Millal viimati tundsid mõnda treeningu- või toitumisrakendust kasutades, et see päriselt mõistab sinu elu? Mitte ainult sinu vanust, kaalu, pikkust ja eesmärki, vaid seda, milline on sinu päev, energia, ajapuudus, töökoormus, pereelu, väsimus või hetk, kus plaan läheb käest ära, küsib Kristi Roosimägi.

Treeningu- ja toitumisrakendused lubavad personaliseeritud sisu, kohandatud soovitusi, nutikaid teavitusi, individuaalset tagasisidet ja järjest enam ka tehisintellektil põhinevat tuge. Turunduse vaatest kõlab see kõik suurepäraselt. Personaalne lahendus, täpne sihtimine, kasutaja andmetel põhinev kogemus ja lubadus, et inimene saab just talle sobiva teekonna. 

Oma magistritöös “Personaliseerituse avaldumine 40+ naiste treeningu- ja toitumisrakenduste kasutajakogemuses” uurisin, kuidas 40+ naised personaliseeritust päriselt kogevad, millistes kasutajateekonna hetkedes personaliseeritus üldse nähtavaks muutub, millal see loob väärtust ja millal mõjub surve või järjekordse kohustusena. 

Minu jaoks ei olnud see teema ainult akadeemiline uurimisküsimus. Olles töötanud pea 30 aastat treeningute ja heaolu valdkonnas, olen näinud väga lähedalt, kuidas naiste vajadused elu jooksul muutuvad, 40+ vanuses ei ole treening ja toitumine enam ainult vormi saamise küsimus, see on osa laiemast heaolust – energiast, unest, taastumisest, kehakaalu ja hormonaalsete muutustega kohanemisest, stressi ja töökoormusega toimetulekust, pereelu rütmist ning soovist tunda end oma kehas hästi. Seetõttu ei piisa sellest, et rakendus küsib alguses mõned küsimused, kogub andmed ja koostab nende põhjal treening- või toitumiskava. Kasutaja jaoks tekib väärtus siis, kui lahendus sobib tema pärisellu. 

Mida uurisin? 

Uurisin 40+ naiste kogemust treeningu- ja toitumisrakenduste kasutamisel. Töö keskmes oli personaliseeritus ehk see, kuidas rakendus kohandab soovitusi, kavasid, teavitusi, eesmärke või tagasisidet kasutaja järgi. 

Samal ajal huvitas mind personaalsus ehk tunne, et teenus arvestab inimesega. Need kaks asja kõlavad sarnaselt, kuid kasutajakogemuses on neil oluline vahe. 

Personaliseeritus võib olla tehniline: andmed, algoritm, profiil, soovitus, teavitus, treeningplaan või toitumiskava. Personaalsus on kogemuslik: tunne, et mind mõistetakse, minu olukorraga arvestatakse ja mul säilib kontroll oma valikute üle. 

Just see erinevus on eriti oluline. Bränd võib kasutada väga nutikat tehnoloogiat, aga kui kasutaja tunneb, et sõnum tuleb tema jaoks valel ajal või on liiga pealetükkiv, ei teki ka personaalset kogemust. 

Kus personaliseeritus nähtavaks muutus? 

Uuringust selgus, et personaliseeritus muutub nähtavaks kogu kasutajateekonna jooksul. 

Alustamine

Rakenduse kasutamise alguses on oluline, kas kasutaja tunneb, et lahendus sobib tema eesmärkide, taseme, aja ja elurütmiga. Kui algus on liiga keeruline, eesmärgid väga kõrged või soovitused pigem üldised, tekib kiiresti tunne, et see ei ole minu jaoks. 

Igapäevane kasutus

Rutiinis muutub oluliseks lihtsus. 40+ naised väärtustavad lahendusi, mis aitavad vähendada otsustamise koormust. Kui rakendus aitab kiiresti aru saada, mida teha, millal teha ja miks teha, tekib kasu. Kui kasutamine muutub liiga ajamahukaks, hakkab väärtus kaduma. 

Teavitused

Teavitused on üks tundlikumaid kohti. Õigel hetkel võib meeldetuletus olla toetav. Valel hetkel võib sama sõnum mõjuda tüütult, pealetükkivalt või lausa süütunnet tekitavalt. See näitab hästi, et personaliseerimine ei seisne ainult selles, mida öelda. Väga oluline on ka, millal, kuidas ja kui sageli öelda. 

Pausid ja taasalustamine

Kasutajakogemuse tegelik kvaliteet tuleb sageli välja just siis, kui inimene oma tavapärasest rütmist kõrvale kaldub. Elu tuleb vahele. Tööd on palju, keha on väsinud, peres on kiired ajad, tervis vajab tähelepanu või lihtsalt motivatsioon langeb. Just sellisel hetkel selgub, kas rakendus aitab tagasi tulla või tekitab pigem tunde, et kasutaja on läbi kukkunud. 

Sõnumid, mida kasutaja kogeb 

Uuringust tuli välja mitu korduvat sõnumit, mida kasutajad rakenduste kaudu tajuvad. 

„See sobib minu ellu.” 

See on üks tugevamaid positiivseid kogemusi. Kui treening on piisavalt lühike, toitumissoovitus realistlik ja kasutamine lihtne, tekib tunne, et lahendus arvestab inimesega. 

„Ma saan ise valida.” 

Kontrollitunne oli väga oluline. Naised hindasid tuge ja juhendamist, kuid soovisid säilitada võimaluse ise kohandada ja muuta. Hea personaliseerimine annab kasutajale paremad valikud, mitte ei suru teda kitsasse süsteemi. 

„See teeb mu elu lihtsamaks.” 

Väärtus tekkis eriti siis, kui rakendus vähendas mõtlemise ja planeerimise koormust. Kui inimene ei pea iga päev nullist otsustama, mida süüa või millist trenni teha, võib rakendus muutuda päriselt toetavaks tööriistaks. 

„See survestab mind.” 

Survetaju tekkis siis, kui rakendus oli liiga jäik, liiga nõudlik või liiga sage oma sekkumistes. Kui kasutaja koges, et rakendus ei arvesta tema olukorraga, muutus personaliseeritus kontrollivaks. 

„Ma usaldan seda.” 

Usaldus tekkis siis, kui soovitused tundusid loogilised ja inimese olukorraga seotud. Eriti tehisintellekti ja andmepõhiste soovituste puhul muutus oluliseks, et kasutaja saaks aru, miks talle midagi soovitatakse ja mille põhjal rakendus oma järeldusi teeb. Minu töös tuli välja, et AI suhtes ollakse küll avatud, kuid usaldus eeldab läbipaistvust. Kui soovitus oli põhjendatud ja seostus kasutaja tegeliku olukorraga, võis see mõjuda toetavalt. Kui süsteemi loogika jäi liiga ebaselgeks, sis tekkis kergemini tunne, et tehnoloogia mitte ei aita, vaid sekkub liiga palju. 

Rollid, millesse kasutaja satub 

Uuringu põhjal joonistus välja ka see, et 40+ naised ei moodusta üht ühesugust sihtrühma. Sama teavitus võib eri kasutajate jaoks tähendada väga erinevat asja. 

Iseseisev tervisehoidja

 Tema jaoks on oluline kontroll, selgus ja arusaamine. Ta soovib tuge, kuid mitte liigset sekkumist. Ta väärtustab lahendust, mis aitab tal andmetest lähtuvalt oma tervist teadlikult juhtida. 

Tasakaaluotsija

Tema jaoks on oluline, et lahendus oleks lihtne ega lisaks igapäevaellu koormust. Ta vajab tuge ja motivatsiooni just siis, kui elu on kiire ja energiat on vähem. 

Tulemus- ja muutuseotsija

Tema jaoks on oluline nähtav areng ja mõõdetavad tulemused. Teda motiveerib tunne, et pingutusel on selge mõju ja muutus on märgatav. 

Need profiilid näitavad, et 40+ naised ei ole ühtne ega staatiline sihtrühm. Sama vanuse taga peituvad erinevad vajadused – kes otsib vabadust ja ise otsustamise võimalust, kes lihtsust ja tuge, kes hoopis selget eesmärki ja nähtavat tulemust. Oluline on, et inimene ei püsi alati ühes profiilis. Sama kasutaja võib ühel eluperioodil vajada selget struktuuri, teisel rohkem vabadust ja kolmandal võimalikult lihtsat tuge, et uuesti rütmi tagasi saada. Disainivaatest ongi oluline tabada mitte ainult seda, kes kasutaja on, vaid, millise profiiliga  ta sel ajahetkel kõige paremini haakub.  Ühel hetkel müüb vabadus, teisel lihtsus, kolmandal tulemus. 

Mis mõjutab jätkukasutust? 

Digilahenduste puhul räägitakse sageli aktiivsest kasutusest. Kui inimene logib, jälgib, treenib, sisestab ja avab äppi on kõik hästi. Minu töö näitas aga, et kasutus ei kulge nii sirgjooneliselt. 

Kasutus on rütmiline. Inimene alustab, saab hoo sisse, teeb pausi, tuleb tagasi või liigub edasi teise lahenduse juurde. Paus ei tähenda alati loobumist. Väga sageli tähendab paus lihtsalt, et elu tuli vahele. 

Siin on oluline õppetund ka turundusele. Lojaalne klient ei pruugi olla ainult see, kes kasutab teenust igapäevaselt. Lojaalne klient võib olla ka see, kes teeb pausi, aga tuleb tagasi, sest teenus jättis talle hea tunde. 

Kui rakendus oskab taasalustamist toetada, tekib oluliselt tugevam suhe. Kui inimene tunneb, et ta peab pärast pausi justkui oma ebaõnnestumisega silmitsi seisma, muutub naasmine raskemaks. 

Mida see tähendab turundajatele? 

Personaliseerimine on turunduses väga võimas tööriist, aga mõju sõltub sellest, kuidas inimene seda kogeb. Andmed aitavad luua täpsemaid soovitusi, kuid kogemuse määrab see, kas soovitus tundub arusaadav ja eluga sobituv. 

Minu töö põhjal turundajatele paar olulist mõttekohta

Esiteks, personaliseerimine peab olema seotud inimese kontekstiga. Vanus, sugu ja eesmärk annavad ainult osa pildist. Oluline on mõista, milline on inimese rütm, energia, motivatsioon ja toe vajadus. 

Teiseks, hea personaliseerimine vähendab koormust. Kui teenus aitab lihtsamalt otsustada, kiiremini alustada või väiksema pingega jätkata, loob see väärtust juurde. 

Kolmandaks, kontrollitunne on osa usaldusest. Kasutaja tahab tunda, et tal on võimalik valida, muuta ja juhtida. Mida rohkem teenus inimese ellu sekkub, seda olulisemaks muutub läbipaistvus. 

Neljandaks, pausid kuuluvad selle sihtrühma kasutajakogemusse. Teenus, mis arvestab ainult ideaalset ja järjepidevat kasutajat, näeb inimest liiga kitsalt. Päris kasutaja elab, väsib, kohaneb ja alustab uuesti. 

Kokkuvõte 

Minu lõputöö kõige olulisem mõte on, et personaliseeritud lahendus ei tähenda automaatselt personaalset kogemust. 

Personaalsus tekib siis, kui inimene tunneb, et teenus sobib tema ellu, toetab tema eesmärke, jätab talle valikuruumi ja aitab tal lihtsamalt edasi liikuda. 40+ naiste treeningu- ja toitumisrakenduste puhul muutub see eriti oluliseks, sest nende vajadused on seotud palju laiema elukontekstiga kui ainult treeningplaan või kalorite lugemine. 

Kui turundus vaatab inimest ainult andmete, segmentide ja käitumismustrite kaudu, jääb suur osa kogemusest nägemata. Kui turundus suudab aga ühendada andmed, empaatia ja päriselu mõistmise, muutub personaliseerimine palju tähenduslikumaks. 

Hea personaliseerimine ei küsi ainult, kes inimene on. See aitab aru saada, mis tema elus parajasti toimub. 

Ja just sealt algabki kogemus, kuhu inimene tahab tagasi tulla.

Loe lõputööd

Autor: Kristi Roosimägi, TalTech
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised