Millal viimati märkasid mõnes reklaamis vanemaealist naist hallikarva juuste ja kortsudega? Võibolla tuleb meelde Viru Keskuse välireklaam või midagi Voltarenilt? Reaalsus on, et vanemaealised naised on reklaamides alarepresenteeritud, arvestades grupi proportsionaalset osa kogu populatsioonist, kirjutab Karolin Tsuiman.

Alarepresentatsioon reklaamides on rohkem kui väärtusküsimus. See hõlmab endas nii üksikisiku elu kui ka vananevat ühiskonda laiemalt, kuna alarepresentatsioon näitab grupi madalamat väärtust ja tähtsust, mis omakorda mõjutab laiemat ühiskondlikku taju. 

Varasemad tööd on nentinud, et vananedes muutub naiselikkus meediaruumis aina nähtamatuks – mida vanem on tegelane reklaamis/meedias, seda suurema tõenäosusega on tegemist mehega. Vanemaealised naised kogevad kahte “-ismi”, mis mõjutavad nende representatsiooni – seksismi ja age’ismi (kui kedagi diskrimineeritakse tema vanuse tõttu – toim.).

Olles ise naine, kellel on plaanis vananeda ja kes ei soovi paratamatu välimuse muutumise tõttu ühiskonna silmis nähtamatuks ja väärtusetuks devalveeruda, uurisin vanemaealiste naiste kujutamist ja sellega seonduvat lõputöös “Vanemaealiste naiste representatsioon Eesti ajakirjade reklaamides”. 

Uurimistöö seisnes vanemaealiste naiste representatsiooni uurimises Eesti traditsioonilise meedia – täpsemalt ajakirjade – reklaamides. Alarepresenteeritud grupi puhul on oluline mõista, kuidas gruppi kujutatakse, kuna selle vähese representatsiooni põhjal loovad nii üldsus kui ka grupp ise tähendusi ja arusaamu. 

Samuti aitab vastuste saamine nähtust käesoleval hetkel mõista ja pakkuda välja võimalusi muutuste loomisel. Täpsemalt uurisin vanemaealiste naiste kujutamisega kaasnevaid sõnumeid, omadusi, rolle ja kaubakategooriaid ajakirjade Säde, Anne & Stiil, 60+, Tervis Pluss, Kodu & Aed ning Tiiu 2023. aasta väljaannetes. 

Sõnumid

• Tervise eest hoolitsemisega seotud sõnumid viitasid vanemaealise naise aktiivsele tegevusele, et hoida või parendada tervist (nt vitamiinid, toidulisandid või rinnavähi sõeluuringule kutsuv reklaamsõnum).
• Tervisemuredega seotud sõnumid pigem väljendasid, et on teatud mure või probleem ning reklaamitav toode saab seda leevendada või elimineerida.
• Vananemisvastased sõnumid viitasid vananemise ja sellega kaasneva soovimatusele, nooruse ja seonduva (nt kortsuvaba nahk) ülistamisele. Viidati, kuidas vananemisega kaasnevaid muutusi on võimalik ära hoida või vähendada, kasutades reklaamitavaid tooteid ja/või teenuseid. Üks sõnum, mida välja tuua, oli “enneaegne naha vananemine”, mis viitab, nagu oleks olemas õige aeg, millal nahk võib vananema hakata.
• Põneva ja uusi võimalusi täis elu elamisega seotud sõnumid – vanemas elueas uute asjade proovimine nagu näiteks ümberõppimine koolitusel või elu nautimine ja täiel rinnal elamine nagu reisimine ja armumine.
• Neutraalsed sõnumid. Neis oli kujutatud vanemaealist naist, kuid tekstiliselt ei viidatud vanusele ning ei olnud kasutatud sõnu nagu “seenioritele” ja “eakatele” või ei esinenud kontekstuaalseid viiteid vanemaealistele suunatud tootele.

Rollid:

• Partner – vanemaealine naine kujutatud koos vanemaealise mehega. Kontekstist saab aru, et tegemist on pikalt koos olnud paariga. Alati on partneriks mees ehk kujutatud on vaid heteroseksuaalset partnerlust ja väga traditsioonilist nägemust hilisemast elust.
• Indiviid – mittetraditsioonilistes rollides ja/või keskkondades vanemaealine naine, kes tegeleb koduväliste tegevustega. Ta on karjäärile suunatud ja võimupositsioonil või autoriteet ja asjatundja. Indiviidi roll lõikus aga teiste stereotüüpsete kujutamisvormidega.
• Hakkamasaaja – kujutamine seoses tervisemure või -probleemiga, mida ta on lahendanud või mida saab lahendada tarbides reklaamitavat toodet. Lõikub tervise eest hoolitsemist ja tervisemuresid väljendavate sõnumitega (menopaus, haavandid, kurnatus, mäluprobleemid ja kuulmisprobleemid). 
• Pereliige – kujutamine seoses perekonnaga ehk vanavanema rollis, aga ka täiskasvanud mehe või naisega ehk kontekstilistele vihjetele tuginedes koos täiskasvanud tütre või pojaga. Ei olnud reklaami keskpunktis, mõnikord isegi mitte fookuses, ta suhestus alati teiste kujutatud inimestega.

Kaubakategooriad:

• Tervisetooted ja tervisega seonduvad tooted-teenused – näiteks liigitusid siia erinevate toidulisandite, vitamiinide, ravimite – aga ka rinnavähi sõeluuringu kutse –, optikateenuste ja abivahendite (ortoosid, imavad aluspüksid, kuuldeaparaat) reklaamid.
• Kultuurisündmused – filmide, kontsertide ja teatrietenduste reklaamid, aga ka üleskutse seeniorite kinohommikule vmt. Kultuurisündmuste reklaamides olnud vanemaealised naised olid pigem tuntud inimesed.
• Nahahooldustooted – tooted, mille abil naha vananemist vältida või ilminguid vähendada ehk mis sisaldasid vananemisvastaseid sõnumeid. Vanemaealine naine oli kujutatud alati üksinda ning visuaal oli pigem suur ja tegemist oli lähivõtte või suure portreega. 
• Spaa- ja reisipaketid – vanemaealine naine üksinda või koos partneriga. Kujutatud rõõmsana, rahulolevana, naudib elu ja ümbritsevat keskkonda, olenemata, kas ta on reklaamis üksi või koos teise inimesega. Spaapakettide reklaamides käib läbi ka tervise turgutamise või tugevdamisega seotud sõnumid.

Omadused:

• Kuulus – eriti indiviidi rollis ja kultuurisündmuste kaubakategoorias.
• Rõõmus, naerusuine nägu – väga paljudes reklaamides, seega lõikub see omadus erinevate kaubakategooriate, sõnumite ja rollidega.
• Valged, heledad riided ja helge, hele keskkond ning õuekeskkond. 

Uurimistöö tulemustes oli vanemaealiste naiste kujutamine pigem välja toodud näidete põhjal stereotüüpselt positiivne ehk vanemaealine naine hoolitseb oma tervise eest, on produktiivne ja iseseisev. Siiski võib ridade vahelt lugeda välja negatiivseid stereotüüpe. 

Näiteks ebaatraktiivsus, kui kujutatakse koos vananemisvastaste toodete või teenustega. Seniilne, kui reklaamitakse abi mäluprobleemide korral. Sõltuv, kui reklaamides kujutamine on seotud teiste inimestega. 

Valdavalt koos teiste inimestega kujutamine – olgu selleks partner või perekond – või kujutamine seoses tervisega seotud teemadega, viitab vanemaealise naise eksisteerimisele nendes ruumides. 

Kui need on suuresti valdkonnad ja viisid, kuidas vanemaealist naist reklaamide kontekstis nähakse, siis see taandab nende elud ja isiksused kitsasse kasti, mis vastab reaalsusele vaid osaliselt. 

Loe lõputööd Paku tudengile lõputöö teema

Autor: Karolin Tsuiman

TULI avaldab sellelgi suvel TLÜ BFMi reklaami ja suhtekorralduse bakalaureusekava parimaid lõputöid. Võib-olla satub sekka muudki! Head lugemist!

 

Kõik uudised