Tohuvapohmu. Joel Volkov pohmellileevendaja „Pohmu“ reklaamist ja Eesti reklaamitööstuse tasemest laiemalt.
„Muidugi mõista on tegemist keelatud reklaamiga, kuna see õhutab jooma,“ kommenteerib „Pohmu“ klippi TULI turustandardite töögrupi juht Joel Volkov. Ka Reklaaminõukoda otsustas, et tegemist on ebaseadusliku reklaamiga.
Vaatasin hiljuti filmi „Katastroofikunstnik“ („The Disaster Artist“), mis räägib tõestisündinud loo kahest ebaõnnestunud näitlejast, kes otsustavad tööpakkumiste puudust leevendada oma isikliku filmi tegemisega. Filmi peategelane Tom Wiseau on varasemas elus olnud edukas ärimees – seega raha taha asi ei jää. Aasta ja 6 miljonit dollarit hiljem sünnib tänaseks kultusfilmi staatusesse jõudnud ilmselt maailma halvim film „The Room“. Film oli nii halb, et kui inimesed (valdavalt filmitegijad ise ja nende sõbrad) seda esimest korda nägid, siis umbes poole peal ei suutnud nad enam muud teha, kui südamest naerda – see kõik oli lihtsalt nii äraspidine ja ei meenutanud mitte ühestki otsast seda filmikunsti, millega me harjunud oleme. Arusaadavalt oli autor endast täielikult väljas, kuid ajapikku leppis olukorraga ja nii läkski film vaikselt liikvele piki alternatiivseid kanaleid. Ma usun, et ka kõvemad liikuva pildi gurmaanid Eestis on „The Room“-iga mingis staadiumis tutvust teinud. Arvatakse kogunisti, et film on oma investeeringu tänaseks tagasi teeninud. Igas mõttes kurioosum.
Kui TULI peatoimetaja Silja palus minult hinnangut pohmunimelise pohmellileevendaja reklaamklipile, siis mul tekkis koheselt seos filmiga „The Room“ (mis sellest, et ma olen näinud vaid lugu selle taiese saamisloost).
Hirmuga hakkasin mõtlema, et kui midagi sellist on võimalik tänases Eesti Vabariigis teha ja raha eest eetrisse lasta, siis äkki me siin Eestis elame sarnases kujuteldavas mullis nagu Tom Wiseau, kes produtseeris omaenda raha eest tõsiste kavatsustega ja tegelikult igati professionaalsete vahenditega filmi, mis tema arvates oleks pidanud võitma vähemalt Oscari. Aga juhtus täpselt vastupidi.
Jälgisin nädalavahetusel ka teisi Eesti reklaame (laenufirmad, mitmed erinevad kasiinod, koolikaupade pakkumised, üks odav telko, piimatootja jne) ning mu hirm süvenes. Kallid kolleegid, ma kardan, et me vist elamegi mingis mullis, mis meie arvates peaks olema reklaam, aga kui seda distantsilt vaadelda, siis väga suure tõenäosusega ajab see lihtsalt hüsteeriliselt naerma. Jah, on ka arvestatavat kraami, aga seda on kogumassi kohta kuradi vähe.
Ma hakkasin mõtlema, et võibolla ongi meil kõik tagurpidi. Me tuleme maailmast, kus reklaam tähendas dekadentsi. Keegi Tarvo Puusepp on mõned maitsvad killud sellest YouTube’i kogunud:
Hoolimata Linnar Priimäe, Rain Pikandi, Urmas Villmanni, Tõnu Siku, René Reinumäe, Talis Bachmanni ja teiste omaaegsete korüfeede pingutusest on nendele eelnenud nõukogudeaegne Reklaamfilmi mull ilmselt siiani suhteliselt hermeetiliselt ümber Eesti Vabariigi sulgunud. Kuidas muidu seletada „Pohmu“, „ERIALi“ või „Biomarketi“ ja „Tele2“ klippe?
Või neid loendamatuid „Selveris täna“ või „Maxima eripakkumised“ slaidishow’sid, mis reostavad meie eetrit rohkem kui kunagi varem. Kus on reklaamitegija ja reklaami tellija südametunnistus ja professionaalsus? Kus on uhkus oma brändi üle ja kuhu on kadunud soov ennast ületada, jätta positiivne jälg ning arendada oma brändi? Ma ei usu, et neid asju tehakse meelega halvasti, et saavutada Eestile kultuslikult halva reklaamimaa maine. Ma arvan, et kogu seda kraami tehakse tomwiseau’liku pühendumusega ja lepitaksegi sellega, et noh, vähemalt oleme eetris. Sest kui on raha, siis pole ju probleemi. Aga see on vastutustundetu. Nii raha omaniku kui vaataja suhtes. Vaatajana võime ekraani ees irvitada, aga olemuslikult on tegemist draamaga, mille tulemusena iseennast toitev mull ja seeläbi halva reklaami maht aina kasvab – sest me paratamatult harjume selle juraga, pidades seda standardiks. See, et me retroreklaame vaadates naerame, ei tähenda, et need peaksid olema meie eeskujud. Eeskujusid tuleb otsida diametraalselt teiselt poolt.
Tulles tagasi „Pohmu“ juurde, siis muidugi mõista on tegemist keelatud reklaamiga, kuna see õhutab jooma. Tehes seda räigel ja toorel moel. Aga probleem pole selles klipis, vaid asjaolus, et lugupeetud vitamiinitootja Meravita pole hetkekski mõtisklema jäänud, et mis võiks olla sellise käsitluse ühiskondlik mõju. Rääkimata tegijast. Ja see häda kummitab minu meelest päris paljusid Eesti kaubamärke – vähe on tähenduslikkust, vähe on väärtuspõhisust, väga vähe on lugupidamist tarbija vastu. Ja kvaliteet – milleks see? Ainsaks turundaja jaoks oluliseks parameetriks tundub olema reklaami nägemise kordaja või ostetud klikkide arv. Aga nii ei kasvatata brände. Nii kasvatatakse ainult visuaalse müra hulka, mis teisisõnu on lihtsalt räige reostus.
Jah, Tom Wiseau’l vedas, tema profaansest jurast sai kultusteos. Ma võin kihla vedada, et „Pohmust“ või „ERIALi“ kollaste prillidega tüdrukust ei saa kultusreklaame, mida üle maailma vaatama tullakse. Seepärast, lugupeetud turundajad ja reklaamitegijad, palun väärtustagem vaataja aega ja mõistust. Tarbija ei ole idioot. Ja kohe kindlasti ei taha ta kvaliteetse Hollywoodi filmi vahele näha kellegi Powerpointi show’d või halvasti produtseeritud, silmnähtavalt päheõpitud tekstiga kohupiimapasta klippi. Me kõik tahame, et reklaam inspireeriks meid, annaks meile emotsionaalseid põhjuseid oma lemmikbrände armastada ja leida uusi põnevaid lemmikuid. Oleks kultuursem, oleks osa kultuurist. Heal ja täpsel reklaamil võib olla tohutu mõju. On aeg süveneda lisaks numbritele ka sisusse.
Joel Volkov
Tanki loovjuht
„Reklaaminõukoda otsustas oma 2. juulil 2020 toimunud koosolekul, et „Pohmu” reklaam on ebaseaduslik, kuna see reklaam kutsub üles inimese tervist kahjustavale tegevusele, mis on RekS § 3 lg 4 p 4 kohaselt keelatud. Nii et seda reklaami näidata edaspidi ei tohi. Reklaaminõukoja liikmed olid üksmeelsel arvamusel, et see ei ole okei, kui reklaamis kuvatakse, et sa võid juua end julgelt oimetuks, sest meil on preparaat, mis tulemused vaevata kõrvaldab,” kommenteeris juhtumit nõukoja esimees Olav Osolin.
Reklaaminõukoja koosolekul osalsid:
Olav Osolin – Turundajate Liidu turustandardite töögrupp
Andres Jõesaar – Eesti Rahvusringhäälingu Nõukogu
Anne-Liis Ostov – Kaupmeeste Liit
Heiki Abel – Eesti Ringhäälingute Liit
Tiina Hiob – Tallinna Ülikool
Toomas Vara – Eesti Ringhäälingute Liit
Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ametist osalesid: Kaur Kajak, Jaana Tael, Birgit Valgus, Rain Meristo, Mari-Liis Aas, Diana Lints, Maarja Mere ja Elnara Nadžafova.
Reklaaminõukoda on Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti juurde moodustatud ekspertkomisjon, kelle ülesandeks on nõustada TTJA-d reklaamialastes küsimustes. Samuti annab Nõukoda hinnanguid üksikutele reklaamijuhtumitele, milliste osas on TTJA algatanud menetluse.
Turundajate Liit (TULI) ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 79 ettevõtet.
Silja Oja, TULI
