21.11.2024

TULIMUST | Ulmeline töö, mida on siiani raske uskuda

Andmekasutuse kategoorias pälvis esikoha Tank kampaaniaga “Coopi personaalsete pakkumiste lansseerimine”. Kliendikommunikatsioonis kasutati esmakordselt videosõnumit, kus oli personaliseeritud nii pilt, hääl kui ka tekst.

Kampaania "Coopi personaalsete pakkumiste lansseerimine" pälvis andmekasutuse kategoorias esikoha.
Kampaania “Coopi personaalsete pakkumiste lansseerimine” projektijuht Dolores Rang toob välja, et see on üks projektidest, mis briifingul paistis niivõrd ulmeline, et projekti live tundus soovitud mastaabis võimatu.
“Küll tekitas mõnusa hasardi osapoolte entusiasm ja motivatsioon viia esmakordselt Eestis ellu nii suures sihtrühmas lojaalsusprogrammi launch,” ütleb ta. “Tänada saab siinkohal Coop Eesti Keskühistu, SEEN ja Kuukulgur Film tiime, kes olid eranditult kõik olulised, et jõuda kvaliteetse ja toimiva lahenduseni, seda ka andmekaitse seadusest lähtuvalt. Siiani on raske uskuda, et 300 000 unikaalset videot klientidele jõudis! Selle kõrval tundub edaspidi kõik muu tehtav.”

Järgnevalt tutvustame ankeeti, mille Tank TULImustale esitas.

Töö lühikirjeldus
2024 suvel lansseeris Coop personaalsed pakkumised, kus algoritm valib igale püsikliendile tema ostuharjumuste põhjal välja tooted, millele rakendada püsivaid hinnasoodustusi. Avaliku kampaania asemel kasutasime Eestis esmakordselt kliendikommunikatsioonis videosõnumit, milles on personaliseeritud korraga häält, teksti ja pildimaterjali. Reageerimismäärad olid tavapärasest üle 10 korra kõrgemad.
  • Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid
  • Eesmärk nr 1 oli saavutada väga lühikese aja jooksul (1-2 kuud) kriitilise arvu klientide (hinnanguliselt 75 000 inimest) teadlikkus personaalsete pakkumiste olemusest, et tekitada word-of-mouth efekt Coopi uue kliendiprogrammi olemusest püsiklientide seas. Teadlikkuse miinimumkriteeriumiks oli Coopi kliendiportaali mobiil-ID või Smart ID-ga sisselogimine ja personaalsete pakkumiste lehe külastus.
  • Eesmärk nr 2 oli tõestada kontseptsiooni finantsiline teostatavus (proof of concept) 3-kuulise testperioodi jooksul. Edu kriteeriumiks oli nende klientide, kellel olid personaalsed pakkumised avatud kolme kuu jooksul, poolt genereeritud lisatulu, mis kataks personaalsete pakkumistega kliendile loovutatud marginaali kulu.

Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe

  • Panime kokku projektitiimi, kus osalesid Coop Eesti, loovagentuur Tank, Kuukulgur Film ja Rootsi-Norra ettevõte SEEN
  • Kampaania sõnumi väljatöötamine Tanki poolt
  • Personaliseerimiseks kasutatavate andmete määratlemine
  • Töötasime välja video stsenaariumi, defineerisime selles sisalduva personaliseeritud info (hääl, tekst ja pilt) storyboard’is
  • Leppisime kokku video teostuse tehnilise lahenduse ja andmevahetuse skeemi (sh andmete anonümiseerimise meetod)
  • Eeltöö personaliseeritud video filmimiseks, filmivõtted peaosas Indrek Ojariga
  • Personaliseeritavate andmete salvestus ja edastamine SEENile
  • Video personaliseerimine
  • Kliendikommunikatsioon e-maili ja SMS-i kanalites
  • Tulemuste hindamine

coop pp klipp 3

Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?

Eesmärk nr 1: Teadlike klientide arvu eesmärk sai ületatud ligikaudu 40% võrra. Arvestades asjaolu, et kliendiportaali sisselogimine eeldas isiku tuvastamist tugeva autentimise vahendiga, on tegemist ootusi ületava tulemusega.

Eesmärk nr 2: Valimisse sattunud kliendid genereerisid juba teisel testperioodi kuul piisavalt lisatulu, et katta ära kogu soodustuse kulu ja kolmandal kuul jõudsid valimis olnud kliendid juba selgesse plussi, mida oligi vaja tõestada.

Pärast kontseptsiooni tõestamist jätkab Coop Eesti personaalsete pakkumiste süsteemi optimeerimisega, mille eesmärk on veelgi suurendada pakkumiste relevantsust klientide jaoks ning efektiivistada pakkumiste juhtimist.

Antud turundusmeetod tagas Coopile kontseptsiooni hindamiseks vajaliku kiiruse ning toimis klientide teadlikkuse loomisel tavapäraste reklaamikampaaniatega võrreldes tunduvalt efektiivsemalt.

Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist? 

Kasutasime esmakordselt Eestis kliendikommunikatsioonis personaliseeritud videosõnumit, milles esitatud info oli personaliseeritud nii hääle, teksti kui ka pildi formaadis.

Kokku valmis 300 000 erineva sisuga videot, kus Coopi reklaamidest juba tuttav näitleja Indrek Ojari pöördus iga püsikliendi poole isiklikult, teretas oma häälega nimepidi, esitles möödunud aasta summaarset kliendisoodustust ja tutvustas uusi just kliendi ostuharjumustega sobivaid personaalseid soodustusi. Kõik personaalsed andmed olid videosse põimitud nii orgaaniliselt, et on võimatu eristada päriselt filmitud ja järelproduktsioonis töödeldud kaadreid.

Võrrelduna muude otseturundusmeetoditega (näiteks personaalne e-kiri) olid esmased reageerimismäärad üle 10 korra kõrgemad. SMS kanalis laekus valdav osa klientide reaktsioonist 8 minuti jooksul, mis eeldas väga täpset planeerimist, kogu aadressibaasi jagamist väikesteks gruppideks ja pidevat kliendiportaali jõudluse jälgimist.

***

TULImust on üsna noor ettevõtmine ja mul on tunne, et paljud loovagentuurid ei ole osanud sellele oma lähenemist veel selgelt välja kujundada,” ütleb lõpetuseks loovjuht Villem Valme.
“Nii on ka meil Tankis olnud igal sügisel küsimus, kas või mida sinna oma sadadest projektidest ja kampaaniatest saata. Selle tööga seda küsimust ei olnud – teadsime juba kevadel pärast projekti elluviimist, et sellega me tuleme. Ühtlasi on see kena punkt Coopi turundusdirektori Ranno Pajuri ligi 30 aastat kestnud rallile Eesti turundumaastikul – siit on hea militaartehnoloogiasse edasi paugutada!”
54121716172 44d44e0520 o
Loovjuht Villem Valme (paremal) TULImusta auhindamisel. Foto: Rene Riisalu

Kategoorias sai 2. koha Analytical Alley kampaaniaga “SEAMLESS MERGE”. Kolmandaks jäi Convertali/ Salama / CUPRA / K-Auto esitatud projekt “Turbokiirus: CUPRA kasv sektori keskmisest kaks korda kiiremini.”

Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised

TULIs on üle saja liikme. Liitu sinagi Eesti suurima turunduskogukonnaga!

Loe siit, mis hüvesid TULI liikmed naudivad.

TULIst lähemalt