 

Isegi kui tehnoloogilistest rakendustest on abi, siis see teadmiste hulk, mis sul praegu olema peab, et edukas olla, on võrreldes kümne aasta taguse ajaga kordades tõusnud, kahekümne aasta taguse ajaga võrreldes pole midagi rääkida. 

Võtame kasvõi TULI enda. TULI sündis ju mitmest alamhuvigrupist. See näitab, kui palju keerulisemaks on kommunikatsioon läinud. Sa ei saa teha ainult reklaami ja mõelda, et kuidagi töötab. Ei saa teha natuke PRi ja natuke üritusturundust. Sa pead kõike tervikuna vaatama. Turunduses on täpselt samamoodi – kliendid ja segmendid, kellele saad teha, võid teha ja peaksid tegema, on läinud nii keeruliseks, et pead asju ühes võtmes vaatama. 

Sa ütlesid, et me pole turunduses esirinnas. Millest meil vajaka jääb? 

Alar: Siin on lihtne selgitus ja see ei puuduta ainult turundust, vaid kogu majandust. Maailmas juhib Ameerika. Seal on tohutult suured ettevõtted, kel on palju kapitali. Seal toimuvad kõik uued tehnoloogilised arengud. Need jõuavad teatud hilinemisega Madalmaadesse ja Skandinaaviasse ning alles siis Baltikumi.

Kasutame igapäevaselt palju tehnoloogiat, aga võimekus teha teatud protsesse on ajalise viitega, sest peab ootama, mil tehnoloogiad muutuvad odavamaks ja kättesaadavamaks. See on täiesti loomulik, et Eesti käib natuke taga. Mentaalselt oleme valmis, mingis osas on teadmisi ka, aga meil pole rahakotti, et asju kohe kasutusele võtta. See pole isikute probleem, vaid majanduse probleem. 

Aivar: Euroopa on Ühendriikidest üldse maas ning seda näitab ka ülemaailmne uuringutööstus. USA uuringutööstus moodustab üle 50% kogu uuringutööstusest. Samas tarbijaid ju seal nii palju pole, Euroopa elanikkond on oluliselt suurem kui USA elanike arv, aga Euroopa osakaal on uuringutööstusest ainult 25%. Euroopa on konservatiivsem kui ookeanitagune Uus Maailm. 

Alar: Lähenemine on ka teine. Ameerika ettevõtted tervitavad igasuguseid uusi lahendusi ning võtavad need hea meelega kasutusele, sest näevad potentsiaalset konkurentsieelist. Euroopa – ka Eesti – fenomen on see, et kui on mingi uus lahendus, siis mõeldakse, et “ma ei tea, seda pole veel katsetatud, ma pole kindel, kas sinna tasub raha panna, pigem teen läbiproovitud asju.” See on täiesti teistsugune lähenemine. 

Kumb on edukam? Kui sul on vähe raha, siis võib-olla tõesti ei saa katsetada. Aga maailma mõistes oleme sarnases konkurentsisituatsioonis. Kas me ei peaks uutele asjadele rohkem avatud olema ja rohkem katsetama? 

Oleme Kantar Emoris võtnud selge sihi, et lähme uute arengutega kaasa. Aivari eestvedamisel võtsime juba neli aastat tagasi kasutusele Microsofti andmekuvamiserakenduse Power BI, mis võimaldab ühendada erinevate andmebaaside andmeid ning neid kiirelt ja kulusäästlikult visualiseerida ning analüüsida. See ei olnud lihtne, aga nägime, et kui me kaasa ei lähe, jääb tulevikus palju tegemata.

Ajaga tuleb kaasas käia, mitte vaadata, kas kliendid on valmis. Peame teenusepakkujatena tegema palju tööd, et klientidele näidata, mis üldse võimalik on. Kui kliendid seda ei tea, ei oska nad ka küsida. 

Nii et sinu soovitus turundajatele on lihtne: katsetage!

Alar: Loomulikult. Aga sa pead teadma, mida teed. Eeldan, et tänapäeval enam ei saa vastutusrikastele positsioonidele ilma erialahariduse ja normaalse kogemuseta. Eelarve jaotuse printsiibi järgi peaks sul katsetusteks mingi protsent olema – 5% võiks olla täitsa hullumeelsed ideed, 10% võiks olla uudseid asju ning ülejäänu jaotad nende klassikaliste turundusasjade peale, mis tead, et töötavad. 

Mul on tunne, et valdavalt ei jää meil katsetusteks raha. Samas start-up sektor pigem teeb asju, mida teised ei tee, sest muidu ei saavuta edu. Selles tööstusharus on meil väga edumeelsed turundajad, aga nad on täiesti digikesksed, kuigi traditsioonilist meediat kasutavad teised siiani väga palju. 

Üks küsimus on harjumus ja tahe info eest maksta. Oleme harjunud mingeid asju saama tasuta või odavalt. Eriti internetist. Eelarvete jagunemistest näeme, et Ameerikas on ettevõtted nõus maksma kordades rohkem selle eest, et andmestik oleks õige. 

Aivar: Siin ei aita ka tehisaru. Kui ChatGPTlt andmeid küsida, siis ta mõtleb midagi välja, aga praegu on tema luuletamisvajadus hästi kõrge. 

Alar: Hetkel ChatGPT ei aita, jah. Esimene samm võiks olla, et AI suudab ettevõtte andmestikust teatud asju välja tuua. Kui võtta üks aste tagasi, siis turunduse automatiseerimine kui distsipliin on Ameerikas juba vähemalt 15 aastat kasutusel. Meil hakati neli-viis aastat tagasi katsetama. Oleme palju maas, kuigi võimalused on olemas. Tehisintellektiga ilmselt nii pikk ajalõtk pole, aga kolm kuni viis aastat ikka läheb. 

AI puhul tuleb meeles pidada, et see on nii uus asi. ChatGPT pole aastagi avalik olnud. Asjad võtavad aega. 

Alar: Mõni aasta tagasi räägiti, et Metaverse on next big thing ja sinna tasub turunduses raha panna. Üks üliõpilane tegi tänavu lõputöö virtuaalsetest mõjuisikutest. 

Agentuurid ütlesid, et nad on teemaga kursis, aga põhimõtteliselt pole keegi midagi teinud, sest klientidelt pole nõudlust. Jõuame tagasi sinna, et klientidel on piiratud eelarved, nad panevad raha asjadesse, mis on pigem kindlad ja nad ei taha panna uude asja. Meie turg on nii väike, et palju asju on ilmselt analoogselt odavam teha kui tehisintellektiga (muigab – toim.). Aga see ei tähenda, et me sinna maailma ei läheks. Kindlasti lähme. 

AI on tohutu võimalus nii teenussektorile kui ka klientidele. Mõnikord kestab pikalt aeg, millal võimalusi ei tule ning konkureerime situatsioonis, kus otsustavad ainult suured rahad. Ja siis järsku tuleb mingi tehnoloogiline murre, sa kasutad selle ära ja plaksti, oledki sees! 

Aivar: Kantari grupis on tehisaru integreeritud uutesse analüüsimeetoditesse ehk teatud osasid saab delegeerida tehisarule. 

Alar: Hea näide on see, et kui vanasti küsiti inimestelt, kas reklaam töötab või mitte, siis praeguseks on olemas tehisaru, kes ütleb, et sarnaste elementidega kampaania on varasemalt saanud sellise tähelepanu. 

Aivar: Jah, tehisaru ütleb, kas kampaania võiks klientidele meeldida või mitte. 

Võtab fookusgrupi rolli ära?

Aivar: Pigem on see kvantuuringu asendus. Tehisintellekt analüüsib tuhandeid eelnevaid uuringuid ja teeb uue kampaania suhtes järelduse. Muidugi, kui kampaania on midagi täiesti radikaalset, mille kohta eelnevaid kogemusi pole, on mõttetu lasta seda tehisarul testida. Aga kui on traditsiooniline, siis ta annab suure tõenäosusega sama hinnangu, mis mahuka kvantuuringuga. 

Kas oskate oma uuringutest välja tuua, mis on praegused trendid? Mida klient tahab? 

Alar: Selge on see, et eriti nooremad ootavad ettevõtetelt suuremat missiooni. See pole noorte jaoks sõnakõlks, vaid tõesti asi, mida nad oluliseks peavad. See on ka tööandja brändingus noortele väga oluline küsimus. 

See on ettevõtetele suur väljakutse. Nad ei tohi sattuda rohepesusse ning teha asju ainult tegemise pärast. Samas on ettevõtetel raske teha suuri muudatusi. Näiteks üleminek taastuvale energiale on rahalises mõttes väga kulukas. 

Aivar: Huvitav on see, et Eesti ja Läti tarbijatel on üks eripära, millega nad Euroopas eristuvad – pragmaatilisus. Nad võivad nõustuda, et jätkusuutlikkus on oluline teema, aga nende jaoks on hind oluline. Nad tähtsustavad, et asi peab olema mahe või keskkonnasäästlik, aga nad ei osta toodet, kui see on kasvõi 10% kallim. Võrreldes muu Euroopaga ei realiseeru hoiak praktiliseks käitumiseks. Muideks, Eestis ja Lätis on võrreldes Euroopa keskmisega kliimamuutuste skeptikute hulk suurem. 

Kui inflatsiooni arvestada, on pragmaatilisus veelgi kasvanud. Lääne-Euroopas seda nii palju pole. Jah, seal on sissetulekud suuremad, aga meil on nagu mingi mentaalne hoiak, mis tuleb ka teistest teemadest välja. Näiteks Euroopa Liidu kasudest tuuakse pigem välja materiaalsed kasud. Teistes riikides joonistuvad pigem välja asjad nagu rahu ja kogukond. 

Pragmaatilise meelelaadi tähtsus kindlasti kahaneb. Noored rändavad ja õpivad välismaal. Aga oluline on märkida, et noori sünnib vähe peale. Sündivus on madalseisus ja väheneb. Aastas sünnib Eestis natuke üle 10 000 inimese, 1990. aastal sündis üle 30 000. Turundaja peab demograafiliste aspektidega harjuma, noori tuleb üha vähem peale. Samal ajal inimeste tervis ja oodatav eluiga kasvab, vanemat põlvkonda…

…Jätkub kauemaks.

Aivar: Jätkub kauemaks, aga turundajatel on ikka stereotüübid. Sihtrühmaks märgitakse kuni 45. Nagu vanematel saaks raha otsa… Olen oluliselt vanem kui 50 ja näen, et turundajad välistavad mind juba eelhoiakuna. Siin on dissonants, sest nooremaid tuleb aina vähem peale. 

Alar, sina oled varasemalt maininud, et kui mujal pannakse käibest 10% turundusse, siis Eestis veidi üle 2%. Kas on veel asju, mida Eesti turunduses selgelt teisiti tehakse?

Alar: Kui jagame ettevõtte turunduseelarve neljaks ja vaatame, kui palju läheb palkadeks, meediasse, turundustehnoloogiasse ning agentuuriteenustele, siis mujal maailmas on see enamjaolt võrdne – kõik saavad veerandi. 

Meil on asi selgelt kaldu meedia poole, mis moodustab 40%, turundustehnoloogiasse pannakse vaid 14%. Liiga palju raha läheb meediasse ja liiga vähe tehnoloogiasse ning see on omavahel seotud. Kui kasutad rohkem tehnoloogiat, siis sa ei pea nii palju meediat ostma, sest sa teed oma asju targemini. Mujal maailmas on see tasakaalustunud, meil läheb veel aega. 

Käibe ja turunduseelarve omavahelises suhtes on mitu põhjust. Üks on ajalooline, tuleme Nõukogude Liidust, kus turunduseelarve oli null. Okei, mõni reklaam ikka tehti. Taasiseseisvudes hinnati müüki. Müügile anti rohkem raha, sest see tundus tähtsam.

Seejärel hakati tasapisi mõtlema, et reklaami on ka vaja teha. Oleme harjunud odavamalt müüma ning turundusse vähem panustama. Selle muutmine ning 10% jõudmine võtab tohutult aega. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised