Rootsi kaerapiimatootja Oatly lõi eelmisel kümnendil turundusmaailma pahviks. Sirgjooneliste, ent sarkastiliste, ning naljakate, ent julgete reklaamitega visati piimatööstusele kinnas.

Rahvale see meeldis. Kui loovjuht John Schoolcraft 2012. aastal värske tegevjuhi Toni Peterssoni palvel firmaga liitus, oli seal u 45 töötajat. Kui ta mullu lahkus, oli palgal u 2000 inimest. Otseloomulikult suurenes koos kolleegidega ka käive.

Kindlasti mängisid meeletus kasvus oma rolli nii hea toode, järjest rohkem pead tõstnud keskkonnateadlikkus kui ka kartmatu turundus, mis tõi 1994. aastal asutatud ettevõttele mitmeid mainekaid reklaamiauhindu ning – mis veelgi tähtsam – rohkelt tähelepanu. 

Muide, Schoolcraft likvideeris Oatly’s esimese asjana turundusosakonna. Sellest kõigest räägib ta 13.-14 novembril Eesti Rahvusraamatukogus toimuval turunduskonverentsil Making Sense. Puhusime temaga sel puhul veidi juttu.

Lugu ilmus esmalt Delfi Ärilehes.

Loe konverentsist Osta pilet

Lugesin, et kui Oatly uut pakendit esimest korda töötajatele näidati, siis keegi kutsus seda lapsikuks ja kohutavaks ning küsis, miks sa firma ära rikud. Kas see vastab tõele? 

Jaa, see on tõsilugu. Ta arvas isegi, et see on kuidagi pornograafiline. Ma ei tea, mida ta selles nägi, aga inimesed reageerivad muutustele tihti halvasti. Oatly vana pakend oli kohutavamaid kujundusi, mis inimkonna ajaloos tehtud. Kuidas sai keegi seda üldse kaitsta? 

Mäletan, et tegevjuht Toni kutsus kõiki koosolekuruumi, kus tutvustati uut pakendit. Üks tootmisosakonna töötaja ütles, et see on kõige jubedam asi, mida ta näinud on. Toni ütles:  “jah, aitäh arvamuse eest, aga see on meie uus kujundus”. 

Kui pakend üheksa kuud hiljem tootmisest saabus, tuli tüüp minu juurde, vabandas, ja sõnas, et tal on au töötada ettevõttes, millel on nii ilus kujundus. 

Inimestele ei meeldi muutused, mistõttu ei peaks agentuurid ja brändid oma uusi ideid testgruppidele näitama. Uued ideed on teistsugused ja seetõttu ei ole testimise tulemused just kõige paremad. 

Jah, see ei kehti ainult turunduses, vaid inimestele ei meeldigi uued asjad.

Uute asjadega on see probleem, et keegi ei oska neid küsida. Keegi ei küsinud nutitelefoni. Mu sõber töötas mobiilitööstuses ja arvas, et iPhone on tobe asi, mida keegi ei osta. Kuus kuud hiljem oli ta töötu. 

Keegi ei küsi asju, mida nad ei oska küsida. Keegi ei küsinud kaerapiima. Keegi ei öelnud, et ta tahab juua teraviljast piima. 

Kas sa oskasid eeldada või unistada, kui mõjukaks Oatly bränd saab? 

Ma kindlasti ei arvanud, et sel on nii suur kultuuriline mõju. Meie eesmärk polnud midagi müüa. Tahtsime pakkuda lehmapiima alternatiivi, milles oleks rohkem kiudaineid ja paremad süsivesikud, ning mis oleks mõeldud inimestele, mitte vasikatele. 

Samuti on Oatly keskkonnasõbralik ning see on oluline, kui soovime, et meil oleks tulevikus planeet, kus elada. See, et me ei üritanud Oatly’t müüa, oli üks põhjus, miks me seda nii hästi müüsime. Olime lihtsalt inimesed, kes aitasid teisi inimesi. Meie peamine eesmärk polnud mingite numbriliste eesmärkide täitmine. 

Tahtsime toote inimeste jaoks huvitavaks teha. See õnnestus, sest meil oli hea toode ning meil ei olnud turundusosakonda ega turundusjuhti, kes kardaks surmani tegevjuhti ja tema arvamust. 

Likvideerisime turundusosakonna, kes ideid kinnitab ning asendasime selle meelekontrolli osakonnaga (Oatly Department of Mind Control). See oli loovosakond, kus töötasime väga intuitiivselt. Briifisime ja kinnitasime oma töid ise. See kõlab lahedalt, kuid paljud loovinimesed on harjunud, et nende töid kinnitab keegi teine. 

Nüüd pidime ise otsuseid tegema ja see ei olnud lihtne. Millal aru saada, et idee on valmis? Tihti jõudsime ideed vormistades parema ideeni ja saime alati selle parema teha, sest meil polnud tarvis kellegagi ideid kinnitada.

Usun, et kaugelt vaadates tundus see osakond nagu kamp hullukesi, aga see ei saaks tõest kaugemal olla. Olime väga tõsised. Oatly on teaduspõhine foodtech äri ning teadus põhineb faktidel. 

Leidsime viisi, kuidas selgitada keerulist teadust totakalt ja absurdselt. Me ei kartnud, mida tegevjuht või toidu- või piimatööstus sellest arvab. Mõtlesime, millised reklaamid võiksid rahvas huvi tekitada, et nad meie toodet prooviksid. Väga lihtne ja loogiline mõttekäik. 

Sa said Oatly’s võimaluse pöörata pea peale kõik, mida õpitakse ärikoolis, kogetakse suurfirmas või reklaamiagentuuris. Kõlab lõbusalt. Loovinimeste trumbiks on see, et nad suudavad originaalselt mõelda. See on asi, mida ei tohiks korporatiivses keskkonnas unustada. 

Ma vihkan, kuidas ärid äri teevad ja end müüa üritavad. See on lihtsalt müük, müük, müük. Me elame kapitalismis ja kapitalism on läbi kukkumas, samas on kapitalism ka arengu tõukejõud. Ma lihtsalt leidsin, et on teisi ja paremaid viise, kuidas äri teha – nii et ei räägi kogu aeg moesõnadega ega ela KPI-de (key performance indicator, võtmenäitajad – toim.) nimel. 

Ma olen reklaamikirjutaja, olen loov inimene. Kasutasin oma oskusi, et teha midagi muud ja murda kõik arusaamad, mida ärikoolis õpetatakse. Tahtsin pöörata tagurpidi kõik, mis on õige, ning näidata, et ka see võib õige olla. 

Enamik turundajaid üritab tegevjuhile meele järele olla ning vigu vältida. Neil on vaja kindlustunnet, et asi töötab. Me lähenesime vastupidiselt. Otsisime ebakorrapärasusi ja tegime meelega vigu, sest nii oli põnevam. 

Suur osa turundusest on kohutav ja on väga vähe reklaame, mida inimesed märkavad. Tahtsime olla nende hulgas, keda märgatakse. Tehisintellekt tõstab tegelikult keskmist taset ning selleks, et tippu jõuda, on vaja veel rohkem pingutada. On vaja vigu. On vaja kummalisi ja totakaid mõtteid, mida turundusosakond kunagi läbi ei laseks. 

Kas mõni mõte oli Oatly jaoks ka liiga totakas? 

Ei. Me lihtsalt tegime rumalaid asju. Kui ütlesin mõne idee peale, et see on kõige lollim asi, mida ma kunagi näinud olen, olid kõik rõõmsad, sest teadsime, et see on suurepärane. 

Üks lollimaid asju oli see, et tegime uudiskirja ning kulutasime kogu eelarve sellele, et kuulutada New Yorgi reklaamitahvlitel, et tegime uudiskirja. Inimesed olid päriselt mures, mida me teeme. Keegi ei saanud aru. Miks teeb keegi kogu eelarve eest uudiskirja ning siis reklaamib seda? 

See oli lihtsalt brändi ehitamine. Me tegime ka veebilehe fckoatly.com, mis koondab kokku erineva viha, mida meie vastu tuntakse. See on väga rumal idee. Ükski äri ei peaks seda kunagi tegema.

Kas meelekontrolli osakonna nimi tekitas mingeid sekeldusi ka? Kõik võib-olla ei saa naljast aru.   

Kui Toni mind tööle kutsus, ütlesin, et ma ei taha kaerapiimaga tegeleda, aga tulen, kui ta turundusosakonna kaotab. Ma ei tahtnud mingisugust filtrit, ma tahtsin, et tegevjuht oleks ettevõtte orgaaniline osa. 

Alguses olime lihtsalt loovosakond, aga siis tuli edu ja hakkasime oma töid konkurssidele saatma, et saaks hõlpsamini häid loovinimesi palgata. Meid hakati Oatly majasiseseks agentuuriks kutsuma. Ma vihkan seda mõistet. Ma ei taha majasiseses agentuuris töötada, see on kõige jubedam süsteem, sest sul on koos turundus- ja loovosakond. See on katastroof. 

Ühel hetkel hakkasime end naljaga pooleks meelekontrolli osakonnaks kutsuma ja meid ei huvitanud, kas keegi saab aru või mitte. See oli lihtsalt naljakas. 

Mida sa soovitaks brändidele, kes tahaksid olla rohkem inimlikud? 

Kõik oleneb sellest, kas tegevjuht saab asjadest aru või mitte. Kas ta mõistab brändingut või mitte. Kui ta ei saa aru, et bränding peab inimlik olema, siis sa ei saavuta selles ettevõttes turundajana edu. Mine töölt ära ja otsi uus koht.

Tegevjuhtidel on tihti finantstaust ja nad arvavad, et bränding on lihtsalt kulurida Exceli tabelis. Turundusjuht peab seepeale kaitsma, miks ta raha kulutab. Selleks, et olla inimlik, peab bränd põnev olema. Kui tegevjuht selleks valmis pole, pole vahet, mida turundaja teha üritab. 

Nii et kui tahad head turundus teha, otsi tegevjuht, kes laseb seda teha? 

Kõik ütlevad, et nad tahavad brändi ehitada, aga selleks on vaja pikaajalisi investeeringuid. Tihti öeldakse, et tahetakse brändi ehitada, aga tegelikult huvitab neid hoopis kohene ärikasv. 

Ma arvan, et brändid ei pea end müüma, vaid ütlema inimestele, miks nad eksisteerivad ja miks neid proovida. Kui juht sellest aru ei saa, on väga raske tööd teha. Me peame juhte rohkem harima, sest arvan, et ses valdkonnas töötab väga palju suurepäraseid loovinimesi, aga nad jooksevad pidevalt peaga vastu seina. 

Sa ütlesid enne, et suur osa turundusest on kohutav. 

Jah, turundus on päris igav. Elame TikToki ajastul, kus kõik on mõjuisikud ja brändid investeerivad palju neisse. On nagu on – lihtsalt veidi igav.

Oatly tugevus oli see, et meie osakond lahendas äriprobleeme. Kuidas lansseerida kaerapiim USA-s ilma suure eelarveta? Kui su briifis on kirjas, et tee bränd huvitavamaks, siis sa saad suuremaid ideid, kui siis, kui seal on kirjas, et suurenda müüki 2%. 

Ma loodan, et suured ja head ideed tulevad tagasi. Tehisintellekt sunnib meid olema paremad. On inimesi, kes teevad väga häid reklaame, aga kliendid hoiavad neid tagasi ning agentuurid ei julge olla loovad, sest nad ei taha kliente kaotada. 

Autor: Siim Kera, Turundajate Liit

Kõik uudised