Kas Eesti B2B turunduses kasutatakse piisavalt huumorit? Seda uurib Kert Saarmets oma bakalaureusetöös “Huumori kasutus Eesti B2B reklaamides aastatel 2015-2025”.

1940ndatel töötas ameeriklane, Rosser Reeves, välja kontseptsiooni ja termini nimega USP (unikaalne müügiargument – toim.). See on tänaseni vägagi oluline osa turundusest, kuid juba 1950ndate lõpuks leidsid turundajad, et see ei saa olla ainuke argument.

Brände on palju, USP-d on sarnased ja hind ei ole kummist. Seetõttu võeti kasutusele emotsionaalne argument, mille peamiseks kütuseks oli loovus. Tänapäeval on loovuse roll muutumas aina olulisemaks, sest elame ajas, kus inimese aeg ja tähelepanu on muutunud üheks kõige kallimaks valuutaks.

Seda ilmestab populaarne võrdlus, et The New York Timesi pühapäevane number sisaldab rohkem informatsiooni, kui keskajal elanud inimene sai terve elu jooksul. Sellegipoolest olen täheldanud, et B2B turundus keerleb paljuski ratsionaalse argumendi ümber, mis ei jää antud näite valguses silma. Kui keskmine inimene näeb päevas ligi 700 erinevat reklaami, mäletab ta heal juhul kolme. Miks on B2B turunduses tänaseni levinud arusaam, et inimene ostab ratsionaalselt?

Mida ütlevad andmed?

Analüüsisin aastatel 2015-2025 Kuldmuna shortlist’i esitatud töid ja 712 reklaamist olid 22 B2B fookusega, millest humoorikad olid 17. Seetõestab, et B2B turunduses on loovus ja huumor alakasutatud. Kuldmuna on loovuskonkurss ja B2B tööd moodustasid 10 aasta jooksul shortlist’ist vaid 3%. 

Kõige levinum huumori mehhanism oli incongruity resolution, mis tähendab, et tarbija näeb ebakõla ja leiab sellele läbi vihjete lahenduse. Sageli väljendub see läbi kalambuuri või sõnamängu, mis on ka B2C reklaamides üks enim kasutatud tehnikaid.

Turunduse üks esimesi ülesandeid on püüda tähelepanu ning jah, seda peab tegema ka B2B turunduses. Kuidas seda teha? Läbi loovuse, loojutustamise, emotsioonide ja huumori. See ei tähenda, et iga B2B reklaam peab olema naljakas, kuid loovus ja eeskätt huumor on hea tööriist, kuidas eristuda hallist massist ja tuua tulemusi.

Miks huumor B2B-s töötab ja millised on riskid?

Nii agentuuride loovjuhid kui kliendipoolsed turundusjuhid toovad välja sama peamise põhjuse – inimlikkus.

B2B brändidel ei ole ühte maagilist otsustuskogu, mis analüüsib robotlikult, milline on parim valik. Kõikide brändide taga on inimene. Isegi tippjuhid on inimesed, kellele meeldib naerda. Sellele vaatamata on oluline jälgida, et huumor ja loovus ei varjutaks brändi ega sõnumit. Kuldmuna shortlist’ist leitud tööde hulgas oli ka neid, kus huumor varjutas peamise sõnumi ja muutis reklaami segaseks.

Lisaks tõid eksperdid välja argumendi, mis kogub iga päevaga aina enam olulisust. Selleks on eristumine. Seda on rõhutatud ka globaalsetes uuringutes: AI-st tingitud keskpärasus, sotsiaalmeedia ja sõnumite rohkus võib varjutada muidu hea pakkumise. Aga eristumisega käib kaasas risk – kontekstitundlikkus. Siinkohal on hea tuua näide Pakendikeskuse droonipostitusest, mis oli naljakas, aga riivas paljude tundeid.

Neli tingimust, mida peab jälgima luues humoorikat B2B reklaami

Ekspertide intervjuudest saadud informatsiooni põhjal kaardistasin peamised tingimused, mida peab jälgima luues humoorikat B2B reklaami. Tingimuste kaardistamine aitas tõestada, et B2B reklaami võib ja peaks käsitlema rohkem nagu B2C reklaami.

Tingimused olid järgmised:

Brändi tonaalsus – kui muidu korporatiivne bränd läheb TikToki ja teeb seal nalju, mis ei sobi brändi tonaalsusega, kahjustab see brändi.

Sihtrühm – kas reklaam peab kõnetama 59-aastast raamatupidajat või ühe mehe ehitusettevõtet. Mõlemale meeldib huumor, aga milline?

Toote/teenuse olemus – keerulise olemusega tooted ja teenused vajavad selget kommunikatsiooni. Kui sõnum võib huumori taha kaduda, jäta huumor ära.

Ühiskondlik kontekst – igal naljal on oma aeg ja koht, kui nali tabab sihtmärki, siis see on igati hea, kuid sama nali võib teises kontekstis mõjuda hoopis teisiti.

Samad mehhanismid, tingimused ja põhimõtted, mis kehtivad B2C reklaamides, kehtivad ka B2B reklaamides, kuid seal kasutatakse neid oluliselt vähem ja see on võimalus. Loovus ja huumor B2B turunduses ei pea tähendama seda, et nüüd selle reklaami eest võidetakse palju auhindu. Loovus, mis ei too tulemusi on mõtetu. 

Huumor on nagu hea maitseaine, kui seda õigesti kasutada, siis see teeb roa paremaks. B2B turundus võib olla julge, humoorikas ja loov ning ikka tuua tulemusi. See on võimalus, mida paljud konkurendid ei kasuta.

Loe lõputööd

Autor: Kert Saarmets, Tallinna ülikool

TULI avaldab suvel parimaid turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised