Turundaja Peep Laja on endale LinkedInis kokku krabanud muljetavaldava hulga jälgijaid – üle 56 000! Kuidas see õnnestus ja mis mees ta üldse on? Texase osariigi pealinnas Austinis elav Peep tegi oma hommikusi asjatamisi ning rääkis selle kõrvale elust, väärtustest ja muidugi turundusest.

Tere, Peep! Austinis on kell 8.20. Kaua sa juba üleval oled olnud? 

Mul on kaks last, 9- ja 12-aastane. Täna oli minu kord neid kooli viia. Olin hommikumänedžer! Magasin kuni 6.45, ajasin lapsed üles, tegin neile süüa ja viisin kooli. Tavaliselt ärkan kell 6 ja lähen otse tööle. Olen vana kooli inimene, käin kontoris, sest mulle meeldib kodu ja töö erisus. Kui töötan kodus, siis on kogu aeg küsimus, kas olen kodus või tööl. Külmkapp on lähedal, kassid ka, vahel mõtlen, et peaks pesu pesema. Mulle meeldib olla töö juures ja sealt mingi kell ära minna. 

Kuidas Ameerikas praegu kodukontoriga lood on? Pärast koroonat on ses vallas selge muutus toimunud, aga meenuvad uudised, kuidas USA suurkorporatsioonid töötajaid kontoritesse tagasi ajavad. Elon Muski juhitud Twitter näiteks.

Peaaegu kõik, keda tean, töötavad kodus. Meil on väga suur kontor, aga enamasti olen seal üksi. Kolleegid tulevad võib-olla kord nädalas läbi. See on war of talent’i teema. Väga paljude inimeste jaoks on kodust töötamine oluline aspekt.

Kui oled Apple, Twitter või mõni muu bränd, kelle igale töökohale on 100 000 kandidaati, siis sa ei pea sellele võib-olla mõtlema. Kui oled väiksem ettevõte ja nõuad, et inimesed tuleks kontorisse, siis ilmaasjata limiteerid tööhuviliste arvu. 

Arvan, et kontoris töötamine on oluliselt parem. Ühes ruumis on kommunikatsioon ja kambavaim paremad. Aga see rong on läinud ja ei tule kunagi tagasi. Ma ei taha olla see vana mees, kes ütleb, et kui mina veel noor olin, siis oli kõik tore, aga kui mõtlen ajale, millal kolleegidega samas ruumis töötasime, siis koos oli tõesti tore. 

Internetis kirjutati sinu kohta juba 2011. aastal, et oled Eesti juhtiv internetiturundaja. Kuskilt leidsin ka lause: “Vahest Eesti tuntuim internetiturundaja.” Kuidas saab Eesti tuntuimaks internetiturundajaks? Kui sind guugeldada, näeb peamiselt erinevad turundusuudiseid, aga kuskilt ei saa teada, kust Peep Laja tuleb.

Eestis toimetasin aktiivselt aastatel 2008-2011. Pidasin Eesti tolle aja kõige populaarsemat turundusblogi ja tegin äärmiselt palju üritusi, koolitusi ja konverentse. Minu seminaridel käis regulaarselt 500 inimest. Olin nagu turundusmaailma Peep Vain. 

Siis tuli turulagi ette. Eesti turg on niigi väike ja see on veel väiksem, kui sinu sihtgrupp on turundajad. Lisaks tekib küsimus, et oled küll Põlva kõige kõvem mees, aga mis mees sa New Yorgis oleks? Väike väljakutse ka, kas saan väljaspool Põlvat ja Kapa-Kohilat hakkama. 

2009. aastal tegin oma esimese start-up’i Traindom. Välja ei tulnud midagi. Kaks aastat hiljem panin selle kinni. Siis tulid Speero ja CXL, mille ehitamine võttis kogu mu aja ja tähelepanu. Minu kolmandaks ettevõtteks on Wynter. 

Seda pean ütlema, et ma ei ole praegu Austinis töö pärast, vaid seetõttu, et kohtusin Dubais elades Austini tüdrukuga. Nüüd olemegi abielus. 

LinkedIn’is on sul üle 56 000 jälgija. Ma ei tea, kas ühelgi Eesti turundajal on rohkem. Kuidas sa oma isikubrändi loonud oled?

Alguses vaikselt ja siis korraga! Brändi olen loonud läbi sisuturunduse. See ja sisuloome on mulle alati hingelähedased olnud. Mulle meeldib kirjutada ja esineda. Alustasin blogimisega, aga 2018. aastal otsustasin, et suunan kogu oma energia sotsiaalmeediasse. 

LinkedIn ja Twitter on mu peamised meediumid ja postitan peaaegu iga päev. Üks põhjus on see, et persoonibrändi mõju ettevõtte tulemustele on märkimisväärne. Seda võib näha ka suurtes ettevõtetes – võta Elon Musk ja Tesla, varasemalt Bill Gates ja Microsoft, Steve Jobs ja Apple. Kes on Samsungi juht? Nissani või Subaru juht? Pole aimugi. 

Persoonibränd aitab palju kaasa. 80% Wynteri pipeline’st tuleb läbi minu isikubrändi. Launch’isin selle 2020. aasta kevadel ja esimesed 1000 kasutajat tulid puhtalt minu Twitterist. 

Sotsiaalmeedia on mõjus. Olen väikeettevõtja – kasutan kanaleid, mida on võimalik. Kõige mõjusam suunamudijaturundus on see, kui oled ise suunamudija. See on palju efektiivsem, kui postituste eest maksmine. See on olnud minu turundusstrateegia üks fookuseid, et olen ise influencer. 

Viimased kolm aastat olen tegelenud B2B SaaS turunduse ettevõttega Wynter. Hakkasin neil teemadel kirjutama ja läksin ses valdkonnas maailma tippu. Ehitasin endale jälle täiesti nullist üles uue auditooriumi. Minu mudel töötab. Olen seda kahes eri valdkonnas teinud. 

Aga räägi oma mudelist. Ma ei tea, kas sa saad kõike avaldada, aga kuidas siis jõuda nullist tippu? 

Kolm peamist asja on. Number üks on eeldus, et see teema sind väga huvitab. Sul peab olema kirg. Kui see on olemas, siis sisuloome on ülitähtis. Keegi ei tea, et oled valdkonna ekspert, kui sa end letti ei pane. 

Kui sulle meeldib kirjutada, kirjuta. Kui oled videoinimene, tee videosid. Tahad podcast’i teha? Tee. Kuigi selle kasvatamine on oluliselt raskem, kui LinkedIn’i jälgijate kasvatamine. Samuti käi konverentsidel ja kasvata proaktiivselt oma võrgustikku. 

Loo regulaarselt sisu, vähemalt kord päevas. Võib ka harvemini, näiteks paar korda nädalas, aga sisu peab seevõrra kõvem olema. Sisu ei ole algusest peale hea. Sinu esimesed kirjutised on ilmselt meh kvaliteediga. Teised sada on juba paremad, teine tuhat veel parem. 

Youtube’s on selline tegelane nagu MrBeast. Vaata, kui palju videosid ta enne tegi, kui kuulsaks sai. Ikka mingi tuhat videot aastas ja mitu aastat järjest. Sa pead panema muskli taha. Kvaliteet peab ka hea olema. 

Paljud hoiavad end tagasi, et mis mul enam öelda on, kõik on juba öeldud. Su esimene asi ei pea olema vapustav. Perfektsionism hoiab inimesi tagasi. Mina ütlen, et piisavalt hea on piisavalt hea. Postita kasvõi enda jaoks, et tekiks harjumus postitada. 

Millest postitada? Inimesed on erinevad. Mõnel on originaalne kaemus, mida jagada. Mõni on originaalne mõtleja. Mina pole, aga mu abikaasa ärkab iga päev kümne uue ideega üles. Mina olen sünteesija. Mul on elukogemus, kuulan podcast’e, vestlen inimestega ja siis tekib heureka. Mitut allikat oma kogemusega kokku pannes tekib uus insight. 

Pean kogu aeg oma aju toitma. Kui ma vahepeal pikka aega ei kuula või loe midagi, saab materjal otsa. Sa pead aktiivne olema, mitte nii, et iseenesest tuleb sulle mõte.

Kolmas asi on see, et igas valdkonnas on mingisugused teised tegelased – sinu konkurendid ja kaasvõitlejad –, kes postitavad samal teemal. Oluline on nendega sõbraks saada. Alguses on nad kuulsamad kui sina, aga nende bränd kandub sinule üle. Saab teha co-marketingi. Sama nagu muusikas teiste artistidega koostöö tegemine. 

Kuidas nendega sõpradeks saada? Kui tahan homme Brad Pitiga sõbraks saada, siis see tundub keeruline, aga põhimõtteliselt kõigi ülejäänutega võib saada. Sa saadad neile meili, nad loevad. Sa kutsud neid podcast’i, nad tulevad. 

Enne, kui kedagi LinkedInis või Twitteris kuhugi kutsun, kommenteerin regulaarselt tema sisu. Aga see ei tohi olla, et “yes, good job”, vaid mõistlik, läbimõeldud ja intelligentne kommentaar. Kõik loevad oma kommentaare, kui nad neid päevas just 100 000 ei saa.

Nii harjub inimene sinu nime nägema ja kui talle kirjutad, tunneb ta ära, et näe, see on see tüüp, kes kogu aeg kommenteerib. Nii on tõenäosus, et ta vastab, suurem. Ma olen seda mitmes eri valdkonnas teinud ja töötab. 

Kui konverentsi korraldan, siis mõtlen ka, et kellega tahaks sõbraks saada ja kutsun ta esinema. Inimestele meeldib konverentsidel esineda. Sama asi on õhtusöökidega. Neid on lihtne korraldada ja kõigile meeldib, kui neid kutsutakse privaatõhtusöökidele, kus on ainult 8 või 30 inimest vms. Kui sa seda organiseerid, siis sul on kohe kindel staatus. Kõik tahavad sinuga rääkida ja tuttavaks saada. Ma käin ka iga nädal kahe uue inimesega lõunatamas. 

Digiturunduse puhul räägitakse palju universaalsusest. Et eestlane võib istuda Rakveres ja teha digiturundust Peruus ja Vanuatul. Aga kui palju sa Ameerika Ühendriikides kohal tajud seda, et seal tehakse midagi teistmoodi kui Eestis?

Üks asi on see, et ma olen eestlane. See, kuidas eestlased omavahel räägivad, on normaalne, aga sa ei tea, milline sa oled, enne, kui oled tavakeskkonnast väljas. Sa ei tea, milline on Eesti, enne, kui oled mujal käinud.

See, kuidas eestlased omavahel räägivad, on Ameerikas radikaalne. See otsekohesus on šokeeriv. Minul on no bullshit, straight shooter reputatsioon. No eks ma olengi selline. Võib-olla ka natuke rohkem kui keskmine eestlane, aga eestlased on väga otsekohesed. Me ei käi nagu kassid ümber palava pudru. 

See on kahe teraga mõõk. Osadele meeldib see otsekohesus, teistele ei meeldi. Speerol on ka Eestis kontor ja sealt konsulteeritakse Ameerika ettevõtteid. Ameerika ja Eesti konsultandid on erinevad, aga näen meie kommunikatsioonis suuri eeliseid. Eriti Eesti naised löövad oma otsekohesusega väga hästi läbi. Ameerikas seda ei oodata. 

Põhimõtteliselt olen nõus, et võid Rakverest üle maailma digiturundust teha. Kaugel olles jääd küll kultuurinüansist ilma. Turunduses peab oma ostjaid tundma, aga seda on võimalik õppida – teed kliendiga intervjuusid, oled sotsiaalmeedias sees, näed, kuidas sihtgrupp räägib. Selle abil saab kaugele sõita, aga mingid kultuurilised nüansid, mida sa ei tea, jäävad.

Kui ma koliks homme Rakverre või Vanuatule, suudaksin edukalt oma asja edasi teha. Mul ei ole mingit tööga seotud põhjust Austinis olla. Ajatsoon annab eelise, aga USA-ga saab suhelda ka Eesti ajatsoonis. 

Eestlaste ja ameeriklaste peamine vahe on, et Eesti väiksus kammitseb eestlaste mõtlemist. Mul on hea sõber ja äripartner Viljo Vabrit, kes oli ettevõtlusõppejõud ja andis EBSi gümnaasiumis äriplaani koostamise tundi. Ta tegi teismelistele lihtsalt ühe fantaasia- ja mõtteharjutuse, et mis äri nad teeks. Mõeldi väga väikselt. Mõeldi, et kolme aastaga tahaksime olla omas valdkonnas Tartu number kolm firma.  

Ameeriklane sünnib ja mõtleb, et minu turg on 350 miljonit inimest. Eestlane mõtleb, et oh, saaks Tallinnas müüa, oleks äge. See on mõtlemises kinni. Kui loed ainult Eesti uudiseid ja vaatad Eesti kanaleid, siis see teeb sind väiksemaks. Eesti meediaruumist tuleb välja vaadata. Pead mõtlema maailmatasemel. 

Sina mõtled maailmatasemel?

Tahaks arvata küll.

Kuldmuna digižüriid juhtis sel aastal Telias, TalTechis ja Postimehes töötanud Anne Muldme, kes ütles intervjuus, et digireklaamis oleme praegu rohkem andmete kui loovuse poole kaldu: “Nii ongi raske sõnumit inspireerival ja kaasaval viisil inimesteni viia. Räägitakse ainult efektiivsusest.” Oled nõus? Et loovus jääb andmerägastikus tagaplaanile? 

Newtoni seadus on, et igale jõule on vastujõud. Eelmisel dekaadil oli andmepõhine turundus ja efektiivsus teemaks, aga see on end ammendanud. Kõigil on juurdepääs samadele tehnoloogiatele. Kõik on võrdsel tasemel. Ei ole nii, et mõnel on rohkem andmeid, kui teisel. Okei. Rakvere Lihakombinaat ei võitle Google’i andmetega, aga muidu oleme kõik võrdsed. Kõigil on juurdepääs. 

Inglise keeles on väljend table stakes. See on ilmselge, et kõigil on köögis taldrikud, noad ja kahvlid olemas. Oled püstiloll, kui ei ole. Sama on praeguseks andmetega. 

Mis on turundus? Turundus on mäng tähelepanu saamiseks. Sa tahad, et sinu sihtrühm märkaks sind, sa meeldiks neile ja nad valiks sind. Sa ei saa turunduda nii nagu teised. Loomingulisus ja teistsugune tegemine on sinu võimalus. Sa pead mustreid rikkuma.

Eks AI aitab efektiivset ja kiiret sisuloomet lõpmatuses koguses teha, aga seda suurem on müra. Kõik inimlikud asjad nagu loomingulisus ja kvalitatiivsed uuringud muutuvad veel olulisemaks. 

AI suudab osasid asju teha paremini kui inimesed. Kui on vaja töödelda suurt andmehulka, siis inimesed ei peakski seda tegema. AI lahendab ära tüütu töö. Sellise, mis on inimese potentsiaali ja elu raiskamine. Kui AI asendab sinu töökoha, siis sul oli vale töökoht.

AI ei suuda praegu ja järgmised viis aastat olla loominguline. Isegi kui AI suudab olla parem luuletaja või kunstnik, kui inimene, siis kas keegi tahab vaadata, kuidas robotid jalgpalli mängivad? Midjourney maali eest ei maksta miljoneid. Inimlikkus on oluline. 2017. aastal oli AI ja andmed müügiargument. Nüüd saab müügiargumendiks inimlikkus. See, et me teeme kõike käsitsi. 

Ma saan aru, et Wynter aitab B2B sõnumeid täpseks saada? Kui suur sul tiim on? 

Ameerikas on meil 17 müügi- ja kliendiinimest. Ülejäänud on Euroopas. Eurooplane maksab 30-50% vähem kui ameeriklane. Ameerika palgad on eriti techsektoris kosmilised. Kui sul on kolm aastat töökogemust ja teenid aastas alla 100 000 dollari, siis oled mõttetu jorss. 

Palgaootused on kosmilised. Tuttav ettevõtja pani oma start-up’i kinni, sest saab Amazonis palgatööna 450 000 dollarit aastas. Milleks võtta riske, kui on nii hea elu? Valgekrae ameeriklasel on väga hea elu. 

Wynter võimaldab panna oma sõnumid, veebilehe ja turunduskampaania täpselt nende inimeste ette, kellele üritad müüa. Ja siis nad ütlevad, kui nad ei saanud aru või tahavad millegi kohta rohkem teada. Teine asi on küsitlus, kus saad sihtrühmalt uurida, mis on nende top 3 probleemid või top 3 eesmärki sel kvartalil. Põhimõtteliselt õpid sihtrühma paremini tundma, põhimõtteliselt on see kvalitatiivse uuringu platvorm. Ütled, mida tahad teada ja 24 tunni pärast on sul kõik andmed olemas. 

Sul oli Twitteris profiilipildi juures Ukraina lipuke. Kui palju sa ameeriklastele seda sõda seletama pead? 

Ei pea seletama. Kõik teavad väga hästi. See on iga päev uudistes. Kõik teavad ja toetavad, Austinis lehvivad Ukraina lipud. Minu kodu juures on pood, kus müüakse rukkileiba, mille nimi on Eastern European Rye. Varem oli nimeks Russian Rye. Kesklinnas oli prominentne Vene restoran, mis läks üldse kinni, sest inimesed hakkasid boikoteerima.

See on mikrokosmos, kus mina elan. Kõik on suured Ukraina toetajad ja inimeste peamine küsimus on, kuidas see üldse lõppeda saab? Ukraina ei anna alla ja Putin ka mitte. Eks Eestis on samad vestlused, ainuke vahe on see, et eestlane kardab olla järgmine, ameeriklane mitte. Minu tutvusringkonnas neid pole, kes Ukraina abistamise kahtluse alla seavad, aga uudistest näen, et selliseid inimesi on.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised