08.11.2022

Maailma reklaamiliidu boss Stephan Loerke: meie valdkonna kõige targemad peavad aru saama, et vaja on muutust

Jätkusuutlikkusest, rohepesust ning agentuuride ja klientide õnnetust koostööst rääkis intervjuus TULI-le Stephan Loerke, Maailma reklaamiliidu (WFA) tegevjuht.

Maailma reklaamiliidu WFA juht Stephan Loerke. Foto: Harry Tiits

Stephan esines 3. novembril Erinevate Tubade Klubis toimunud konverentsil Making Sense. Tema ettekanne keskendus sellele, kuidas jätkusuutlikkus ning turundus omavahel kokku sobivad. Põneva pooltunni järel esitati talle küsimusi, kuid kuna ajakava polnud kummist, ei jõudnud ta neile kõigile vastata. Parandasime selle vea ning küsisime omalt poolt üht-teist juurde.

Küsimus konverentsi külaliselt: kas jätkusuutlikkus pole peaaegu nagu sõnakõlks? Kõik küll räägivad sellest, aga keegi väga tähelepanu ei pööra. 

See on risk. Kõik räägivad jätkusuutlikkusest, aga see on väga ebamäärane kontseptsioon, inimesed saavad sellest erinevalt aru. Seetõttu tekib jätkusuutlikkusest justkui väsimus. Inimesed on sellest väga palju kuulnud ja lülitavad end välja. Aga siin tulevadki turundajad mängu ja just selles ongi turundajad head. Kuidas muuta midagi inimese jaoks oluliseks? Kuidas inimesi kaasata? Kuidas nad võtavad omaks tooted, mis päriselt midagi muudavad? Siin on oluline roll kommunikatsioonivaldkonna loomingulisusel. 

Ega väsimust ei saa ka väga ettekäändena kasutada.

Kui sa vaatad, kuidas meie planeedil läheb ja millised on kliimaprognoosid, siis me liigume suunas, kus inimesi ootavad karmid tagajärjed. Sa ei saa väsinud olla. Kui sa sellest kuuled, siis sa pead otsustama, et sa tahad seda muuta.

Siin on muidugi eeldus, et kõik turundajad ja brändid tahavad muutust esile kutsuda. Nagu on inimesi, keda see ei huvita, on ilmselt ka turundajaid ja brände, keda need teemad jätavad külmaks. 

Sul on õigus, aga asi ei ole selles, et iga maailma bränd peab midagi tegema. Mina usun murdepunktidesse. Kui ühe kategooria bränd suudab midagi ära teha ja seetõttu konkurentidest parem olla, siis polegi asi enam selles, kas bränd usub sellesse, vaid ta peab seda tegema, et elus püsida. Ilmselt ongi nii, et suurem osa on järgijad, kõik ei peagi liidrid olema. Aga meie valdkonna kõige targemad pead peavad aru saama, et vaja on muutust, nad peavad olema julged ja muutusi esile kutsuma. 

Mainisid oma ettekandes rohepesu. Kuidas võiks klient ära tunda, kas bränd päriselt muretseb maailma pärast või tegeleb rohepesuga?

Ma arvan, et see vajab õiguslikku raami. Mida taaskasutatav tähendab? Mida kliimaneutraalne tähendab? Mida ringmajandus tähendab? Õiguslik raam on vajalik ning Euroopa komisjon töötab selle kallal. 

Teisalt peame brändidele seletama, mis on head ja halvad praktikad. Tulevane seadus peab turundajatele selge olema, nad peavad teadma konkreetseid näiteid: miks üks kampaania on seaduslik, miks teine mitte. Iga bränd peab arvestama, kuidas ta tulevikku sobitub.

Küsimus konverentsi külaliselt: mis on agentuuri roll neis muutustes ja mis on su sõnum agentuuridele?

Agentuuridel on kanda väga oluline roll. Nad on partnerid, keda brändid usaldavad. Vahet pole, kas sa töötad suures või väikeses firmas, ettevõte põhineb kultuurilistel väärtustel, sa näed maailma oma vaatenurgast, mille moodustavad ettevõtte asutaja kultuurilised väärtused; see, kuidas sa oma tööd teed; see, kuidas sa varem edukas oled olnud. Vahepeal on seetõttu raske päris maailma näha, eriti siis, kui reaalsus ja su väärtused on vastuolus. Agentuuride roll on reaalsus brändideni tuua, isegi kui see nende maailmavaatega täpselt ei ühildu.

52476008031 d8a86d5479 k
Stephan Loerke usub, et agentuuridel on mängida suur roll. Foto: Harry Tiits

Teiseks, agentuurid on loovust täis. Nad peavad tooma maagia sõnumitesse, mida bränd edastada tahab. Agentuurid töötavad erinevate valdkondadega. Innovatiivsust ja uusi lähenemisi tuleb jagada ka valdkondade ja firmadega, mis on traditsiooniliselt konvservatiivsemad.

Taas üks küsimus konverentsi külaliselt: kas valdkonna kiire töötempo ei välista automaatselt vanemaid töötajaid? Ilmselt paljud 60aastased ei taha teha ületunde, kuid samas võiks nende kogemus olla väga väärtuslik. 

Parimad tiimid on tasakaalus. Ma arvan, et noortel professionaalidel on rohkem kirge ja energiat muuta eksisteerivaid uskumisi, nii areneb maailm ja sünnib tõeliselt loov mõtlemine. Aga tiimis peab olema inimesi eri vanusest, eri majanduslikust taustast, eri riikidest. See aitab asju erineva nurga alt näha. 

See on huvitav küsimus ja vaja ongi erinevaid inimesi. Vanemate inimeste ostujõud on suurenemas, nad ostavad elektrirattaid, käivad reisil. Nende kõnetamiseks pole 25aastane võib-olla kõige õigem, aga kui sul on tiimis 55aastane, siis ta leiab sihtrühmaga kultuurilise sideme. 

Lugesin üht intervjuud, kus sa ütlesid, et agentuurid ja kliendid on õnnetu paar. WFA tegi uuringu ja kumbki osapool polnud koostööga eriti rahul. 

Kui suhtes on probleem, siis ei tasu esimese asjana teist süüdistada, vaid vaadata, mida saad ise paremini teha. See, kuidas mõned kliendid agentuure briifivad, on naeruväärne. Briif saadetakse WhatsApp’is või see pole lihtsalt hea, ning hiljem hädaldatakse tulemuse pärast. 

Me peame looma keskkonna, mis soosib loomingulisust. Süüdistame agentuure, et nad pole piisavalt loomingulised, kuid see on meie vastutada, et oleks loodud keskkond, mis toetab loomingulisust ning astub vastu väljakujunenud normidele. Vastasel juhul head loomingulised tööd ei sünni. Brändid peavad oma protsessid, kultuurinormid ja -praktikad üle vaatama ning me tegeleme sellega.

Agentuuride osas – nad räägivad, et näevad end tulevikus brändi strateegilise nõunikuna. Sellisel juhul peavad nad inimestesse investeerima, nad peavad suutma oma töötajaid hoida ning neil ei saa olla ainult noored inimesed. Nad peavad talente väärtustama.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised