„Suur osa inspiratsioonist tuleb valdkonnast väljast (olles samal ajal ka pingemaandaja ja rekreatsioon). Copywriteri jaoks on vist loomulik, et lugemus määrab suure osa tema kirjutamisoskusest ja inspiratsioonist. Nii. huvitab mindki tihti kirjaniku keelekasutus vaat et rohkemgi kui lugu,“ räägib Taevas Ogilvy loovjuht Lauri Tikerpe. Kolmas lugu sarjast “TULI soovitab”, kus TULI liikmed jagavad valdkonnapõhiseid ja -väliseid soovitusi nii lugemisvara, ürituste, väljaannete kui muu inspireeriva kohta.

Fotol: Lauri Tikerpe. Pildistas: Herkki-Erich Merila

Vice’is oli mõnda aega tagasi ühe noore art directori kirjeldus tööprotsessist Londoni mainekas reklaamiagentuuris. Käimas oli uue kliendi pitch ning kogu loovosakond suleti tundideks koosolekuteruumi, kus nad pidid vaatama selle uue kliendi kategooriasse kuuluvaid Cannes Lionsi võidutöid. Samu asju ikka uuesti ja uuesti. Kõlab peaaegu nagu Clockwork Orange, või mis?

Võib-olla oli tegemist tugeva liialdusega ja ehk ka väikest viisi kättemaksuga, aga tõsi on see, et soovitusi sukelduda inspiratsiooniotsinguiks reklaamifestivalide arhiividesse on kuulda siin ja seal. Loomulikult ei arva ma, et see tingimata vale oleks. Lihtsalt kui ainult sellega piirduda, siis võib silmaring ahtakeseks jääda ja käivitub ideede taastootmine.

Tudengitele copywritingu loenguid ette valmistades on näiteks Cannes Lionsi, D&AD ja teiste festivalide arhiivid äärmiselt tänuväärsed allikad. Samamoodi annab see põhjust ikka ja jälle kätte võtta selliseid klassikuid nagu:

• Luke Sullivan “Hey
  Whipple, Squeeze This”
• D&AD kobakas klots “The Copy Book”
• James Webb Young “A Technique for Producing Ideas”
• Dave Trott “Predatory Thinking”.

Paljud neis olevad lihtsad tõed ja näpunäited on adekvaatsed ka täna, olenemata sellest, milline trend turunduses parajasti kuum on.

Aga jah. Milleni ma tahtsin jõuda, on tõdemus, et suur osa inspiratsioonist tuleb valdkonnast väljast (olles samal ajal ka pingemaandaja ja rekreatsioon). Ilukirjandus, muusika helis ja pildis, ja loomulikult tänaval lahtiste silmadega ringikäimine. Pariisi TBWA kunagine loovjuht, legendaarsete Playstationi reklaamide üks autoritest Erik Vervroegen armastas ikka rääkida, kuidas ta käib vestlemas Pariisi sildadel kala püüdvate vanameestega, et mitte kaotada ühendust nö tavaliste inimestega. Muidugi ilus jutt, millega festivadel publikut võluda, aga oma tõetera on selles kindlasti olemas. Staažika introverdina pole ma veel Kalasadama kalakunnidega julgenud lobisema minna, vaid olen rohkem olnud trükisõna ja -kunsti, veebiavaruste ja kõrvaklappidest tulevate helide küüsis.

ILUKIRJANDUS

Copywriteri jaoks on vist loomulik, et lugemus määrab suure osa tema kirjutamisoskusest ja inspiratsioonist. Nii huvitab mindki tihti kirjaniku keelekasutus vaat et rohkemgi kui lugu. Näiteks minu ülikooliaegse kirjandusprofessori Arne Merilai romaan “Türann Oidipus”. Sellist keelekasutust meie kirjandusest minu arust palju ei leia. Tsiteerides Rein Rauda: “Merilai tekst on nagu katkematu ilutulestik korraga harmooniliselt mitut muusikapala. esitava orkestri saatel, nagu hiiglaslik aed täis pidevalt plahvatavaid õisi.” Täpipealt. See teos on tonnide viisi täis pikitud kultuurilisi viiteid, tsitaate ja peadpööritavaid kujundeid ning keelemängu. Lingvistiline tulevärk.

Esmapilgul vastandina sellele tundub aga näiteks teine minu suur lemmik, Ungaris sündinud, ent 1956. aasta veriste sündmuste tõttu sealt lahkunud ja hilisemalt Šveitsis elanud Agota Kristof. Tema keel on napp ja järsk, ning kujundlikkust näpuotsaga. Samas suurepärase rütmiga. Just nagu üks hea copy olema peab. Eesti keeles on temalt näiteks ühtede kaante vahel triloogia “Kaustik. Katsumus. Kolmas vale”.

INDIE-AJAKIRJAD 

Mul võib üsna kindlasti prognoosida trükisõna fetiši. Nii nagu paberraamatu käeshoidmine on nauding, nii on midagi vastupandamatut ka eristuvalt kujundatud ja kirjutatud nišiajakirjades, milledel läheb kogu maailmas üllatavalt hästi. Arvestades trükimeedia üldist viimsepäeva meeleolu.

Loomulikult on paljudel neist ajakirjadest ka suurepärased veebiplatvormid. Teised jälle rõhuvad tahtlikult oma trükieksklusiivsusele. Nii on näiteks edukalt toimiva
trüki-, veebi- ja e-poe platvormi loonud Berliinis resideeruv
filosoofilis-anarhiline kunsti-, moe- ja pop-kultuuri ajakiri 032c.

Väheke teistmoodi hoiaku on aga näiteks võtnud NYCi elu ootamatu nurga alt kajastav, suure ülbe ajalehe formaadiga Civilization. Selle taga on endine Bloomberg Businessweeki
staardisainer, hilisem MTV Newsi boss ja praegu Wieden + Kennedy New Yorki kontoris vägesid juhutav lege mees Richard Turley.

MUUSIKA

Kui ma kunagi ise bändi tegin, siis oli tegelt väga mõnus pärast päevatööd prooviruumi tulla ja hoopis muude instrumentidega oma väljendusvõimekust katsetada. Leslie Laasner oskaks seda tunnet kindlasti ilmekamalt, põnevamalt ja põhjalikumalt kirjeldada.

Nüüd on aga pill keldris ja mina lihtsalt kuulan (vahest ka kirjutan Eesti Ekspressi, kui toimetaja Siim Nestor lubab) endast tunduvalt andekamaid. Keda on oi-oi kui palju. Ma pole vist eriti originaalne, kui ma ütlen, et mulle väga meeldib näiteks Eesti uus räpi- ja trapi skeene, kelle põranda alt ja soundcloudist välja tirimisel teeb Siim Nestor (Lill Slim, yo!) väga tänuväärset tööd. Ma pole küll ühelegi Lil Peole kahjuks jõudnud, aga R2 Lil Saade on ikka klappides. Te vaadake kas või skeenel figureerivaid nimesid: Lil Till, Yung Yalaseen. Nende biidid on tihtipeale väga ägedalt produtseeritud ja lüürikas on krapsakaid leide. Tõsi, vahest ka infantiilsust.

Kindlasti ei saa mööda minna eelpoolmainitute (tõenäolistest) eeskujudest. ASAP Rocky, Tyler The Creator, Young M.A või Briti imelaps Slowthai ja palju-palju teisi geeniusi.

MOOD

Gümnaasiumi ajal oli mul õnne olla suvepraktikal Pärnu Postimehes. Esimene artikkel, mille ma
nädalavahetuse lisasse kirjutasin, oli erinevatest Dieseli teksamudelitest ja nende lõigetest. Tegin selle Dieseli tootekataloogi põhjal, mille mu vanema venna sõber oli kusagilt väljamaalt Pärnusse smugeldanud. Järgmine artikkel oli Pärnu pesupoodidest. See vist enam nii hästi ei õnnestunud.

Pärast seda pole ma enam moest kirjutanud, kuigi uss vahel närib. Mood on minu jaoks pop-kultuuri lahutamatu osa ja ma ei pea vist mainima, kuidas tänapäeva disainerid ja moemajade loovjuhid on juba sama ikoonilised nagu räpparid, filmistaarid jne. Virgil Abloh’t teavad tõenäoliselt ka need, kes kasutavad sõna mood põhiliselt koos sõnaga ahv.

Tegelikult on maailmas aga hulgaliselt ägedaid disainereid / loovjuhte, kes toovad värsket visuaalset ja kontseptuaalset tunnetust ning murravad soolisi, rassilisi ja rõivatootmisega seotud stereotüüpe ning iganenud arusaamu. Näiteks Bode või
Noah New Yorgist teevad järjekindlat tööd vastutustundliku tootmise suunas, Matthew Williamsi bränd 1017 ALYX 9SM on oma haibi raske töö, eristuva esteetika ning zeitgeisti perfektse tabamisega kuhjaga ära teeninud. Londonist Paria Farzaneh ja Martine Rose ning siis muidugi kogu Jaapani gäng. Jun Takahashi ja tema Undercover, Takahiro Miyashita The Soloist, Rey Kawakubost rääkimata

Fakt on see, et suuremat osa nende disainerite loominugut ei saa ma endale never ever lubada. Aga ma kirjutan alla nende esteetikale ja väärtustele.

Moealase inspiratsiooni alla peaks tegelikult lisama ka sellest kirjutajad. Business of Fashioni Tim Blanks näiteks. Financial Timesi kriitik Charlie Porter. Või Highsnobiety tugev toimetus. Tänu Sitsiilia kriitikule, “moeakadeemik” Angelo. Flaccaventole leidsin ma aga näiteks eelpool mainitud Agata Kristofi.

Nii et kuidagi jooksevad kõik erinevad distsipliinid (filmist, teatrist, kultuuriportaalidest ei jõudnud rääkidagi) lõpuks mõnusalt kokku, hoiavad aju käärulisena ja pakuvad samasugust avastamisrõõmu ning loovat kihelust nagu Cannes Lionsi arhiiv.

Autor: Taevas Ogilvy
loovjuht Lauri Tikerpe 

Taevas Ogilvy on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna
ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 57 ettevõtet. 

Loe ka varasemalt
sarjas „TULI soovitab“ ilmunud lugusid: 

Katrin Bats:
Ignorantsus – liikuma panev jõud  

Taivi Koitla räägib,
kust ta inspiratsiooni ammutab

 

Toimetas: Silja Oja, TULI

Kõik uudised