15.06.2022

TLÜ reklaamitudengi bakalaureusetöö: vaktsineerimiskampaaniate vastuvõtt noorte seas

Tallinna Ülikooli reklaami ja suhtekorralduse eriala bakalaureusetööd on selleks kevadeks kaitstud. Jagame teiega silmapaistvamate lõputööde lühikokkuvõtteid.

Reklaamivisuaal “Pane koolile õlg alla!”, modell Arija Helmvee.

Bakalaureusetöö autor Birgit Arus uuris vaktsineerimiskampaaniate vastuvõttu noorte (18-25-aastaste) seas perioodil 2021 kevad-talv. Töö eesmärgiks oli välja selgitada, millised vaktsineerimisele üles kutsuvad reklaamid leidsid noorte poolt positiivse ja toetava vastuvõtu ning millised reklaamikujundused ja -sõnumid kutsusid esile vastuseisu. Vastavalt uurimistöö analüüsile ja järeldustele saavad mõtteainet reklaamiagentuurid ja ametiasutused, kes teevad tulevikus sotsiaalkampaaniaid, ja vajavad sisendit reklaamstrateegia loomise jaoks. 

Noored (18-25-aastased), kel ei olnud kroonilisi haigusi, ei olnud peamine ohustatud sihtgrupp, nad ei asunud riskirühmas. Seetõttu noored ei tunnetanud teravat vajadust vaktsineerimiseks, ei osanud arvestada võimalike tagajärgedega ning kanti haigust edasi, mis omakorda aeglustas viiruse allasurumist ühiskonnas. Kuna noorte huvi vaktsineerimise vastu ei olnud innukas, siis võis eeldada, et nende soov kaitsepookida lähtus suures osas sisulisest kommunikatsioonist, sh vaktsineerimisele kutsuvatest reklaamidest. 

Teemale lähenes bakalaureusetöö autor Birgit Arus läbi kesksete uurimisküsimuste: millised on sihtrühmana käsitletud noorte reaktsioonid vaktsineerimisele kutsuvate reklaamide otsesele sõnumile, sõnumi tonaalsusele ja visuaalidele. Samuti otsis ta vastust alakmüsimustele:

  • Milliseid reaktsioone tekitavad COVID-19 reklaamide otsesed sõnumid?
  • Milliseid reaktsioone kutsus esile reklaamides kasutatud tonaalsus?
  • Milline visuaalsus pälvis enim poolehoidu/vastumeelsust?
  • Millised kasutatud kujunduslikud võtted seda tingisid?
  • Kas ja kuidas noored tõlgendavad reklaamiga jutustatud lugu?
  • Kas kampaaniaid märgati ning millised sõnumid kampaaniatest on tuttavad, millised mitte?

Tulemused näitasid, et COVID-19 vaktsineerimise reklaamide otseste sõnumite osas olid positiivselt meelestatud pigem vaktsineeritud inimesed ja negatiivselt vaktsineerimata inimesed. Lisaks vaktsineeritud inimesed, kes tegid seda teatava pahameelega, et saaksid vaba aega sisustada vanaviisi. Reklaamide tonaalsuse puhul olid reaktsioonid positiivsed, kuid leidus ka negatiivsust nende reklaamide hulgas, mis vastanuid ei kõnetanud.

Enim poolehoidu leidis reklaamivisuaal “Pane koolile õlg alla!”, modell Arija Helmvee. Kujunduslikud võtted, mis seda tingisid, olid helesinine taust, ilus font ja foto, nooruslik eeskuju. Enim vastumeelne oli reklaamivisuaal “Ära kõhkle!” modell Arkadi Popov, kus arvamused olid vastandlikud mõlemas sihtrühmas. Näpuga näitamine tekitas trotsi ja pahameelt. Kõige tuttavam reklaamisõnum oli „Pane õlg alla!”. Kusjuures huvitav oli asjaolu, et lausa 9 inimest 10st tõid just selle reklaami esimesena välja, mis neile meelde tuli. Mittetuttavate reklaamide TOP5:

  • „Tehtud”
  • „Ka tugevatele”
  • „Aitäh, isa”
  • „Pinge maha!”
  • „Võidame tarkusega”

Vaktsineerimise reklaame oli märgatud. Enamik vastajatest tõlgendas reklaamiga jutustatud lugu emotsioonidega mängimise ja liigse mõjutamisena.

Soovitus on edaspidiselt vaktsineerimise reklaamidele rakendada eeltestimist. Bakalaureusetöö autori ettepanekul võiks sihtgrupiks olla ainult vaktsineerimisevastased. See annaks põhjaliku ülevaate ja tagasiside, millised kujunduslikud elemendid, reklaami tonaalsus ja otsesed sõnumid annavad piisavat mõju selle sihtgrupi mõjutamiseks ja usalduse võitmiseks. Selle tulemusena saaks palju usaldusväärset infot, nagu näiteks, millised reklaamid meeldivad sihtrühmale; millised mitte; kas reklaam on huvitav ja arusaadav jne.

Bakalaureusetöö autor: Birgt Arus, reklaami ja suhtekorralduse õppekava reklaami suuna lõpetaja 2022

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

NB! Kui ülal loetud töö pakub huvi ja soovid sellega lähemalt tutvuda, võta ühendust TLÜ reklaami ja suhtekorralduse õppekava kuraatori Tiina Hiobiga: 

Kõik uudised