Udustatud logodest, muutuvast sponsorlusest, persoonibrändist ning (mitte)arvavatest sportlastest räägime Margus Kiivriga. TULI satsi värskeima liikme, Eesti Olümpiakomitee, turundusjuhiga.

Alustame päevakajaliselt. Kristjan Ilves andis “Ringvaatele” koduses keskkonnas intervjuu ning kõik tema riietel olnud sponsorite logod udustati. “Spordipühapäeva” saates ütles Eesti Olümpiakomitee peasekretär Siim Sukles, et ERR läks üle võlli. Kui palju sul on olnud pärast seda sponsoritega suhtlemist, kes küsivad, mis toimub? 

Meil pole oma kaheksa toetajaga sellest veel juttu olnud, sest teema on värske. Nõustun oma hea kolleegi Siimuga, et asi oli üle võlli. Kõige rohkem ärritab, et ühest arusaama ei ole. Kas on reklaam keelatud või ei ole? On ju mõni saade, mis on sõna otseses mõttes reklaamiklubi… Ja siis udustatakse logod ära? 

Kui vaadata näiteks National Geographic’ut või Discovery’t, siis on näha, et mingid brändid – näiteks jopetootjad – on teadlikult kinni kaetud. Saan aru. Seal on ühine arusaam. Aga mis reeglid meil on? 

Tekkis ka küsimus, et kui sponsor oleks näiteks Kultuuriministeerium või Kultuurkapital, siis kas need logod oleks pidanud ka udutama? Mida teha sellises olukorras, kui mängus on riigi raha? 

Logod on spordivõistluse lahutamatu osa. Saan aru, et Kristjaniga tehti intervjuu koduses keskkonnas, aga ilmselt ta pidi need riided selga panema. Ma arvan, et ühegi ettevõtte läbimüük poleks logode näitamisest kasvanud. Nüüd aga tekkis huvi. Lugesin, et Tõnis Niinemets otsis professionaalsest huvist üles kõik toetajad, kelle logo riiete peal oli. 

See on huvitav mõtisklus, et kust läheb piir. Kui sportlane võistlusel intervjuud annab, on kõik kohad logosid täis. Aga kodus annab ka ju intervjuud sportlane. Intervjuu tehakse seepärast, et inimene on tubli atleet, mitte seepärast, et ta on näiteks Tallinna elanik. 

Ma ei tea, mis täpselt toetuslepingutes kirjas on, aga julgen arvata, et seal öeldakse, mis riided sul avalikel esinemistel seljas peavad olema. Ja nendel riietel on toetajate logod peal. See pole müügiedendus, vaid bränding, ning samal ajal näitab sportlane, et ka tema hoolib sponsorist. See on samuti oluline. 

Mitmed sponsorid räägivad, et toetavad sportlasi, sest tahavad midagi tagasi anda. Aga eks seal ole alati pildis olemise faktor juures. Miks üldse sponsor peaks kampa tulema, kui ta oma logo näidata ei saa? Sporti on raha vaja ning erarahad moodustavad ju võrdlemisi suure osa kogu Eesti spordi finantseeringust.

Kui rääkida spordialaliitude toetamisest, siis suurimaks toetajaks on riik. Aga muidugi on eraraha kaasamine teema ning selleks on vajadus. 

Praegu on veel seda suhtumist, et “annan sulle raha, mine tee ja näita mu logo ning rohkem ma tagasi ei oota.” Selle taust on tavaliselt see, et näiteks ettevõtte juht tegeles noorena mingisuguse alaga või siis harrastavad seda sugulased või sõbrad, ning seepärast ta toetab. See on selline mõnusam ja kodukootum sponsorlus, kust ei oodatagi midagi tagasi. 

Aga ütleksin, et toimumas on põhimõtteline muutus. Seda on ka mujal maailmas näha. Aina rohkem arvutatakse kontakte ja seda, mis moel ja mida sponsor toetamisest tagasi saab. ROI on oluline. 

Kui varem olid otsustajateks ettevõtete eestlastest omanikud, kel oli auasi sporti või kultuuri toetada, siis praegu on ettevõtete omandisuhted muutunud ning on rohkem välisomanikke. 

Otsustamine läheb turundusjuhi kätte ja tema peab omakorda juhtidele ära põhjendama, mida x summa eest toetamine brändile annab. Kas see annab midagi tagasi? Midagi juurde? Tekib äkki teenimisvõimalus või saab sponsorluse ajal teisi turundustegevusi võimendada? Need on küsimused, mis tekivad. Eriti näiteks rahvaspordiürituste juures. 

Turundus muutub ju üldse rohkem andmepõhiseks. Kõik pead ära põhjendama. Ei ole nii, et paneme raha ja vaatame, mis saab. Sa pead juba enne teadma, mis saab. Kas brändide muutuv suhtumine teeb sportlastele sponsorite leidmise raskemaks ka? Palju ju toetatakse sportlasi, kes telepilti ei satugi või jõuavad sinna väga harva. Mida nemad toetajale vastu pakuvad?

Ma rääkisin enne sellistest suurtest massisündmustest, mis on võimelised käivet tekitama. Tavalise sportlase puhul on see palju keerulisem. Tal pole massi, ta on üksi. Kui suursündmuste puhul saab ettevõtte rääkida tulemustest, et saime nii palju kontakte ja tutvustasime oma toodet nii paljudele inimestele, siis sportlaste ja võistkondade puhul on tähtis, et lugu oleks taga. 

Iduinvestorid ütlevad tihti, et nad ei osta ideed, vaid inimesi idee taga. Nad võivad näha, et idee on veidi nõrk, aga tiim on tugev ja tahavad nendega edasi koostööd teha. Spordis on samamoodi. Sa pead ettevõtte puhul leidma mingi nüansi, kuhu sa oma persoonaga sobitud. Sotsiaalmeedia ajastul on ju kõik persoonibrändi loojad. 

Kui minult selle kohta küsitakse, siis uurin vastu, miks ja kellele oma persoonibrändi teed? Pane oma väärtused paika, joonista selgelt välja, kes oled. Seejärel saad vaadata, mis ettevõtte juurde minna. Sa pead olema usutav reklaamnägu, lihasööja ei saa vegantooteid reklaamida. 

Kui töötasin spordiajakirjanduses, oli juttu, et meie sportlased võiks end rohkem ja paremini turundada. On see vahepeal paremaks läinud? Kelly Sildarul on Barbie-nukk ja suusatajad on TikTokis päris aktiivsed. 

Sotsiaalmeedia osas kõlab alati läbi, et sa pead seal kindlasti olema, muidu pole sind olemas. Jah, tean ettevõtteid, kus on sportlaste Instagrami ja Facebooki jälgijate arvu edetabelid. Agentuurides on influencer’itega sama lugu. 

Aga leian, et sportlase esimene töö võiks olla treening ja võistlus. Väga keeruline on müüa toodet, mis ei ole edukas. See kehtib ka spordis. Sa pead olema keegi, et asja üles ehitada. Vastasel juhul juhtub see, et ehitad brändi, aga toodet ei ole. 

Sportlane peaks esmajärgus tegelema treeninguga. Kõik see, mis selle kõrval on, tuleb mõnel hästi ja loomulikult välja, teine aga pingutab nii mis hirmus. Mõnel pole probleemi teha 150 kg kangiga kükke, aga kord kuus Instagrami stoori tegemisest tuleb higipull otsaette. Ja ta ei ole seepärast kuidagi halvem. Inimesed ongi erinevad. 

See viib meid järgmise probleemini. Eestis on vähe spordimänedžere. Tean üksikuid, kes teevad seda põhitööna, sest summad pole suured. Paljud, kes sportlasi aitavad, on nende head sõbrad. Võtame näiteks Magnus Kirdi ja Marek Visteri, kelle kombinatsioon töötas hästi.

Paljud sportlased tulevad ja küsivad mänedžeri. Ei ole. Lihtsalt ei ole. Mina ja sina võiksime seda põhitöö kõrvalt teha, aga see võtab neetult aega ja suurt pühendumist. Mänedžer võtaksid sportlaselt ära selle, et ta peaks tegelema oma sotsiaalmeediaga. 

Lugesin hiljuti Voxist lugu, kus fookuses oli see, et muusikud peavad end nii palju turundama, et pole aega muusikat teha. Üks neist, Ricky Montgomery, ütles, et “järsku on kolm aastat möödas ning sa pole üldse muusikaga tegelenud. Samal ajal muutud paremaks turundajaks tootele, mis on aina kehvem.” Saan aru, et see oht valitseb ka spordis?

Spordis on veel hullem. Jah, muusik ei arene kolm aastat, ta ei liigu uutesse suundadesse ega tee muusikalisi katsetusi, aga tal on greatest hits kuskil olemas. Sportlase greatest hits on võib-olla tiitlid ja rekordid, aga ta ei saa neid uuesti esitada. Vanade rekordite pealt kuskilt mammonat juurde ei tiksu. 

Sportlane ei saa lubada, et ta nokitseb raha- ja turundusasjadega ning trenni ei jõuagi. Tal peab olema ainult trenn, trenn ja trenn. 

Näeme, et palju aitab see, kui sportlane on ühiskonnas keegi, kellega arvestatakse. Meil on näiteks valge kaardi päev, mis aitab läbi sportlaste sotsiaalprobleeme tõstatada. 

Oleme teinud koos Äripäevaga spordi aastakonverentsi, kus räägime ettevõtjatele spordi kui turundusvaldkonna võimalustest. Pikk maa on veel minna. Samal ajal koolitame alaliite ja sportlasi. 

Raul Rebane ütles konverentsil väga hästi, et sport on valdkond, mis suudab sekunditega kogu rahva enda taha koondada. Kui üks tüdruk mõõgaga torkab, siis kogu rahvas rõkatab. Sekundiga lähevad käpad püsti.

Võib juhtuda ka vastupidine, aga üldiselt on sport valdkonnana turunduse mõistes ülikõva. Ei tea palju teisi selliseid valdkondi, mis suudaks sarnaseid emotsioone pakkuda. 

Kas sportlased peaks maailma asjadest rohkem arvama? Legendaarne kergejõustiklane Michael Johnson rääkis mullu Cannes’i loovusfestivalil, et peaks küll. Ta meenutas Michael Jordanit, kes ei valinud senativalimises pooli, sest “ka vabariiklased ostavad tosse.” Eesti sportlased on pigem neutraalsed. Eks riigi ja turu väiksus mängib siin oma rolli. 

Jah. Kui mingi poole valid, võid teise poole kaotada. Nad võiksid rohkem arvata, aga nad ei pea. See on tunnetuse küsimus. Inimesed mõtlevad mitu korda, enne kui midagi ütlevad, sest nii kui suu lahti teed, saad kohe vastu hambaid. Keegi ikka kuskil paneb ära. Ühed ütlevad, et on äge, teised tambivad. See on midagi, mida inimene tunda ei taha.

Mina tänan taevast, et Facebook ja sotsiaalmeedia platvormid tulid minu ellu viimasel ajal. Kahekümnene Margus Kiiver oleks endale märkimisväärse jama kaela tõmmanud (muigab – toim.). 

Aga jah, maailmas on sportlasi, kes pööravad probleemidele teravat tähelepanu, võtame kas või Lewis Hamiltoni. Eesti sportlased võiks ka. Sportlased on meelelahutajad. Spordi vaatamine pole küll üks ühele teater või kontsert, aga mõte on sama. Nii Ott Tänakul kui Karl-Erik Taukaril on korralik jälgijaskond ning mõlema sõnal peaks ühiskonnas kaalu olema. 

Margus Hunt rääkis spordikonverentsil, et NFL-is (ameerika jalgpalli liiga – toim.) on nii, et igal mängijal on põhimõtteliselt MTÜ. Neil on kõigil mingi heategevuslik teema, mida nad toetavad. Ei ole nii, et sa võid seda teha, vaid pigem nagu pead. 

Nooremad mängijad, kel seda pole, käivad klubi poolt korraldatud kogukonna üritustel, annavad supiköögis süüa jne. Nad joonistavad oma sportlastest ägedaid kangelasi. Nad on miljonärid, teenivalt ropult raha, on popid, elavad villades ja sõidavad sportautodega, aga nad annavad ka tagasi. Mulle see mõte meeldib. 

Varasemalt keskendus EOK nii tipp- kui ka rahvaspordile. Nüüd ainult esimesele.

EOK on juba mõnda aega ainult tippspordi katuseorganisatsioon. Enne oli üks meie sammastest liikumisharrastus, aga oli näha, et sellega tegelemine võtab rohkem energiat kui anda oli. 

Seetõttu loodi Sihtasutus Liikumisharrastuse Kompetentsikeskus, mis veab seda teemat edasi. Oleme nendega seotud ning julgen arvata, et kõik meie sportlaste head tulemused panevad inimesi liikuma. Kui keskus teeb head tööd, saame lapsed liikuma ning nad jõuavad rohkem trenni.

Samas on maailmas huvitav trend. Lapsed on valmis sporti tegema, aga võistlemisest ei olda väga huvitatud. Jõusaalid on noori tüdrukuid ja poisse täis. Jah, nad istuvad vahepeal pool tundi pingi peal telefonis, aga nad on kohal (naerab – toim.). Hea, et liigutakse, aga kuidas neid tippspordi juurde tuua? 

Tippsport on midagi sellist, mida tänapäeva ühiskonnas on keeruline müüa, sest tippu jõudmine jõuab tohutut pingutust ja pühendumust. Kust tuleb see motivatsioon ja nälg? Noor peab nägema, et tippsport on ka teenimisvõimalus. 

Seda ju ikka räägitakse, et heaoluühiskonnas on kõik hästi ja sportlased tulevadki pigem keerulisematest oludest. Kui tippsport on pääsetee, soovitakse sellega ka rohkem tegeleda. 

Just, õigesti ütled. Pääsetee on üks tugevamaid motivaatoreid. Kui tead, et su kodumaalt on palju edulugusid ning sa ise pingutad, siis tahes-tahtmata kuhugi jõuad. Eriti kui natuke annet ka on. Võib-olla oleme tõesti liiga hea elu peal, aga ma ei ütle, et õige on nõukogude metoodika, kus oli kõva tamp, mis paljusid lõhkus. Praegu on targalt treenides ja teadust appi võttes võimalik väga kõrgele jõuda. Aga sa pead tahtma. 

Miks TULI-ga liitusite? 

Mõte jooksis mõnda aega tagasi korra peast läbi, aga siis ma ei suutnud seda enda jaoks lõplikult ära põhjendada. Nüüd suudan. Seisame selle eest, et sporti kui valdkonda laiemalt tutvustada. Ka turundusteemadel. 

Sa enne küsisid, kas sportlased peaksid mingitel teemadel sõna võtma? Võib-olla saavad mõned sportlased TULI-s oma kogemuslugusid rääkida. Sportlase pühendumus eesmärgi saavutamisel on miski, millega saab ettevõtluses paralleele tõmmata. 

Kui vaadata TULI liikmete nimekirja, siis siin on olemas kõik olulised top-notch agentuurid ja brändid. Praegu on olümpiaaasta ning olen täiesti veendunud, et väga paljud Eesti turundajad ei tea, kuidas olümpiamängude sümboleid kasutada. Reeglid on väga karmid. Olen kunagi sellest turundajate gruppides kirjutanud ning sõimata saanud. Kindlasti saame läbi TULI kogukonna infot levitada.

Tokyo olümpia ajal oli olümpiasümbolite kasutamises märkimisväärne tõus ning arvame, et Pariisi ajal tahetakse neid veelgi rohkem kasutada, sest olümpia toimub Euroopas.

Sa mõtled, et kui olümpia hakkab, kasutavad Eesti brändid oma sotsiaalmeedias ja mujal olümpiasümboolikat? Panevad postitusele olümpiarõngad juurde vms? 

Jah, just, nii ei tohi. Kui OM pihta hakkab, siis me jälgime seda ning pöördume alati viisakalt brändide poole. Tavaliselt öeldakse, et “oi, me ei teadnudki.” Teadlikkust on vaja tõsta ning TULI on selleks hea partner. Reeglid on karmid ning neid on hästi palju kritiseeritud, aga ROK (Rahvusvaheline Olümpiakomitee – toim.) kaitseb reeglitega oma toetajaid, kes toovad organisatsiooni eelarvesse miljoneid. 

Eestis on kaheksa ettevõtet, kes tohivad olümpiasümboolikat kasutada ning sedagi piiratud moel. Nad ei saa olümpiarõngaid eraldi kasutada, vaid saavad kasutada meie logo, kus on rõngad küljes. 

Aga jah, meie laiem eesmärk on rääkida, mis valdkond sport on ja mis võimalused siin on. Viskan kohe mõtte õhku, et kui mõni ettevõte kaalub reklaamnägude kasutamist, siis Tanel Padari kõrval võiks olla ka Kregor Zirk. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised