On mitmeid inimesi, kes on justkui reklaamiagentuuri Tabasco sünonüümid. 15 aastat seal töötanud loovjuht Kerstin Kessu Raidma on üks neist. Kuldmunal on tänavu tema taltsutada reklaamižürii II. Intervjuus võtsime teemaks head ja halvad tööd, välisfestivalid, reklaami kui kultuurivormi ning palju muud põnevat.

Vaatasin just Youtube’st Super Bowli reklaame. Selleks, et näha pigem head Super Bowli reklaami, pidin kõigepealt vaatama Youtube’i poolt pakutava pigem halva reklaami. Eks see olegi paratamatus, et mingi protsent reklaame on alati halvad. Nii nagu on halbu filme, teatrit, raamatut jm kunsti. 

Kui kõik oleks maksimaalselt hea, tekiks ikkagi paremik. Paratamatult on mingid asjad parematest paremad. Võtame kasvõi Cannes’i loovkonkursi, mille shortlist’i jõuavad igal pool auhinnatud ja tunnustatud tööd. Mõttetu kräpp sinna ei jõua. Youtube’i esimene reklaam sinna ei jõua. Aga sellest hoolimata jäävad osad shortlist’i ja teised saavad Grand Prix. 

Püramiidi tipp ongi väga kitsas ja see on hea. See on kvaliteedimärk, mille poole võiksid kõik püüelda. Kui ei õnnestu, pole ka maailma lõpp, aga hea, kui on etalon silme ees. 

Omaette väljakutse on kogu aeg tipus olla. Seda suudavad väga vähesed. Vaata kasvõi kõvasid filmitegijaid või kirjanikke. Neil on väga suur pinge. Üldsus eeldab, et oled maksimaalne tipp ja oodatakse iga üllitise puhul midagi enneolematut. Seda koormat on raske kanda.

Kas tunnete Tabascos ka seda pinget? Viimasel ajal ju kogu aeg võidate Kuldmunalt aasta agentuuri tiitleid. 

(Muigab – toim). Väga hea küsimus. Ma ei tea. Igapäevaselt sellele ei mõtle, vaid lahendame tööülesandeid. Usun, et kenitlemise faas on meil ära olnud. Ei ole nii, et vaatame kogu aeg oma uhket kukesaba ja mõtleme, et küll on äge.

Ma ei heida seda ette, eks oma sulgi peab ka soputama, aga see hetk oli meil siis, kui saime esimest korda parima agentuuri tiitli. Olime toona viie-kuuekesi ning see tuli üllatusena. 

Praegu on esimesest aasta agentuuri tiitlist tükk aega möödas – see juhtus 2016 –, oleme palju arenenud, on uued perspektiivid ja väljakutsed. On tore saada aasta agentuuriks, aga see pole ainus põhjus, miks maailmas eksisteerime. Aasta agentuur on tunnustus tehtud töö eest, aga see pole kindlasti fookus.

Kui rääkida headest töödest: Tabasco on Baltikumist ja Euroopast päris palju auhindu võitnud. Cannes’ist – kõigi reklaamitegijate pühast graalist – pole autasu veel kätte saadud. Mille taha see jäänud on? Tean, see ongi jube keeruline.

Arvan, et meie tööd on sisult juba piisavalt head, aga meil on palju õppida case study’de tegemises. See on asi, millega end hetkel isiklikult arendan. On õnn olnud olla mitmetes välisžüriides ja saan sealt õppematerjali. Olen õppinud töid paremini analüüsima ning kindla mõttega läbi töötama. 

Case study meisterlikkus, mis kampaania väärtuse või unikaalsuse välja voolib, on pool osa võidust. Case study on vahend, kuidas töö väärtust esile tõsta. Arenguruumi on, aga juba hakkab ses osas selgus tekkima. 

Suure osa maailmatasemel tööde väärtustest moodustavad reaalsed tulemused. Eestil on tulemuste osas väga keeruline suurriikidega konkureerida. Pead numbri protsentideks keerama või muu väärtuse leidma. Kui ütled, et töö jõudis 88% rahvastikust, siis kõlab juba päris hästi.

Võtame näiteks Optimisti #14poleokei. Neil oli väga hea ajastus ning tulemusena muudeti seadust. Kas just kampaania tagajärjel, aga see toimus samal perioodil. Tore, et Cannes’i lõvi Eestisse toodi. Tööl peab olema mingi muu suur väärtus, mida ei saa numbritesse panna, kuid millel on kõla. 

Mida oled välisžüriides osaledes kõrva taha pannud, mida tahaksid Kuldmunale tuua? 

Ma arvan, et neis osalemine on mulle andnud teravama silmavaate. Kõigile meeldib võita ja paljud on kohaliku võiduga rahul – see on suur tunnustus –, kuid meie võidutööd lähevad ju Kuldmunalt edasi maailmamastaabis festivalidele. Loodan, et saan aidata näha, millistel töödel võiks olla välismaal potentsiaali.

Samuti tuleb jälgida, et reklaam päriselt ka midagi reklaamiks ehk milline on reklaami enda väärtus. Ainus väärtus ei saa olla võitmine, reklaam peab olema tõhus ning töötama. Žüriijuhina ei saa ma ise hääletada, kuid saan neid aspekte meelde tuletada, kui keegi kuskil lappama läheb või hakatakse tühja-tähja üle kraaklema. 

Milline on hea Kuldmunale esitatud töö? 

Olen emotsionaalne inimene. Minu jaoks on hea töö selline, mis tekitab tunde, et sellist tööd tahaks ise teha. Seal peab olema mingi meisterlikkus ning äge ja ootamatu nurk. 

Mida aeg edasi, seda rohkem lähevad ideed ringlusesse. Eks see ole interneti süü ka, et kõik loovinimesed lähevad esimesena guugeldama ning see tekitab teatud kindlat lähenemist. Meeldiv on kogeda värsket tunnet. Kui näed, et on originaalne mõttesuund või leitud mingi väljund, mida polegi veel kasutatud. Eelkõige hindame ju loovust. 

Mille põhjal žürii kokku panid?

Muidugi hoidsin silma peal, et ma ei pakuks väga eelmiste aastate žüriiliikmeid. Žürii võiks olla värske ja anda uusi vaatenurkasid. Tahtsin, et oleks ka nooremaid reklaamientusiaste. Keskendusin spetsialistidele ning sellele, et liikmed oleks eri nägudega agentuuridest. 

Tabasco ja Pakendikeskuse valguses – mis on hea kliendisuhte alus? Peale usalduse.

Ega usaldusest on väga raske mööda minna. Mingi hetk tekib moment, kus klient tunneb, et agentuur päriselt tunneb teda, tema toodangut ja väljundeid, sest agentuur ise on brändi kasvatanud, tuuninud ja sellele näo andnud. 

Lauri (Maaring, Pakendikeskuse nõukogu esimees – toim.) on julgenud brändi reklaamikeelega riskida. Indrekul (Viiderfeld, Tabasco loovjuht – toim.) on Lauriga hea suhe, ju nad on üksteist kuulda võtnud. 

Villmanniga vesteldes mõtlesin, et Pakendikeskus oleks võib-olla ainuke Eesti bränd, mille puhul saaks teha näiteks TOP 50 reklaamide edetabeli. Ja sellise, mis inimesi huvitaks ka. 

Jah, võib-olla tõesti. Muideks, oleme mõelnud Pakendikeskuse reklaamide näitusele. Äkki teemegi! Facebookis on meil rubriik nostalgia neljapäev, kus paneme vanu töid ritta. Neid on tore vaadata. Julgen arvata, et oleme 15 aastaga päris häid asju teinud. 

Reklaam on loomupoolest hästi tulevikkuvaatav. Teed ühe asja ära ja mõtled, et kuidas järgmine kord veel paremini teha. Sesmõttes on hea vahepeal aeg võtta ja minevikku vaadata.

Väga huvitav on vaadata. Mõned asjad on oma ajas nii kinni, et praegu muigad nende üle. Aga on ka täitsa universaalseid töid, mis näevad praegugi head välja. Mõnes mõttes on 15 aastaga toimunud tohutu hüpe, aga mingites asjades seda hüpet üldse pole. 

Huvitav, mis tulemused oleks, kui Kuldmuna 2024 žürii hakkaks Kuldmuna 2004 töid hindama. 

See oleks väga hea kõrvalülesanne. Tudengizüriile võiks vanad tööd ette anda ja lasta neil mune jagada. Pulli pärast. 

Kogu aeg räägitakse, et turundus areneb iganädalaselt. Mis on turunduses samaks jäänud? 

Mul on kodus vanast ajast igasuguseid raamatuid, stiilis “Humor in advertising” jms. Kui internetti ei olnud, vaadati ideid sealt. Koristasin raamaturiiuleid ja sirvisin neid. Issand, noh, 90% olid nii head mõtted, et töötaks kenasti ka praeguses hetkes näiteks digireklaamidena. 

Hea idee mõjub värskena ka aastaid hiljem ja seepärast oleks vanade ideede uuesti hindamine hea õppematerjal. Võtame näiteks Pakendikeskuse. Kui 10 aasta pärast öelda, et “Tarmo, meil on teipi” või “pühi orel patust puhtaks”, siis kas see ütleks kellelegi midagi? Mis sa selle reklaamiga 10 aasta pärast peale hakkad? (naerab – toim.). 

Väärtusi on erinevaid, aga see ei tähenda, et üks väärtus oleks halvem kui teine. Väga nutikas on kohe reageerida ja kasutada päevakajalisi asju. Teisest küljest on tore midagi jäävat luua, kui see on võimalik. See aga ei peaks olema reklaamitegija eesmärk omaette. Reklaamitegija on ikka oma ülesande teenistuses. 

Sinu žüriis on ka raadioreklaamid. Eelmisel aastal rääkisin Villem Valmega, et raadioreklaamides oleks väga palju potentsiaali, saaks kreisid asju teha, aga väga ei tehta. 

Jah. Hea tähelepanek. Raadioreklaamid jäävad kuidagi vaeslapse ossa. Ei osata heliliselt piisavalt kreatiivselt mõelda või klient ei usalda või ma ei tea, milles asi on. 

Inimesed tarbivad audioformaati ju tohutult palju. Kuulatakse podcast’e, kuuldemänge ja audioraamatuid. Võib olla on asi selles, et harjumuspäraselt survestatakse rohkem digireklaami tegema ning ei arvestata raadioreklaami potentsiaaliga. 

Ma ei ole sellega üldse nõus. Julgen öelda, et hindan endiselt kõiki formaate. Minu silma panevad särama kõik reklaamiformaadid. Muidugi teame, et printmeedia väärtus kogu aeg kahaneb, aga on olemas ports inimesi, kes seda tarbib ja vaatab. Ja seal saab meisterlikult läheneda. Mina matusepärga veel valmis ei paneks. Nii kaua kuni ilmub viimane leht, on seal võimalik teha head reklaami. 

Ma alati Kuldmuna intervjuudes küsin hetkeseisu tunnetust. Kuidas Eesti reklaam 2024. aastal elab?

(Pikk paus – toim.) Kuldmunal nopitakse pärlid välja (naerab – toim.). Olen Kuldmuna žüriis palju kordi olnud ja alati on asju, mis tulevad seal üllatusena ja mõtled, et “vau, miks ma seda näinud ei ole”. Põranda alt tuleb huvitavaid asju välja ja need on vaat et kõige põnevamadki. 

See oleneb ka sellest, kuidas agentuurid sotsiaalmeedias käituvad. Mõni teeb igast puuksust ja prääksust postituse, teine teeb väga ägedaid asju, aga ei kajasta seda üldse.

Vahel tundub, et Eesti agentuurid ei oska ennast just kõige paremini turundada.

See on väga hea point. Meie praktikant tegi Eesti ja ka mõnede välismaa agentuuride sotsiaalmeedia analüüsi. Koostas põneva dokumendi, mis on nüüd siin meie valduses!

Soovisime näha, mida teeme meie ja mida teevad teised, mis kogub laike ning mida erinevates kanalites vaadatakse. Üllatuseks avastasime, et meil läheb isegi paremini kui arvasime. Paar-kolm agentuuri olid aktiivsemad kui meie. Eks kingsepal ongi tihtipeale enda kingad katki. Kui vuhistad päev otsa tööd teha, siis lõpuks on toss nii väljas, et ei jõuagi sotsiaalmeedia postitust teha. 

Aga sama asi on ka välismaal. Oli suuri agentuure, millelt ootasin, et panevad sotsiaalmeedias kõvasti, aga tegelikult ei olnud nad seal väga aktiivsed. 

Kaks aastat tagasi küsis Kaarel Täll sinu käest TULI intervjuus, kas teed elu lõpuni reklaami. Ütlesid, et loodad mitte. Nüüd jälle kaks aastat möödas, ikka teed!

(Naerab – toim.) Kaks aastat on jube kiiresti läinud, polegi tähele pannud! Ma ei usu, et teen. Kunagi lähen pensionile ja hakkan aiandusega tegelema. Reklaami võib teha ka kõike muud tehes. Meil on praegu üks väga huvitav projekt Paksu Margareeta ja Kellerteatriga. Kui külastaja tuleb grupiga muuseumisse, hargneb samal ajal teatrietendus taustaks. 

Minu ambitsioon on, et reklaam võiks olla võimalusel rohkem kultuur, et ta saaks osaks kultuurist. Pakendikeskuse näitus võib-olla liigub selles suunas. Reklaamipiirid on hägustunud. Mängumaa on tohutult lai. Palju laiem kui 15 aastat tagasi, kui olid väga kindlate piiridega segmendid, et see on välimeedia, see print ja see raadio. Nüüd on reklaamižanrid omavahel integreeritud. Variante, kuidas inimesteni jõuda, on nii palju! Olen selle koha pealt väga entusiastlik.

Kui vaadata Cannes’i asju, siis seal on teravik hästi palju maailma muutmisel, õiguste eest seismisel ja heategevusel. See on hea, kui saad kellegi elu päriselt reklaamiga paremaks teha. Kui inimene tunneb rõõmu, et bränd on õigele asjale siiralt õla alla pannud, siis on juba hästi. 

Ütlen ausalt, et võltsväärtused mulle ei istu. See on ka üks asi, mida žüriijuhina tšekin. Fake asjade suhtes olen kriitiline. 

Mida sa täpsemalt mõtled? 

Kas tahan võtta riski ja välja öelda? Rohepesu jms mulle väga ei istu. Väärtused peavad tulema puhtast südamest. Väärtuste külge kirjutamine ei toimi ja kahepalgelisus pole minu teema.

Esita töö Kuldmunale

Reklaamižürii II (hindab reklaamfilme, raadioreklaami, trükireklaami, välimeediareklaami, meedia erilahendust, digireklaami, sotsiaalmeedia postitust ja filmi meisterlikkust)

Juhib: Kerstin Kessu Raidma (Tabasco)

Koosseis:

• Joonas Veelmaa (loovjuht, Taifuun)
• Kristjan Seema (turundus- ja kommunikatsioonijuht, Coop Pank)
• Rivo Räim (tegevjuht, Not Perfect Tallinn)
• Ahto Aaremäe (loovjuht, Age Creative)
• Heidi Pähn (loovjuht, Häk)
• Oliver Lomp (strateeg ja partner, Sweep)
• Ingrid Eloranta (tegev- ja produktsoonijuht, Cuba Films)

Žüriid kogunevad WIP Maakris. Teeme rutiinist elamuse!

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised