Kui veel mõned aastad tagasi oli sotsiaalmeedia turunduse üheks peamiseks märksõnaks suunamudijad, siis viimastel aastatel on üha enam hakatud rääkima UGC-st ehk tasustatud kasutaja loodud sisust. Täpsemalt tasustatud kasutaja loodud sisust ehk paid UGC-st, mis on kiiresti populaarsust kogunud,” kirjutab Nathali Vaasma.

Samas on rahvusvahelised teadusartiklid juhtinud tähelepanu mitmetele küsimustele ja kitsaskohtadele. Aga kuidas mõtestavad Eesti turundajad UGC-d (kasutaja loodud sisu – toim.)? Kas tasustatud UGC on tegelikult nii autentne, nagu seda algselt reklaamiti? Ja millist rolli mängib see Eesti ettevõtete Instagrami turunduses? 

Neile küsimustele otsisin vastuseid oma bakalaureusetöös ,,Tasustatud kasutaja loodud sisu roll Eesti ettevõtete Instagrami turunduses”. Uuringu raames viisin läbi 12 intervjuud Eesti ettevõtete ja agentuuride turundusjuhtide ning sotsiaalmeedia spetsialistidega. 

UGC tähendus on muutunud 

UGC-st rääkides tasub esmalt täpsustada, mida selle mõiste all üldse silmas peetakse. Uuringust selgus, et turundajate käsitlus erineb mõnevõrra sellest, kuidas UGC-d akadeemilises kirjanduses defineeritakse. 

Kui traditsiooniliselt tähendab kasutaja loodud sisu tarbijate poolt vabatahtlikult loodud pilte, videoid, arvustusi või muud brändiga seotud sisu, siis Eesti turunduspraktikas kasutatakse UGC mõistet enamasti tasustatud sisuloome kohta. Ehk olukorras, kus ettevõte tellib sisuloojalt foto või video ning maksab selle eest. 

See näitab, et UGC tähendus on aja jooksul nihkunud. Kui algselt tähistas see orgaaniliselt tekkinud kasutaja sisu, siis praegu nähakse seda üha enam sisuloome teenusena. Mitmed intervjueeritavad kirjeldasid UGC-d kui vahepealset lahendust klassikalise reklaami ja suunamudija turunduse vahel, mis võimaldab luua loomulikuma mõjuga sisu.

UGC võludest 

Kui küsida, miks ettevõtted üldse UGC-d kasutavad, siis enim jäi kõlama kulutõhusus. Võrreldes suunamudija turundusega on võimalik saada märksa soodsamalt sisu, mida kasutada nii ettevõtte enda sotsiaalmeediakanalites kui ka reklaamides. Samuti toodi välja, et UGC annab brändile suurema kontrolli loodud materjalide üle. Kui suunamudijaga koostööd tehes ostetakse lisaks sisule ka ligipääs tema jälgijaskonnale, siis UGC puhul on fookuses eelkõige sisu ise. 

Veel nähti olulise eelisena võimalust luua mitmekesist sisu. Erinevad loojad, keskkonnad ja vaatenurgad aitavad näidata toodet või teenust viisil, mis mõjub tarbijale loomulikumalt kui klassikaline reklaam. Mitmed turundajad leidsid, et just see aitab tuua brändi inimestele lähemale ning näidata seda osana igapäevaelust. 

Kuigi enamasti kasutatakse UGC-d osana laiemast sisustrateegiast koos töötajate loodud sisu, suunamudijate ja brändi enda toodanguga, leidus ka ettevõtteid, kus sellest on kujunenud peamine sisuloome vorm. 

Kuid kõik ei ole nii roosiline 

Kuigi UGC-d peetakse sageli suhteliselt lihtsaks ja taskukohaseks lahenduseks, tõid turundajad välja ka mitmeid väljakutseid. 

Kõige sagedamini mainiti koordineerimise ressursimahukust. Sobivate loojate leidmine, juhendamine, tagasisidestamine ja sisu kvaliteedi kontrollimine nõuab rohkem aega, kui esmapilgul paistab. Väljakutsena nimetati ka tulemuste mõõtmist. Kuna UGC-d kasutatakse sageli koos teiste turundustegevustega, on selle otsest mõju keeruline hinnata. 

Lisaks kerkis intervjuudest esile turu küllastumine. Mitmed turundajad tundsid, et Eesti UGC maastik hakkab muutuma ühetaoliseks. Samad näod, sarnased videolahendused ja võtted korduvad erinevate brändide kampaaniates.

Kas tasustatud UGC saab olla autentne? 

Just see küsimus kujunes uuringu keskseks teemaks. Kui rahvusvahelises kirjanduses käsitletakse tasustatud sisu sageli autentsuse vastandina, siis Eesti turundajate hinnangud olid märksa mitmekesisemad. 

Valdav seisukoht oli, et tasustatud UGC ei ole täielikult autentne, kuid see mõjub siiski usutavamalt ja loomulikumalt kui ettevõtte enda toodetud reklaamsisu. Mitmed intervjueeritavad tõid välja, et tasustamine iseenesest ei vähenda automaatselt sisu tajutavat autentsust. See sõltub sellest, kuidas sisu on loodud ja kes selle taga on. 

Mitmed intervjueeritavad eristasid autentsust ja orgaanilisust. Nende hinnangul ei pruugi tasustatud UGC olla autentne selle kõige rangemas tähenduses, kuid see võib mõjuda orgaanilisena. Tarbija jaoks näeb selline sisu sageli välja loomulikum, vähem lihvitud ja vähem reklaamilik kui klassikaline brändi sisu. 

Usaldusväärsus sõltub loojast 

Kui autentsuse osas esines erinevaid arvamusi, siis usaldusväärsuse küsimuses olid turundajad üpris ühel meelel. Valdavaks seisukohaks oli, et hästi tehtud UGC pigem suurendab brändi usaldusväärsust, sest inimesed usaldavad sageli teiste inimeste kogemusi ja soovitusi rohkem kui ettevõtte enda loodud turundussõnumeid. 

Samas rõhutati, et edu sõltub suuresti looja valikust. Kui sisulooja ei sobi brändiga kokku, mõjub ebausutavalt või teeb koostööd mitmete erinevate ettevõtetega, võib soovitud mõju jääda saavutamata või mõjuda isegi vastupidiselt. 

Seetõttu ei näe turundajad UGC-d universaalse lahendusena. Edu võti ei peitu formaadis endas, vaid selles, kui läbimõeldult on valitud UGC looja, sõnum ja kontekst. 

Mida uuringust kaasa võtta? 

Turu küpsedes muutuvad järjest olulisemaks kvaliteet, strateegiline looja valik ja sisu eristuvus. Kõige olulisem järeldus on ehk see, et autentsust ei saa osta. Osta saab sisu. Autentsuse loob see, kuidas sisu on tehtud, kes seda loob ja kui hästi see vastab publiku ootustele.

Intervjuude põhjal saab välja tuua ka mõned praktilised soovitused turundajatele: 

• Loojate valikul tasub vaadata kaugemale hinnast ja jälgijate arvust. Oluline on, et sisuloojal oleks tootega või teenusega usutav seos ning tema varasemad koostööd toetaksid brändi kuvandit. Loojad, kes reklaamivad valimatult kõike, võivad mõjuda vähem usaldusväärselt. 
• Eelista pikemaajalisi koostöid ühekordsetele tellimustele, sest järjepidevus tugevdab nii sisulooja arusaama brändist kui ka tarbija autentsuse taju. 
• Suuremate kampaaniate puhul tasub kaaluda agentuuri kaasamist, sest koordineerimine on ressursimahukam, kui esmapilgul tundub.

Loe lõputööd

Autor: Nathali Vaasma, Tallinna ülikool
Toimetas: Siim Kera, TULI

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised