05.10.2021

Miks muutusid James Bondi filmid ülipikkadeks reklaamipausideks?

James Bondi filmid on justkui väga pikad ja meelelahutuslikud reklaamipausid. Sel stiilil on fänne ja vastaseid, aga nii on see peaaegu alati olnud – brändide jaoks on ülioluline osta end miljonite dollarite toel maailmakuulsa frantsiisi tegelaskujuks. 

Kaader kõige värskemast James Bondi filmist. Foto: filmi levitaja Eestis ehk Estonian Theatrical Distribution OÜ

„Rolex?“ küsis Eva Green filmis „Casino Royale“ Daniel Craigilt. „Omega!“ vastas mees. Kogu maailmale tehti selgeks, et Rolexi aeg on Bondi jaoks lõppenud. Meenutuseks: kunagi kasvasid 007 ja Rolex kokku, siis sekkus suhtesse Seiko, kuid praegu käib Omega ajastu.

Loomulikult kaasatakse brände väga paljudesse erinevate žanrite filmidesse ning see on osa suurest ärist, kuid Bond mängib turundusmaailmas erilist ja omanäolist rolli. Üks näide: Heineken ostis end BBC andmetel umbes 45 miljoni dollariga 2012. aastal linastunud „Skyfalli“. Tasuks saadi mõned sekundid eetriaega. Tundub, et selle summa tagasi teenimiseks peaks müüma uskumatu koguse õlut, kuid ekspertide sõnul oli tegemist ikkagi väga hea diiliga.

Kust maalt läheb hea maitse piir?

„45 miljonit kõlab nagu palju, aga Bond kuulub kogu maailmale,“ rääkis BBC-le Darryl Collis, kes juhib Suurbritannia meediafirmat Seesaw Media Ltd. Firma tegeleb peaasjalikult product placement’iga ehk sätib filmidesse, muusikavideotesse ja üleüldse kõikjale erinevaid tooteid ning brände.

„Kui jagada 45 miljonit ära võrdselt kõikide riikide vahel, kuhu film ja seega ka reklaam jõuab, siis ei tundugi summa enam kuigi suur. Heineken teab, et Bondi filmi vaadatakse ka aastakümnete pärast, seega ei maksa nad tegelikult ühekordse reklaami eest. Nad maksavad selle eest, et maailm tunneks neid pikas perspektiivis tippkaubamärgina,“ jätkas Collis. Et luua konteksti, siis Craig teenis „Skyfalliga“ väidetavalt 25 miljonit dollarit.

Heineken on loomulikult vaid üks näide, kes turunduse eesmärgil filmidesse raha pumpab. Igasse Bondi linateosesse murravad kümned brändid, kes laovad lauale miljoneid, et pääseda valitute sekka. Paljud mäletavad siiani, millise autoga sõitsid omal ajal Bondiks kehastunud Sean Connery või Pierce Brosnan. Ilusad autod jäävad hästi meelde, eriti kui neid juhib 007 isiklikult.

Ja kui Bond otsustab loobuda Rolexist, siis on võimalik filmi tuua sisse dialoog, mis rõhutab Omega olemasolu. Tõsi, see konkreetne kahekõne oli isegi turundaja-Bondi skaalal kõrgem pilotaaž. Kriitikud leiavad, et kohati ületab agent igasugused hea maitse piirid. Teisalt on sel ka enam-vähem loogiline selgitus, mis ei puuduta ainult antud frantsiisi, vaid filmiskeenet laiemalt.

Kui Bond poleks müügimees, siis kas ta oleks üldse õige Bond?

Nimelt räägitakse, et filmimaailm on ajas kõvasti muutunud. Ajakirja Screen žurnalist Michael Rosser toob BBC veergudel välja, et filminduses jääb raha üha vähemaks. Ning kui Bondi tegijad tahavad hoida või tõsta oma teoste tehnilist taset ja keerukust, siis on vaja leida raha. „Skyfalli“ filmimise ajal tunnistas ka Daniel Craig, et ilma product placement’ita ei saakski Bondi filme teha.

See jutt paneb tagantjärele siiski kukalt kratsima, sest kui filmi tootmise eelarve jäi 200 miljoni dollari kanti, siis hilisem teenistus ületas esmakordselt Bondi filmide ajaloos miljardi dollari piiri. Tundub tõenäoline, et ka ilma kella ja õlle reklaamita oleks tuldud ots otsaga kokku. Aga kas see oleks üldse õige Bond, kui ta ei reklaamiks luksusbrände ega tekitaks kinokülastajas ihalust kunagi endalegi midagi ilusat ja hinnalist osta?

Tehingud brändide ja Bondi vahel on päris keerukad ning lepingutesse surutakse kõikvõimalikke klausleid. Loomulikult on ülioluline, mitu sekundit on näiteks Aston Martin filmis kaadris. Aga kui bränd ostab endale suurema partnertehingu, väljub asi ekraani piiridest. Sel juhul tohid käituda nagu näiteks Belvedere viin ning anda välja 007 kvaliteedimärgiga pudeleid. Tõenäoliselt teab nüüdseks päris suur hulk ülemaailmsest potentsiaalsest sihtrühmast, millist viinamarki peaks kasutama ühes õiges vodka martinis.

Fleming kirjutas Bondi ideaalseks brändisaadikuks

Miks ikkagi sai Bondist niivõrd võimsa mastaabiga suunamudija ja äkki isegi maailma esimene sellise kaliibriga brändisaadik? Tegelikult algab kõik karakteri loojast ehk Ian Flemingust, kes kujutas Bondi mehena, kes peab lugu luksusest. Filmilina tunneb tervet hulka märulikangelasi, detektiive ja spioone, kuid keegi teine ei kuluta ekraanil nii palju aega joomisele, elu nautlemisele ja naiste sebimisele. See kõik loobki suurepärase pinnase, et panna mehele selga kõige stiilsem ülikond, klaasi kõige parem kärakas, istumise alla kõige vingem auto ning käe peale kõige ilusam kell. Ja edasine ongi juba brändide omavaheline võidujooks, kes suudab järgmises Bondi filmis olla see kõige-kõige.

Peategelase karakter annab üsna ainulaadse võimaluse müüa elustiili, mille sarnasest unistavad ilmselt paljud. Kuigi Flemingu Bond kandis Rolexit, siis filmilinal ei oma brändi muudatus sisulist rolli, vaid tähtis on, et Bondi kell oleks endiselt eriline ja hinnaline. Ja tekitaks vaatajas väikese või suurema kadedustunde.

Darryl Collis räägib loo elust enesest: „Kõlab klišeena, et iga mees tahab olla nagu Bond ja iga naine tahab olla Bondiga, aga turunduse vaatevinklist tähendab James Bondi ülikond palju rohkem kui Daniel Craigi ülikond. See on imeline, milline on inimeste isu sõita tema autoga, juua sama jooki ja kanda samu riideid. Olen Bondi-efekti ka ise tundnud. „Skyfalli“ lõpus kannab ta Barbouri jakki. See jakk müüdi filmi linastuse järel kohe välja. Poes kaubeldi hinnaga 400 naela, aga peagi müüdi neid jakke eBays 2000 naelaga. Mäletan seda hästi, sest ostsin ise ka ühe.“

Nokia lükkas esilinastuse edasi

Äsja kinodesse jõudnud „No Time To Die“ üllatab paljude jaoks unustatud Nokia telefoniga. Väidetavalt oli just Nokia peamine põhjus, miks film alles nüüd kinno jõudis. Nimelt alustati võtetega juba 2019. aastal ning toona kasutuses olnud telefoni mudel jäi vahepealsel pandeemia ajastul lihtsalt liiga vanaks. Linastus lükkus pidevalt edasi, kuni viimaks tundus, et tänavu aprillis jõuab Bond lõpuks fännide ette, kuid siis sekkuski väidetavalt Nokia. Nimelt vajas film parandusi, et näeksime, milleks on Nokia võimeline just 2021. aasta sügisel. Ja ega Bondki ei lepiks praegu mingi aegunud mudeliga…

Kuigi Daniel Craigi sõnul ei jääks James Bond reklaamita ellu, siis lööme lõpetuseks kokku mõned arvud. 26 filmi loomiseks on kulutatud umbes 1,5 miljardit dollarit. Kinokülastajad on tagasi andnud 7 miljardit dollarit. Arvude tähendus on ajas muidugi muutunud: 1962. aastal linastunud „Dr. No“ ajal oli pileti hinnaks USAs umbes 70 senti, praegu peab keskmiselt välja laduma 9 dollarit.

Seni on enam kui miljardi tagasi toonud vaid „Skyfall“. 2015. aasta „Spectre“ jäi 880 miljoni peale, „Casino Royale“ saldo on 594 ja „Quantum of Solace’i“ oma 586 miljonit. Kui arvestada kõik müüginumbrid erinevatest ajastutest 2005. aasta dollari tasemele, siis on esikohal endiselt „Skyfall“ (943 miljonit), kuid järgnevad Sean Conneryga „Thunderball“ (848 miljonit) ja „Goldfinger“ (820 miljonit). Neist arvudest saabki ehk välja lugeda, miks tasub oma koha eest filmis maksta ulmelisi summasid: sest Bondi enda bränd on püsivalt tugev olnud juba aastast 1962 ning küllap jätkub see ka tulevikus.

Lõpetuseks mõned näited hiigelbrändidest, kes kulutasid hulga raha, et panna Bond end reklaamima ka filmis „No Time To Die“: Aston Martin, Nokia, Omega, Leica, Triumph, Land Rover, Jaguar.

Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised