Onu Eskimo jäätistesarja relansseerimisest, mis läks maksma rohkem kui kuuekohalise summa, räägivad Balbiino turundusjuht Heikki Põhi ja kampaania strateeg Toomas Järvet loovagentuurist Taevas Ogilvy.

Mida tähendab Onu Eskimo jäätistesarja relansseerimine? Mis muutus?

Heikki Põhi: Onu Eskimo sarjas on kõik uus. Oleme oma suurima kaubamärgi relansseerimisel teinud tarbijaile palju meelepärast ja võtnud ühiskonna ees vastutuse.

Täiesti uus on jäätise koostis ehk sisu, milleks on nüüdsest taasavastatud vana plombiir, mis tähendab jäätist kreemjaks tegevat kõrgemat rasvasust ja mitmekesisemat maitseelamust.

Onu Eskimo jäätiste hulka on lisandunud uued formaadid ehk tarbijakeeli jäätise kujud (koonus, tops), uued maitsed (näiteks barbarissi kommi ja halvaa lisandiga jäätised), valikus on ka glasuurita puhtad koorejäätised.

Oleme teinud jäätisepakendite ajastut muutva rohepöörde – meie Onu Eskimo jäätised on pakendatud Põhjamaadeski üsna unikaalsesse 50% taaskasutatud materjalist toodetud pakendisse.

Ja lõpuks, meie uuenenud Onu Eskomo jäätised on saanud kaasaegse, pastelsetes toonides, „asju asjalikult hindava pilguga“ pingviiniga pakendikujunduse.

Miks sellel jäätisebrändil selline nimi on – Onu Eskimo?

Heikki Põhi: Üks Balbiino jäätisetootmise alussammas on Eesti esimese tööstusliku jäätisetootja Evald Rooma ehk Onu Eskimo pärand. Evald Rooma on meile lisaks oma mälestustele ja kunagi töötanud masinatele üle andnud ka retseptid, mille põhjal on loodud Onu Eskimo jäätiste sari ja kaubamärk. Rahva jaoks oli Evald Rooma Onu Eskimo ja nii teda tunti ja hüüti tema pika eluea lõpuni.

Onu Eskimo reklaamfilmid “Ufo” ja “Juuksur”:

Klippides on lapsed – kas Onu Eskimo jäätiste sihtrühm on vaid lapsed või püüate retrolähenemisega tabada ka praegusi täiskasvanuid? Kuidas üldse retro reklaamis, kitsamalt toidureklaamis töötab?

Toomas Järvet: Kindlasti on eesmärgiks tabada võimalikult laia publikut ja Onu Eskimo jäätisevalikust leiab endale lemmiku igas eas magusaõber. Retro või nostalgia on võttena maailmas laialt kasutusel. See on brändidele üks lisavõimalus, kuidas ennast tihedas konkurentsis esile tuua. Ka toidusektoris, sest paljud head tooted, mis tänaseni turul, on pika ajalooga ja nendega on mitmed põlvkonnad üles kasvanud ning retrostiilis reklaamid aitavad neid tagasi viia nende „maitsvate” mälestuste juurde.

Meie kommunikatsiooni visuaalne võti ei olnud algselt retrost lähtuv. Kuna aga sisendi saime süvaintervjuudest jäätisetarbijatega, kes oma lugudes läksid ikka ja jälle tagasi lapsepõlve, siis tundus ühel hetkel igati kohane seda retrovõtet ka lugude jutustamisel kasutada. Onu Eskimo kontekstis aitab see ka lisada tunnetust pika ajalooga brändist, mida Onu Eskimo tänu Evald Rooma pärandile kindlasti ka on.

„Jäätis hea, kõik hea!” – miks selline slogan?

Toomas Järvet: Balbiino Eskimo uus slogan parafraseerib kõigile tuntud väljendit „Lõpp hea, kõik hea”. Ja see lähtub sisekaemusest, mille saime kvalitatiivuuringust, mille viisime läbi nii eesti- kui venekeelses sihtrühmas. Lapsepõlv ei ole nimelt ainult roosamanna lood, mida mitte keegi ei usu. Lapsepõlv on ka lõbusad äpardused, mõned sinised silmad, marraskil põlved ja rohked muhud. Aga isegi täbarad lood lõppevad enamasti hästi. Sest just lapsepõlves on jäätisel võim muuta kõik hetkega ilusaks, parandada kõik haavad. Sellest ka slogan “Jäätis hea, kõik hea!”

Kampaania saab hoo sisse mais. Mis toimuma hakkab, millistes kanalites ja kui kaua kestab?

Heikki Põhi: Kampaania juba käib, sest lisaks pressiteadetele ja Balbiino kodulehel avatud Rohepööre veebilehele on Onu Eskimo jäätised ja jutud influencerite ja blogijate kaudu sotsiaalmeedias „elu elamas“.

Tarbijaile saab Onu Eskimo „Jäätis hea, kõik hea“ kampaania peatselt kõikides avaliku meedia kanalites nähtavaks. Eriti hea meel on teleklippide üle, mis said loodud fookusgruppidest korjatud sõnumite põhjal, mis seostasid jäätist just ilusa lapsepõlve ja sealt pärinevate kaunite elamustega.

Kes tooteuuendusse ja kampaaniasse oma panuse andsid?  

Heikki Põhi: Iga jäätise sünd algab tootearendusest, mis on maitsete otsimine, toorainete hankimine, koostise katsetamised, toote kuju ehk formaadi väljamõtlemine, toiteväärtuse ja muude parameetrite väljaarvutamine, tootmiskatsetused, pakendi disaini loomine, pakendi materjali valimine… See tee on tegelikkuses veelgi tegevusterohkem.

Briif agentuurile algab turusituatsiooni kirjeldamisest, lõppedes eesmärkide püstitamisega ning sinna vahele jäävad kõikvõimalikud füüsilised, emotsionaalsed ja kognitiivsed eesmärgid ja parameetrid. Lõplik kontseptsioon sünnib aga alati Balbiino ja meie loovagentuurist partneri Taevas Ogilvy koostöö ja kokkulepete tulemusena.

Kolmandaks osapooleks on seejärel pakendidisaini agentuur KOOR, misjärel kandub ühistöö edasi pakenditootjani.

Lõpuks astuvad meiega kaasa meediaagentuur Inspired Universal McCann ja BTL- agentuur, kusjuures meediaagentuur on tihti kaasatud juba loovkontseptsiooni sündimise ajal.

Kogu protsess lõpeb seejärel sissemüügi, lansseerimise ja PR tegevusega. PR-agentuuriks on meil Ogilvy PR.

Üsna tüüpiline ja heas mõttes vaevaline protsess, mis ilmselt paljudele tuttav ette tuleb.

Kui palju see kõik maksma läks?

Heikki Põhi: Kogu eelkirjeldatu ehk Onu Eskimo sarja relansseerimise kulu suurusjärk ületab julgelt kuuekohalise numbri. Tooraine hankimisest tarbija ostukorvi jõudmiseni on kõik analoogsed turule tulemised samas suurusjärgus.

Mis mõjutab jäätisemüüki rohkem, kas kampaania või ilm?

Heikki Põhi: Ja nüüd ootame tööle meie parimat müügimeest päikest ja olulisemat aastaaega suve!

Intervjueeris: Silja Oja, TULI

Balbiino, Taevas Ogilvy, Ogilvy PR ja Inspired Universal McCann on TULI (Turundajate Liidu) liikmed.

Loe ka: Balbiino tuleb välja unikaalse jäätisepakendiga, millest 50% on taaskasutatud materjalist

Kõik uudised