Kuidas muuta mainet? Mida läheks Eesti turunduses rohkem tarvis? Kuidas vähem kärsitu olla? Sellest ja muust räägime TULI värskeima liikme, energiaettevõtte Alexela turundusjuhi Mariliis Mähhariga.

Tere tulemast TULIsse! Kuidas Alexelal praegu läheb?

Põnevalt! Ei saa salata, et makromajanduslik olukord on väljakutsuv. Meie suur eelis ja samas väljakutse on väga lai portfell, alates kohvik-poodidest kuni Targa Elektrini. Alexela teeb läbi suurt muutust, kus edukast tanklaketist on kasvanud välja Eesti üks edukamaid energiaettevõtteid. Me oleme unikaalsed, sest suudame klientidele pakkuda kõiki energiateenuseid mugavalt ja taskukohaste hindadega.

Märkasin, et sotsiaalmeedias kasutate enda kohta sõna „energiakaubamaja“. Kuidas oma kuvandit muuta üritate?

See on väga pikk protsess. Oleme enamik aega olnud kütusemüüja, hiljem on juurde tulnud kohvik-poed, elekter, biometaan, gaas, vesinik. Konkreetsem näide on personaalne energialahendus Tark Elekter nii era- kui ka ärikliendile. See aitab kliendil oma tarbimist paremini juhtida ja lõpuks mitte ainult raha säästa, vaid salvestusvõimekuse korral kuu lõpus plussis olla. Selliste terviklahenduste loomine ei ole kerge.

Me teeme aktiivselt tööd selle nimel, et tanklaketist tulenev kitsas kuvand asenduks energiaettevõtte kuvandiga. Väljakutse peitubki selles, et kuvandimuutus, mida klient endale reaalselt teadvustab, võtab aega.

Pole nii, et teeme ühe kampaania ja pärast saame öelda, et tehtud! Me tahame inimestele näidata väärtusahelat, mida energiaettevõte Alexela neile pakub. See väärtusahel ei piirdu ainult toodete ja teenustega, vaid selles on energiajulgeolek ja meie regiooni üldine areng. Nende väärtuste ja pakkumiste kinnistamiseks on olulised kõik tegevused, nii suured kui ka väikesed – mainekampaania, sotsiaalmeedia, otsesuhtlus klientide ja ajakirjanikega, oma töötajate kursis hoidmine ja kõik, mis siia vahele veel mahub.

Turundus on tihti üsna kärsitu valdkond. Turundajad ootavad ruttu tulemusi, juhtkond samuti. Kuidas endale sisestada, et asi võtab aega? Kuidas toime tulla sellega, et sa ei näe kohe tulemust?

Eks nii ole, jah. Kärsitu asemel on võib-olla õige sõna ootus. Ettevõttes on ootus, et kõik muutub. Kuidas seda ratsionaliseerida? Meil on lühi- ja pikaajalised eesmärgid. Proovime turunduses aina rohkem olla andmepõhised ja tagada oma tegevusega efektiivne, klienti maksimaalselt toetav sihipärane tegevus. Teeme igale oma kampaaniale järeluuringu. Tihti ka eeluuringu, et nullpunkt paika panna.

Need on lühiajalised eesmärgid. Pikaajalised eesmärgid tulevad ettevõtte viie aasta plaanist. Lühiajaliste õnnestumiseks peab pikaajalisi silmas hoidma. Oleme endale defineerinud juhtmõtte, et kõik meie tegevused peavad Eesti elu paremaks tegema. Nii väikesed kui ka suured projektid.

Talv on tulekul ja jälle on kuulda, et elekter läheb kalliks. Kuidas see üle elada?

Tehes tarku valikuid! Talv ja järgmine aasta tulevad kindlasti erilaadi, sest Eesti lahkub Venemaa elektrivõrgust. Praegu on kogu elektriarvestus tunnipõhine, edasi läheb 15 minuti peale. Ees ootavad suured muudatused, mille mõju on raske hinnata.

Paari aasta tagune talv tegi inimesed üsna ettevaatlikuks. Üks võimalus on fikseerida elektripakett. Teine variant on oma elektritarbimist juhtida, aga see on näiteks lastega peredel keeruline. Ei saa ju trennist tulnud lapsele öelda, et sa ei saa pesema minna. Minu isiklik soovitus on: kui on võimalus oma elektritarbimist juhtida kasvõi pooles mahust, siis kindlasti oleks mõistlik võtta börsipakett, mis on pikas perspektiivis alati kõige soodsam variant.

Samuti on Tark Elekter Alexela klientidele täiesti tasuta kättesaadav tark tarbimise, salvestamise, tootmise, müümise abivahend, mis säästab kliendi aega ja raha. Selle toote vastu on tekkinud suur huvi mitte ainult Eestis, vaid ka üle lahe Soomes.

Kodulehelt paistab, et Alexela jaoks on jätkusuutlikkus väga oluline. Teil on ka kogukonnaprogramm, millega istutate puid.

Kogukonnaprogramm sai alguse meie ühe omaniku mõttest anda väikestele kogukondadele jõudu. See on idee, millega tahame veel suuremalt edasi minna. Tüviprojektiks sai puude istutamine, sellega tegutseme ja see jääb meile südamelähedaseks, aga tahame tulevikus selle programmiga aidata väikeseid kogukondi. Näiteks, kui mõnes külas on mänguväljak, mida on tarvis renoveerida, siis kogukonnaprogrammi abil saab projekti panustada.

Meile on väga oluline, et tõuseks korduvkasutatavate kohvitopside osakaal. Rõhutame seda oma kommunikatsioonis ning arvuliselt on olukord paremaks läinud. Meie veepudelid on koostöös A. Le Coqiga 100% taaskasutatud plastist. Iga väike samm teeb kokku suure sammu.

Kui rääkida põhiärist, siis üks selline samm on biometaani tootmine. Kogu Tartu linna ühistransport liigub meie biometaanil. On väikesed igapäevased tegevused, mida saame tarbijamängude ja kampaaniatega pilti tuua, samas on suuremad tegevused – nagu biometaan –, mida me igapäevaselt turunduses ei rõhuta, aga mis on olulised. Samuti toome esimesena Eesti tanklatesse vesiniku, mille osas on turul veel äraootav seisukoht.

Kindlasti on üks oluline samm kõikide Alexela majasiseste põhiprotsesside ümber mõtestamine ning siia alla ei kuulu ainult keskkonnateemad, vaid ESG laiemalt. Eesmärk on muuta jätkusuutlikumaks kogu juhtimispõhimõtete loogika ja sotsiaalne vastutus, mis on tänapäeval järjest olulisemad. See vajab laiemat arutelu ja mõtestatud kommunikatsiooni ning turundustegevusi.

Praegu räägitakse palju greenhush’ingust ehk brändid ei julge väga enam oma roheasjadest rääkida, sest kardetakse rohepesu silti külge saada. Kas teil on ka hirm kuklas, et keegi saab sõnumitest valesti aru? See on hästi tundlik teema.

Meie esimene laiapõhjalisem tegevus selles vallas oli kogukonnaprogramm. Saime selle käigus oma õppetunnid ja hiljem mõtestasime asja enda jaoks rohkem lahti. Mõtestasime, kuidas asju öelda. Me ei karda neist asjadest rääkida, sest teame, et neil on tõepõhi all. Näiteks elektrilaadijate taristu arendamine – see on päris asi. Saame toetuda faktidele. Ka puude istutamine on aus algatus ja läbipaistev projekt, mille eesmärk on hoida meie armsa Eestimaa ilusat loodust ning säilitada meie suurimaid rikkuseid – Eesti metsad.

Aga kindlasti mõtleme sõnumid paremini läbi. Kunagi kasutasime palju sõna rohenovaator, aga praegu võib-olla sõna rohe nii palju ei kasuta. On mingid sõnad, millest võetakse kinni ja mida on targem täpsemalt sõnastada. Tahame olla võimalikult läbipaistvad.

Põnev teema. Kõik peavad sellega tegelema, samas võib-olla hoitakse oma roheuudiseid enda teada. Samas mõned eksperdid ütlevad, et peab just kõigest rääkima, sest see aitab valdkonda edasi.

Suur väljakutse on ajal, mil toimub nii-öelda revolutsioon, leida üles kõik need õiged sammud. Selle täielik saavutamine on ilmselgelt võimatu. Praegu puudub riiklikul tasemel selge visioon, mis on energiasektori lähiaastate tegelik fookus ja kus otsustatakse riiklikud investeeringud kõige esimesena teha nii, et see looks inimestele reaalset väärtust. Prognoosid näitavad rohelisi numbreid, mis on taskukohasusest ja varustuskindlusest kaarega mööda hiilinud. Nii see ei tohiks olla.

Paljudel brändidel on oma taskuhääling, nii ka teil – „Energiakool“. Kas brändi taskuhääling tasub ära? Uurin seepärast, et taskuhäälinguid on nii palju, rääkimata kõigest muust informatsioonist. Kas kuulajad leiavad brändihäälingu üles?

Tõsi – ei ole väga brändi ega kõneisikut, kellel poleks oma taskuhäälingut. Meie aga teeme seda teisel põhjusel, me näeme sellel hariduslikku rolli. Iga päev arutatakse energiasektori valupunktide üle – aga kui palju me täna nendest teemadest lõpuni aru saame?

“Energiakooli” üks eesmärk on muuta teemasid lihtsamaks ja kergemini mõistetavaks. Näeme, et energiateemasid sellisel kujul hariduses ega avalikus arutelus ei käsitleta ja see tekitab ühiskonnas vähem nõudliku publiku, kes ei oska pahatihti puude taga metsa näha. Aga see on järjest enam vajalik, et olla tulevikuks paremini valmis ja teha ära vajalikud otsused, mis aitavad pikas plaanis jõuda tulemuseni, mis täidab energiaturu ootused ja vajadused.

Näeme seda ka kommunikatsiooniplatvormina, kus tekib ühiskonnas diskussioon, mis viib meid otsuste tegemise juures edasi. Kui on teatud valupunkt, mis vajab arutelu, siis meie taskuhääling on üks võimalus, kuidas teemat lihtsalt selgitada ja võimalikke lahendusi pakkuda. Me ei pruugi alati jõuda lõpliku lahenduseni, aga paneme inimesi endaga kaasa mõtlema.

Mõju saame hinnata brändi teadlikkuse ja kliendi usaldusväärsusega meie suunal. Näeme, et kõik erinevad tegevused aitavad lisandväärtust suurendada ja samuti aitavad lojaalsete klientide arvu ajas suurendada. Eelkõige otsib klient turvatunnet homse osas ja seda Alexela ka pakub.

Millised on teie põhilised turunduskanalid?

Meie turundus töötab tihedalt koos äriarendusega. Turundus on osa strateegilisest protsessist, kuidas üldse mingit toodet või pakkumist välja arendada. Turundus, mis loob väärtust tootearendamise faasis, on tulevik. Oleme äriarendusele väga lähedale jõudnud. Seetõttu on meil väga oluline kõnetada oma klienti.

Meil on palju erinevaid teenuseid, millel on oma klientuur. Eesmärk on motiveerida kliente teenuseid ristkasutama. Näiteks, kui oled elektriklient, tuled ka kütusekliendiks. See on meie ettevõtte unikaalsus. See on see, mida keegi teine turul teha ei saa ning mis annab kliendile reaalse rahalise võidu.

Uuringud on tõestanud, et turunduskanalitest on kõige efektiivsemad meie omakanalid – uudiskiri, äpp, ekraanid ja muud pinnad kohvik-poodides ja tanklates. Suuremates kampaaniates segmenteerime sihtrühmad ning suuname neile õige sõnumiga pakkumise.

Muidugi ei saa mööda massimeediast. Kasutame televisiooni, raadiot – autojuhtidele on see oluline – ning muidugi on digi- ja sotsiaalmeedia väga suure mõjuga, kus näeme, et mõjuisikute kasutamine on üldiselt suurima mõjuga. Oleme loobumas trükimeediast.

Vaatasin, et olete ka TikTokis. Vahepeal oli paus, aga oktoobrist olete jälle hooga edasi teinud. Kuidas sellele kanalile lähenete? Tihti tehakse seal igasuguseid lollusi.

@alexelaeesti Kõige rohkem elevust täis 24h alustades juba Alexela peatusest, kus igaüks sai enda lemmiku haarata🤤. #alexela #foodie #roadtrip #energy #socialmediamarketing #reels ♬ original sound – Alexela

(Naerab – toim.). Jah, lähenemine on kindlasti teine kui teistes kanalites. Meil kestab suurem toidu mainekampaania. Üsna vähe teatakse, et meie kohvik-poodides saab kõiki koostisosi vahetada ning teha täpselt selline toit nagu klient ise tahab ja seejuures saada Minu Alexela kliendina soodustust tervelt menüült koos kuumade jookidega. See teeb Alexelast ühe kõige soodsama tankla kohvik-poe.

Massikanalid on kaetud ühe visuaaliga, aga TikToki jaoks tegime täitsa eraldi klipi koos Goodmen Productionsiga. Nad läksid ühte meie kohvik-poodi teenindajaks ja proovisid teenindajaametit. Video läks väga hästi lendu ja juba esimese nädalaga saime üle 100 000 vaatamise.

TikToki video ei pea olema otseselt lihtsakoeline – kuigi natuke võib-olla peab –, aga kindlasti töötab huumor.

@goodmenproductions Kuidas saame teile pakkuda?🗿 Naasklid on taas teie lemmiktanklas, seekord täitsa päris tööd tegemas😂🤘 Tuuni, kuidas ise tahad – @Alexela saab oma isu järgi burksi kombineerida, kasvõi merineitsi pisaratega🍔 #goodmen #alexela #koostöö #takeover #cooking #impracticaljokers #pranking ♬ original sound – Goodmenproductions

Kas TikTok on Alexelale tähtis? Kas proovite ja vaatate, mis saab, või on selgelt oluliseks kanaliks saanud?

Peame seal olema, sest näeme seda kohana, kus on noored ehk meie tulevased kliendid. Täna nad elektripaketti ei vali ega autoga sõida, aga nad käivad näiteks söömas. Noored on tihti need, kes mõjutavaid vanemaid, kus kohas teel peatuda.

Seal on suur sihtrühm, keda tahame kõnetada. See, kuidas seal navigeerida, on meie jaoks õppekoht. Oleme liiga vähe olnud, et öelda mis töötab ja mis mitte.

Kas see, et Alexela põhineb Eesti kapitalil on tänapäeval müügi- või turundusargument?

Ütleme pehmemalt, et see on väärtus. Panustame Eesti majandusse tagasi. See haakub meie juhtmõttega teha Eesti elu paremaks. See algab omanikest, kel on siiras soov meie elu arendada ning sellest põhimõttest lähtuvad ka meie töötajad.

Näeme seda meie tugevusena – ka energiajulgeoleku osas. Kui Eestis läheb asi väga hapuks, siis me ei lähe ära. Välismaa ettevõttel on väga kerge pood kinni panna ja mujal edasi tegutseda. Meie oleme aga elutähtsa teenuse osutajad. Tahame oma tegevust jätkata, oleme selleks ka füüsiliselt ja moraalselt valmis.

Küll näeme, et eestimaise ettevõtjana on keeruline mujale siseneda. Oleme elektrit mõnda aega Lätis müünud ja proovime seda seal suuremalt ette võtta. Soomes oleme tegutsenud ärikliendile suunatud gaasiliste kütuste lahendustega, aga tahame jõuda ka eratarbijani, mis on ambitsioonikas väljakutse. Eestimaisuse argumendiga Soomes läbi ei löö, tuleb saada aru, mis on see brändilubadus, mis soomlasi päriselt kõnetab.

Mis argumendiga Soomes müüte?

See on meie jaoks üsna uus asi. Tegime Soomes suvel uuringu, et kas minna edasi nimega Rohe või Alexela. Rohe on brändinimi, millega oleme seal mõnda aega tegutsenud. Tulemused olid selgelt Rohe kasuks. See ei tähenda soome keeles midagi, aga tundub soomlastele soomepärane.

Praegu katsetame ja proovime, mis on õige lähenemine. Soomlane on kohalikku usku nagu eestlanegi. Seetõttu on sinna eestimaise brändina raske minna. Paljud on läinud ja tagasi tulnud. Keeruline turg.

Aga oleme sealsete kolleegidega iganädalases suhtluses. Soomlased näevad Eestit kui novaatorit ja digilahenduste eestvedajat. See on asi, millele rõhuda.

Kas Eesti turunduses on midagi, mis sind häirib?

Ei saa öelda, et häirib. Olen turunduses olnud 12 aastat ja turundus on selle ajaga kindlasti muutunud. Minu subjektiivne tunnetus on, et naljatamine on natuke vaoshoitumaks läinud, sest inimesed on muutunud tundlikumaks.

Nalja on taas pilti toonud Tabasco ja Pakendikeskus, sellest ei saa üle ega ümber. Ajad on keerulised. Nali kulub kindlasti ära. See ei ole asi, mis on halvasti või valesti, aga nalja tasub alati rohkem teha.

Kui palju teie nalja teha üritate? Meenuvad reklaamid Piusiga, mis olid pigem lõbusad.

Jah, oleme viimasel ajal rohkem nalja teinud. Olime varem väga tootekesksed ja proovisime rääkida ainult toote omadustest. Praegu räägime pigem laiemalt teenusest, väärtustest ja proovime seda huumoriga teha. Eks seal ole omad brändi piirangud, päris hulluks ei saa minna.

Miks TULI-ga liitusite?

Ma mõtlen pigem, et miks me pole varem liitunud (naerab – toim.)? Näeme seda kui kogukonda, kus saab üksteist toetada ning teadmisi jagada. Kindlasti paelus ka rahvusvaheline vaade ja võimalus saada osa erinevatest juhtumianalüüsidest ja oskusteabe jagamisest.

Võtaks kokku meie vestluse Alexela väärtustega: meis on väge – muudame maailma!

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised