Hoolimata mürast, jutuvadinast, muusikast või muust taustahelist, tunneme ilmeksimatult ära, kui raadios kõlab reklaam. Raadioreklaamidest kirjutavad Eesti Keele Instituudi kõneuurijad Rene Altrov ja Hille Pajupuu.

Võib juhtuda, et raadioreklaamidesse suhtutakse positiivselt, aga pigem nende esitamise stiil kuulajale eriti ei meeldi. Tihtipeale on raadioreklaamide kõlapilt – ebaloomulikult liialdatud viisil rääkimine ja paljude sõnade rõhutamine – kuulajale häiriv, ja selle asemel, et reklaamile tähelepanu pöörata, püüab ta sellest mitte välja teha, lahkub toast, vahetab raadiojaama või sulgeb raadio sootuks. Miks mõni raadioreklaam meeldib ja teine mitte, endale enamasti ei teadvustata.

Miks raadioreklaame tasub uurida?

Statista andmetel kuulab maailmas raadiot umbes kolm miljardit inimest aastas. Uurimused on näidanud, et live’is raadiokuulajaid on rohkem töötavate, kõrgema haridustaseme ja kõrgema sissetulekutega inimeste seas. Kuigi Euroopa Ringhäälingute Liidu andmetel on raadio kuulamisele kulutatud aeg viimasel kümnendil mõnevõrra vähenenud, kuulab raadiot iganädalaselt siiski 84% eurooplastest, tehes seda keskmiselt 2 tundi ja 22 minutit päevas. Vanemaealistel püsib raadio kuulamisaeg stabiilsena, samas noorte seas kuulatakse raadiot vähem. Sellegipoolest, iganädalaselt kuulab raadiot koguni 75% noortest, keskmiselt üks tund ja 22 minutit päevas. Raadio on seega üks kindlamaid viise suure auditooriumini jõudmiseks.

Veelgi enam, Stylianos Papathanassopoulose ja tema kolleegide uurimuse kohaselt peavad eurooplased raadiot üheks kõige usaldusväärsemaks meediakanaliks. Suuremate kriiside ajal, kui inimesed soovivad uudisvooga pidevalt kursis olla, suureneb raadio kuulatavus veelgi. Näiteks, Kantar Emori andmetel kasvas 2020. aasta COVID-19 viirusest tingitud eriolukorra ajal Eestis raadio kuulamine võrreldes kriisieelse ajaga 2 tunnilt 36 minutilt 3 tunnile ja 2 minutile päevas. On üsna ootuspärane, et raadioreklaamide tootmisele kulutatakse suuri summasid. Balti meediauuringu järgi kulutavad Euroopas raadioreklaamidele kõige enam Balti riigid: Leedu 9%, Eesti 10% ja Läti 13% kogu reklaamikulust. Suure auditooriumi tõttu otsivad reklaamiagentuurid pidevalt viise, kuidas raadioreklaam jõuaks kuulajateni, mõjuks positiivselt ja oleks efektiivne.

Mis raadioreklaamidest seni teada on?

Senistes raadioreklaamide teadusuuringutes on pööratud suuresti tähelepanu reklaami efektiivsusele, usaldusväärsusele ja veenvusele. Vähem on tegeletud sellega, kuidas tagada, et reklaami kõlapilt kuulajat ei häiriks, või veelgi enam – meelepärane oleks. Näiteks, Amitava Chattopadhyay oma kolleegidega täheldas juba 2003. aastal, et tarbija tähelepanu äratamiseks on võimalik leida reklaamidesse selliseid hääli, mida mürasest keskkonnast hoolimata kuulama jäädakse, ja nii jõuaks reklaami sõnum sihtrühmani, kuid paraku toetuvad reklaamitegijad hääle valikul kõhutundele. Ja nii nagu kakskümmend aastat tagasi, tõdevad uurijad ka nüüd, et hääle ja reklaami seoste kohta uuringud peaaegu puuduvad ning reklaami jaoks valitakse hääled suuresti vaistule toetudes. Hääle valikut raadioreklaamides ei tasuks aga alahinnata, sest reklaamis kõlav hääl mõjutab tarbija emotsioone ja suhtumist reklaamitavasse tootesse ning brändi.

Keda ja mis põhjusel reklaamide esitajateks valitakse?

Sageli eelistavad agentuurid raadioreklaamide esitajaks valida kuulsusi, sest nende häält tajutakse enamasti meeldivana, kuid kuulsuste puhul võib olla reklaami mõju vastupidine soovitule: kuulsused võivad tõmmata tähelepanu reklaamitavalt tootelt endale, või kui kuulsusesse ei suhtuta positiivselt, võib see olla ka põhjus, miks reklaam tervikuna ei meeldi.

Lisaks sellele, et reklaamiesitajaks valitakse kuulsusi, on maailmas täheldatud ka tendentsi kasutada sooneutraalsetes reklaamides meeshääli, kuna arvatakse, et need on naishäältest usaldusväärsemad. Uurimused on aga näidanud, et meeshäälte ülekaal raadioreklaamides pole sugugi õigustatud ja kuulaja tähelepanu võitmiseks on võrdselt tõhusad nii mees- kui naishääled. 

Üheselt on kindel, et kuulajatele meeldivad madalamad hääled, seda nii nais- kui meeshäälte puhul: madalama häälega kõnelejasse suhtutakse positiivsemalt, madalamat häält peetakse usaldusväärsemaks, selgemaks, professionaalsemaks, dominantsemaks, atraktiivsemaks ja mugavamaks kuulata. Madalamate häälte eelistust on näidanud nii reklaamiuurimused, kui ka üldisemad hääle meeldivuse ja atraktiivsuse uuringud, aga on teada, et hääle kõrguse meeldivus võib sõltuda ka kultuurist.

Raadioreklaamide üks uuritud tunnuseid on ka kõne kiirus. Näiteks, kui reklaamis kõneletakse normaalse tempoga, siis kuulajad pööravad reklaamile suuremat tähelepanu, kui kiire kõne puhul. Kui aga kõneletakse kiiresti, siis peaks hääldama selgelt ja kõneleja olema madalahäälne. On ka leitud, et kiirem reklaamkõne võib tõsta tarbijate ostusoovi. Teada on seegi, et kõrged ja aeglaselt rääkivad meeshääled ei ole kuulajatele atraktiivsed.

Uurijad on üksmeelel, et reklaamile aitab tõmmata tähelepanu hääle kõrguse varieerumine (kõrge algus äratab tähelepanu ning valmistab ette info vastuvõtuks) ja rütmiline mõõduka tempoga kõne, kus rõhutatakse vaid mõnda olulist sõna.

Reklaamide müügistrateegiad

Fabrice Desmarais ja Alexandra Vignolles on uurinud reklaame kahe müügistrateegia puhul – jõuline müük (ingl hard sell) ja pehme müük (ingl soft sell). Jõulise müügiga käib kokku energiline (otsene, autoriteedil tuginev) reklaamistiil, pehme müügiga rahulik stiil (kaudne viisakus).

Jõulise reklaami eesmärk on panna tarbija kohe rahakotti avama. Jõuline reklaam keskendub toote omaduste ja eeliste kirjeldamisele, on teabepõhine, selgesõnaline, otsene ja ratsionaalne. Reklaamide toon on dramaatiline, agressiivne, äärmiselt entusiastlik, rõhutatud, kiire kõnetempoga. Kõne kiirus ja hääle valjus on peaaegu samaväärsed karjumisega. Selline kõnelemisviis aitab luua kiireloomulisuse tunde. Jõulistes reklaamides kaldutakse kasutama meeshääli. Naishääli kasutatakse naistele suunatud toodete puhul, kus hääletoon on rõõmus või harilik ega rõhuta naiselikkust.

Pehme reklaam müüb pigem meeleolu ja unistusi, kui tooteid. Tarbijaid julgustatakse tegema ostuotsuseid emotsiooni põhjal. Pehmetes reklaamides kasutatakse mees- ja naishääli võrdselt, kusjuures viimaseid peetakse sobivaks kõikide toodete, sealhulgas tehniliste toodete reklaamimiseks. Pehme reklaami hääles on vähem sõnade rõhutamist, kõnetempo on aeglasem ja hääled on sageli sensuaalsed, pehmed ja mõnikord sosistatud, laiema emotsionaalsusega. Pehme reklaami meeshääli võidakse pidada naiselikeks.

Enamasti on riigiti erinev, kumba lähenemist raadioreklaamides kasutatakse ja kumba rahvas eelistab. Eesti raadioreklaamides võib kohata mõlemaid, nii jõulist kui ka pekhmet müügistrateegijat.

Mida on uuritud Eestis ja eestlaste kohta teada saadud?

Eesti Keele Instituudi kõneuurijatena tegeleme hääle ja kõnestiili, muuhulgas raadioreklaamide uurimisega. Püüame teada saada, millist häält peetakse Eestis meeldivaks ning kas hääle meeldivus on kõneleja püsiv omadus või on mõjutatud kõnelemise viisist.

Häält oleme uurinud erinevates kõneolukordades: kus, kellele ja kuidas räägitakse. Näiteks oleme võrrelnud kirjalikku teksti ettelugevaid hääli, suurele auditooriumile ettekandeid ja loenguid pidavaid hääli ning vabalt kõnelevaid hääli. Oleme teada saanud, et kuulajatele meeldivad kõige enam kirjutatud teksti ettelugevad hääled ja kõige vähem ettekandeid ja loenguid pidavad hääled. Viimaseid iseloomustab vali, kõrge ja kõlav hääl.

Eesti ja soome häälte võrdluseks oleme uurinud luulet lugevaid hääli ning intervjuuhääli. Eestlased ja soomlased olid ühisel seisukohal, et soome hääled on meeldivamad luulet lugedes, aga eesti hääled intervjuusid andes. Soomlaste luulelugemist iseloomustas vaiksem, ilma järskude muutusteta madalam hääl, meeste puhul meeldis lisaks kahisevam hääl. Eesti intervjuude puhul aga meeldis nii Eesti kui Soome kuulajatele, et eestlaste hääl oli vaiksem, selgekõlalisem. Naiste puhul meeldis lisaks ka kõrgem hääl ja aeglasem kõnetempo.

Viimasel ajal oleme tänu ettevõttelt Orbital Vox Stuudiod saadud häälenäidetele saanud uurida, milliseid raadioreklaame eestlased eelistavad – kas energiliselt või rahulikult esitatuid. Tulemused on näidanud, et ülekaalukalt eelistavad eestlased rahulikku stiili, mida energilisest stiilist eristab madalam ja vaiksem hääl, stabiilne ja järskude muutusteta hääletugevus, kiirem sõnade artikuleerimine, kuid pikemaid pause sisaldav kõne ning pigem neutraalne kui emotsionaalne esitus. 

Rahulik stiil toob endaga sageli kaasa ka kahiseva hääletämbri (vastandina pinges häälele). Lisaks saime teada, et reklaamistiili meeldivusele ei avaldanud mõju ei kõneleja sugu ega vanus – meeldisid nii meeste kui naiste, vanade ja noorte rahulikult esitatud reklaam. Rahuliku stiili eelistus viib mõttele, et võibolla eelistavad eestlased ka pehmet müüki. Pikemalt saab selle kohta lugeda kevadel ilmuvast teadusartiklist.

Ühes hiljutises uurimuses soovisime teada, et kui reklaami peaks esitama kõnesüntesaator, siis millist stiili peaks ta kasutama, et see oleks kuulajale vastuvõetav – kas pigem rahulikku või energilist? Saime teada, et kuulajad eelistavad ka süntesaatori esituses ülekaalukalt rahulikus stiilis reklaame, millel oli madalam, vaiksem ja kõlavam hääl ja vähem emotsionaalsust.

2023. aasta lõpus ilmus meil uurimus, kus võrdlesime Ida-Virumaal elava vene kogukonna reklaamistiili eelistusi eestlaste omaga. Viimase rahvaloenduse andmetel pidas 73,2% Ida-Virumaa elanikkonnast oma rahvust venelaseks ning 83,1% emakeeleks vene keelt. Tulemused näitasid, et Eestis ollakse reklaamistiili ja -hääle suhtes ühte meelt: nii eestlastele kui ka Eesti venelastele meeldis rahulik stiil, see tähendab madalam, kiirem, pikemate pausidega kõne ning pehmem ja hingavam hääl. Küll aga oli Eesti venelaste hulgas silmapaistvalt rohkem neid, kes andsid energilisele esitusstiilile kõrgemaid hindeid kui eestlased.

Kokkuvõtvalt võime öelda, et ei ole koleda ega ilusa häälega inimesi: ühe ja sama kõneleja hääl võib ühes kõneolukorras ja -stiilis meeldida ning teises mitte. See tähendab, et hääle meeldivust tuleks hinnata olukorras, mille jaoks häält valitakse. Kas reklaamis kasutada üht või teist stiili, mees- või naishäält, vana või noort, peaks hoolikalt läbi mõtlema. Otsus sõltub kultuurist, sihtrühmast ja reklaamitavast tootest või teenusest, kasutatavast brändist. Meeles võiks hoida, et valdavalt meeldib eestlastele vaiksem madalam hääl, milles pole tugevaid järske muutusi, ja pigem neutraalne kui emotsionaalne esitus. Seega, kui tahta Eesti kultuuriruumis meeldida ja meelde jääda, tuleb vaiksemalt ja mõõdukalt kõneleda.

Audioreklaamide stiilinäiteid

Autorid: Rene Altrov ja Hille Pajupuu, Eesti Keele Instituudi kõneuurijad

 

Kõik uudised