14.10.2022

Tutvume TULImusta žüriiga: eriti tähtsaks muutub efektiivsus siis, kui majanduskasv aeglustub ja tulevik on ebakindel

“Fantastiline võimalus”, “hädavajalik” – TULImusta žürii on konkursi osas igatahes positiivselt meelestatud. Aga kes žüriisse kuuluvad? Tutvustame liikmeid ning laseme neil kõigil vastata paarile küsimusele, mis aitavad sul paremini aimu saada, mida nad efektiivsest turundusest arvavad.

Annely Luikmel, Eesti Loto

Annely Luikmel on varem pikalt töötanud projektijuhi ja strateegina meediaagentuuris Mediapool Vizeum. Varsti juba viimased 10 aastat on ta olnud Eesti Lotos turundus- ja müügidirektor. Lisaks vastutab ta Eesti Lotos igapäevase kommunikatsiooni eest.

jake farra 0036 lot1 annely
Annely Luikmel. Foto: Jake Farra

Turundus muutub maailmas aina tehnilisemaks ja analüütilisemaks. Mida Eesti agentuurid ja kliendid tegema peaks, et sellega kohanduda? 

Mõlemad osapooled peavad mugavustsoonist välja tulema. Turundajal on oma klientide kohta üha rohkem infot ja ta peab olema valmis seda oma koostööpartnerite-agentuuridega detailideni jagama. 

Kui teed kampaania ja müük ei toimi, on midagi katki. Lihtne, kui ainult link on katki, aga võib-olla näevad reklaami ikkagi valed inimesed, vales kohas ja valel ajal.

Juba ammu ei saa nii, et tellid kuuajase kampaania ja jääd selle lõppu ootama, et kampaania kokkuvõte teha. Vaja on jooksvalt jälgida, vajadusel tegevusi/kanaleid/kujundust korrigeerida. Vana tõde, aga raske rakendada, sest nii kliendil kui ka agentuuril on palju tööd ja ega klient teenuse eest nii palju ka ei maksa.

Klient peab olema nõudlik ning ennast harima, et oskaks küsimusi küsida. Agentuurid peavad samamoodi oma kliente harima, sest agentuur võib ju mistahes teenust pakkuda, aga kui klient ei oska seda väärtustada, siis ei ole ta nõus selle eest ka maksma. 

Miks on TULImusta konkurssi tarvis?

Ikka selleks, et oleks motivatsiooni täiendavalt pingutada, oma heale tööle tagasisidet saada ja teistelt õppida. Mulle meeldivad TULImusta kategooriad, need annavad oma mitmekülgsuses võimaluse esile tõsta erinevaid projekte.

Arno Pae, Swedbank

Arno Pae on viimased seitse aastat juhtinud Swedbanki müügi ja turunduse tiimi Eestis ning vastutanud nii müügitulemuste kui ka brändikuvandi eest. Enne seda tegeles ta Swedbanki digikanalitega, sealhulgas lükkas käima veebianalüütika tiimi ja veebianalüütika laialdasema kasutamise. 

Veel varem tegutses ta 15 aastat meediaagentuuris OMD klassikalise meediaplaneerimisega ja reklaamikampaaniate edukuse mõõtmisega. Seda kõige erinevamates tootekategooriates, autodest telekomideni ja ravimitest kassitoiduni.

arnop 101022
Arno Pae. Foto: Diana Talihärm

Kuidas mõõta pikaajalisemate projektide (näiteks sponsorlus- ja heategevuslikud programmid) edukust?

Pangas kasutame ühte legendaarset küsimust: „Mis probleemi me lahendame?“ Loodan, et see on mujal sama levinud, sest sellest arusaamisest algab kõik. Ka edukuse mõõtmine. 

Meie heategevuslikud projektid, näiteks Noored Kooli toetamine, ei ole algatatud eesmärgiga Swedbanki reklaamida. Ka mõõdikud on vastava projekti eesmärgist tulenevad, sest vaatame kui palju noori soovib hakata õpetajaks. 

Tõsi, oleme uudishimust küsinud ka meie toetustegevuste tuntust, aga see pole otsuste tegemise aluseks. Üldistades ongi võimalikud kahte tüüpi mõõdikud: konkreetse käitumise mõjutamine või teadlikkus ja sealtkaudu tekkiv maine. Maine-eesmärkide korral tasub jälgida klassikalist jada.

  • Tuntus ehk kas keegi on märganud, et te sellist tegevust teete? 
  • Kas on arusaadav, miks seda teete? Põhjuseid võib olla erinevaid, praktilistest põhjustest jagatud väärtusteni.
  • Kas see, kuidas asja teete, meeldib sihtrühmale? 

Meeldivus aitab võita tähelepanu ja aitab kaasa meelde jätmisele, seetõttu on see üks mu lemmikmõõdikuid. 

Väga oluline on mõõta asju, mida on võimalik panna taustsüsteemi. „37% märkas“ võib olla nii halb kui ka hea tulemus. Võrdlusmomenti omamata ei saa seda kuidagi hinnata. 

Loomulikult tuleb lisaks mängu raha- või ressurssikulu ning küsimus, kas tulemus oli seda panust väärt. Eesmärgist sõltuvalt saab projekte alati mõõta alternatiivkulude abil ehk kui palju oleksime selle raha eest saanud osta reklaamipinda või teha allahindlusi. 

Kõige halvem on lähtuda tööstusharu standarditest a’la „tavaliselt panustavad sellised ettevõtted 1% käibest sponsorlusele“. Taoline lähenemine jätab kõrvale küsimuse, mis probleemi parasjagu lahendatakse ja on pehmelt öeldes juhuslik.  

Miks on TULImusta konkurssi tarvis?

On võimalik, et kõik ettevõtted teevad turundust juba maksimaalse efektiivsusega ja kellelgi polegi üksteiselt enam midagi õppida. Hinges on siiski väike kahtlus, et turunduse efektiivsus on huvitav teema ja turundusjuhid tahavad näha, kuidas teised olukordi lahendanud on. 

Eriti keskkonnas, kus hinnad tõusevad ja kõik muretsevad kulude pärast. Teist efektiivsusele orienteerunud konkursi meil ju pole. Ehk on praeguseks jõutud ka selleni, et ainult nn performance-mõõdikutega ei saa kõike ära lahendada ja seepärast võiks olla olemas huvi laiema vaatega turundusefektiivsuse vastu.

Gert Lee, Taevas Ogilvy

Taevas Ogilvy strateegiline planeerija Gert Lee on turunduskommunikatsiooni valdkonnas töötanud juba 30 aastat. Igapäevaselt aitab ta Taeva klientidel analüüsida ja planeerida brändide tulevikku sihipäraselt.

gert lee 2
Gert Lee. Foto: Erakogu

Mida tähendab sinu jaoks tulemuslikkus? 

Eks igasugust turundustegevust, mille mõju on võimalik mõõta, saab nimetada tulemuslikuks. Hinnangu andmiseks on oluline teada, kas selle tegevuse tulemuslikkusele oli eelnevalt seatud eesmärk ja kas see eesmärk täitus või mitte.

Tulemuslik projekt on minu jaoks projekt, mille läbiviimise tulemusena saavutati soovitud muutused. Konkursi vaates tuleb žüriil muidugi silmas pidada ka eesmärgi püstitamise kvaliteeti ning tulemusi hinnata konkreetses ärikontekstis.          

Miks on TULImusta konkurssi tarvis?

Kui proovin defineerida loovat ideed loovagentuuri vaatenurgast ning reklaamiidee tähenduses, siis selleks võiks olla „originaalne idee, mis lahendab turundusalase väljakutse“. 

Kui Kuldmunal on alati olnud rõhk sõnaühendil „originaalne idee“, siis TULImustal saab olema rõhk sõnaühendil „lahendab turundusalase väljakutse“. 

See on nagu ühe mündi kaks külge. Parim reklaam võiks olla võidukas nii Kuldmunal kui ka TULImustal. Võib-olla tulemuste hindamise seisukohalt mitte just samal aastal, aga just selliselt, nagu seda on viimastel aastatel Cannes’i ja Effie konkurssidel edu saavutanud Nike „Dream Crazy“ kampaania.     

Janika Ritson, Agenda PR

Janika Ritson on kommunikatsioonibüroo Agenda PR partner. Tema kommunikatsiooni valdkonna kogemus algas 2004. aastal Postimehes. Aastatel 2006-2012 oli ta projektijuht, strateeg ja juhatuse liige Creative Unioni turundusagentuuris Kontuur Leo Burnett. Seejärel juhtis turunduse ja kommunikatsiooni osakonda Baltimaade suurimas reisibüroos Estravel. Alates 2017. aastast tegeleb ta klientide nõustamisega Agendas.

janika ritson
Janika Ritson. Foto: Erakogu

Milline töö on selle konkursi kontekstis hea töö?

Lihtsustatult võiks öelda, et kui Kuldmunal on esikohal loovus ja aeg-ajalt saab auhinna ka töö, mis eristub hiilgava loomingulisusega, kuid mille tulemused on keskpärased, siis TULImusta puhul on vastupidi. 25-30% hindamistulemusest annab strateegia ehk eesmärk ja selle saavutamine, 30-35% teostus, 25-35% tulemuslikkus ja 10% loomingulisus.

Kuna TULImust tahab tuua esile töid, mis on eesmärgistatud, analüütilised, efektiivselt teostatud, tulemuslikud ja loovad, siis tuleb töö esitamisel välja tuua järgmised punktid.

  • Mis oli töö eesmärk? Numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.
  • Teostus etappide kaupa, mis võimaldaks hinnata lahenduste terviklikkust ja professionaalsust
  • Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud? Nt mõju brändipositsioonile, nähtavuse kasv, külastajate arvu kasv, täiendav tulu vms.
  • Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist – uutmoodi lähenemine, seniste arusaamade tavapärasest erinev kasutamine, eeskuju ja inspiratsioon teistele.

 Miks on TULImusta konkurssi tarvis?

Märkimisväärseid tulemusi saavutanud turundus- või kommunikatsioonitegevuse taga on alati loovus, aga ainult sellest ei piisa. Eesmärkide saavutamiseks pead olema ka ülihea turutunnetusega, strateegiline, analüütiline, proaktiivne, töökam, kiirem, tõhusam ja tublim kui konkurendid. Läbimõeldud strateegia on alati oluline, aga eriti tähtsaks muutub efektiivsus ja tulemuslikkus siis, kui majanduskasv aeglustub ja tulevik on ebakindel.

Kuna Kuldmuna jaguneb kategooriate kaupa (turunduskommunikatsioon, PR-kommunikatsioon, disain, üritusturundus) ja kõigil kategooriatel on veel alamkategooriad (näiteks digikampaania, sotsiaalmeedia, pakend jne), siis esitavad agentuurid ja kliendid töid vastavalt oma tegutsemisvaldkonnale.

Disainikategooria auhindadel käivad laval järgi peamiselt brändingu- ja disainiettevõtted, üritusturundajad paistavad silma üritusturunduse kategooriates, reklaamiagentuurid turunduskategooriates ja kommunikatsiooniagentuurid PR-kategooriates.

TULImusta puhul on kategooriad konkursiülesed. Kategooriaid on neli: brändikontakt, positiivne muutus, andmekasutus ja tulemusturundus. Kõikides kategooriates antakse välja kolm auhinda, millele lisaks valib žürii konkursiülese Grand Prix.

Sisuliselt tähendab see seda, et disainibürool, turundusagentuuril, PR-firmal, meediaplaneerijal ja üritusturundusettevõttel on võrdne võimalus igas kategoorias auhind võita. Ja muidugi saavad kõikides kategooriates konkureerida ka kliendid, freelancer’id, tudengid ja teised, kellel tulemuslikke töid ette näidata. Tööde esitlemisel pole piiranguid – võib olla ühekordne projekt, suur kampaania, pidev korporatiivkommunikatsioon vms.

Üheks märksõnaks on kindlasti ka ühiskonnas aktuaalsete trendide järgimine – näiteks võiks auhinna võita lahendus, millega tehti pikk samm jätkusuutlikkuse suunas.

Kaarel Oja, IAB Baltics

Kaarel Oja on strateegilise innovatsiooniagentuuri Quantitas asutaja ja juhtiv konsultant ning IAB Baltics digitaalse turunduse liidu asutav juhatuse liige. Tal on 15 aastat kogemust digitaliseerimis-, turundus- ja innovatsioonistrateegia valdkondades, nõustades tooteinnovatsiooni ning turule tulekuid enam kui 10 riigis ning 15 sektoris.

kaarel oja mmp675198
Kaarel Oja. Foto: Marek Metslaid

Kas andmete tähtsust turunduses ala- või ülehinnatakse?

Andmepõhine organisatsioon on aastaid olnud rahvusvahelistel turgudel konkurentsi aluseks. Mul on hea meel, et oleme jõudnud ka turunduses selle esiletõstmise ning premeerimiseni. 

Praeguse efektiivse turundusmeeskonna peamine tööriist ongi andmed ning on raske mõista, milline võiks olla parem alternatiiv. Oskuslikult kogutud ja töödeldud andmed annavad teadmise meie klientide soovide, vajaduste ja ootuste kohta ning seda väärtust on turunduses keeruline ülehinnata. 

Miks on TULImusta konkurssi tarvis?

Eelmisel aastal edastati Eesti inimestele 104 miljoni euro eest sõnumeid. Tundub õiglane, et saame koos aru, milline osa sellest investeeringust ka päriselt tulemust andis ning lepime kokku hästi tehtud töö lävendi. 

TULImust on fantastiline võimalus luua osalejatel turul omanimelisi pretsedente, näidates, kuidas teha tööd mõtestatult ja tulemuslikult, samal ajal modernse turunduse tööriistu kasutades. Ootan konkursitöid põnevusega ning loodan näha, et organisatsioonid on oma tegevuse mõju planeerimisel ja hindamisel vaadanud mugavusmõõdikutest kaugemale.

Maarja Kaalep, Mindshare Estonia

Maarja Kaalepil on peaaegu 20-aastane turunduskogemus ning hetkel juhib ta meediaagentuuri Mindshare tööd ja tiimi. Enne seda töötas ta Tallinkis, kus alguses juhtis Tallink Eesti turundustiimi ning seejärel vastutas turgudeülese digitaalturunduse strateegiate ja tegevusplaanide eest. Lisaks on ta turundanud investeerimistooteid Swedbankis ning ajakirju Ajakirjade Kirjastuses.

mkaalep2022
Maarja Kaalep. Foto: Erakogu

Millisena näed TULImusta rolli Eesti turunduses?

Eesti turundusmaastik on pikalt oodanud tugevat ja terviklikku turunduse ja meedia efektiivsuse ning tulemuslikkuse konkurssi. Usun, et TULImust hakkab seda rolli täitma ja on sama edukas kui loovuskonkurss Kuldmuna. 

Minu ootused TULImustale on välja selekteerida Eesti turu parimad tegijad turunduse analüütika, efektiivsuse ning terviklike lahenduste vallas. See omakorda peaks pikas perspektiivis andma selge kvaliteedimärgi ettevõtetele, kes mõtlevad brändi edule, äri kasvusele ning tarbijate ootuste täitmisele.

Miks on TULImusta konkurssi tarvis?

Rääkides brändide edukusest, siis minu vaatenurgast on see alati koosnenud kahest tugevast komponendist – kreatiivne ja tarbijale suunatud sisu ning tulemuslik turundus- ja meediakanalite valik. 

Kuldmuna on Eesti turul täitnud esimest rolli ning teine osa on jäänud natuke lapsekingadesse. Muidugi on aastate jooksul läbi viidud erinevaid konkursse, aga nendel on minu hinnangul jäänud puudu tugevast ja turu poolt aktsepteeritavast kaubamärgist ning objektiivsest hindamisest. 

Siinkohal tulebki mängu TULImusta konkurss, mille eesmärk on see tühimik täita ning tuua turule Kuldmuna kõrvale sama tugev ja turundusinimeste poolt hinnatud kvaliteedimärk. Lisaks annab see võimaluse loovinimeste kõrval särada ka rohkem introvertsematel numbriinimestel.

Tanel Lillepalu, Jolos

Üritusturundusagentuuri Jolos kaasasutajal ja partneril Tanel Lillepalul on turundusalast töökogemust juba üle 18 aasta. Selle aja jooksul on ta kokku puutunud ja töötanud paljude rahvusvaheliste ja kohalike brändidega nagu EAS, Swedbank, Tallink, Bolt, Wise, Omniva, Merko, Kapitel, Kalev, Amserv, kellega koos on Tanel loonud strateegilisi lahendusi ja edendanud seeläbi neid brände ja ettevõtteid.

tanel lillepalu1
Tanel Lillepalu. Foto: Erakogu

Millist kategooriat on kõige keerulisem hinnata? 

Minu arvates jätab keerulisema mulje kategooria „Positiivne muutus”. Ma ei kahtle positiivsete muutuste olulisuses, kuid antud juhul tuleb arvestada, et selliste muutuste adekvaatseks hindamiseks tuleks neid vaadelda pikemate perioodide lõikes. Erinevalt teistest kategooriatest, kus tõlgenduste ja otsuste taga on kindlad numbrilised näitajad, tuleb siin rakendada rohkem subjektiivsemat analüüsi ja argumentatsiooni. 

Miks on TULImusta konkurssi tarvis?

Võib öelda, et TULImust on lausa hädavajalik samm edasi meie sektoris – siiani oli meil puudus taolisest konkursist, mis jätab projektijuhtimises ja tehtud töödes loovuse tagaplaanile ning keskendub võrdväärselt olulistele elementidele nagu strateegia, statistika ja andmed. 

Lisaks tugevatele loovuskonkursidele on oluline luua meie valdkonna lipulaev, mis ei põhineks vaid subjektiivsetel emotsioonidel, vaid tunnustaks reaalseid tulemusi ja tegevusplaane nende täitmiseks. 

Ka loomevaldkonnas on rohkem andmeid ja numbreid, kui arvame, iga projekti taga on siiski strateegia. Siinkohal võib näiteks tuua ka Optimisti loodud projekti „#14poleokei”, mis pälvis tähelepanu nii Eestis kui ka maailmas just tänu kindlale eesmärgile, tegevusplaanile ja selle saavutamisele. TULImust kindlasti rikastab meie sektorit ja loob sellele uutmoodi väärtust, seda ka rahvusvaheliselt.

TULImusta žüriisse kuulub veel Ines Estrin, Tele2 Eesti

Loe TULImustast rohkem

Autor: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised