27.05.2022

INTERVJUU | Kerstin Kessu Raidma: mind huvitab kõik peale raha ja autode!

Teist korda järjest Kuldmuna konkursil aasta reklaamiagentuuri tiitliga pärjatud Tabasco on väike, aga tubli. 13 aastat agentuuris töötanud loovjuht Kerstin Kessu Raidma räägib TULI-le antud intervjuus edu tagamaadest, õpetlikust lapsepõlvest kaose ja korra piiril, koostööst tudengitega ja paljust muust. 

Kerstin Kessu Raidma (keskel) koos Tabasco tiimi ja 2022. aastal võidetud munadega. Foto: Laura Oks.

Peaaegu kõik reklaamiagentuurid väidavad, et just nemad on need kõige erilisemad. Ometi tundub, et Tabascol õnnestub seal eriliste maailmas kuidagi eriliselt eristuda. Miks?

Arvan, et me teadlikult ei keskendu eristumisele, vaid see käib meiega kaasas. Kuidagi läks nii, et Tabascos on laheda kiiksuga tüübid.

Võitsite teist korda järjest aasta reklaamiagentuuri tiitli kaheksaliikmelise tiimiga. Miks te ikka veel nii väiksed olete ja kas see väiksus on sinu silmis ka mingisugune edu võti?

Pole kuulnud küll, et Indrek (Indrek Viiderfeld – toim) räägiks suurest laienemisest. Mulle endale tundub, et keskendume oma väärt töötajatele ja nende kvaliteedile. Tuleb osata näha, kuidas nad bändi täiendavad. Klientidele pakume eelkõige väärtust inimeste näol. Tahaks arvata, et tekkinud on ootamatu ja omanäoline tase. See ongi ilmselt olnud kvaliteedi, mitte kvantiteedi küsimus. Võid ju olla väike, aga väga tubli!

Hüppame korra minevikku. Kust sa tuled?

Pääskülast! Olen juba viiendat põlve nõmmekas, teiselt poolt ka viiendat põlve koplikas. Hea segavereline kombinatsioon! Tulen kunstnike perest: ema on kostüümi- ja filmikunstnik, isa on Eesti Panga disainer ja endine muusik. Head geenid.

Ehk loovmõtlemine algas su elus pigem noorelt?

Lapsena ikka küsitakse, kelleks tahad saada. Kõik eeldasid, et ka minust saab kunstnik. Mina aga soovisin kogu hingest saada normaalseks ja tavaliseks inimeseks!

Kuidas hindad täna selle plaani realiseerumist?

(Naerab) Olen täielikult läbi kukkunud! 

Mul olid väga noored vanemad, nad olid klassikaaslased. See oli aeg, kui lapse tulemisega kästi kohe abielluda. Minu vanemad olid abielus vaid ühe aasta ja seetõttu sain ebatraditsioonilise lapsepõlve, kus kõikusin pidevalt kaose ja korra vahel. Eks see on lapsele raske, aga kaasnes ka tohutu adaptiivsus – kodus elasin koos konservatiivsete vanavanematega, noored vanemad vedasid mind aga filmivõtetele, õpilasmalevatesse, pidudele, kontserditele, hipilaagritesse jne. Alates varateismeeast pühendusin juba ise täie rauaga rock’n’roll elustiilile. Võiksin sellest raamatu kirjutada! Sellisest rollercoaster’ist on kasu ka reklaamitöös. Ebatavaline elukäik valmistas mind ette selleks, mida praegu oskan hästi teha.

52072433151 c245283665 o
Kerstin Kessu Raidma. Foto: Harry Tiits
Mida sa EKAs õppisid?
Nahakunsti.
Kust see graafiline disain siis tuli?
Arvutiõpe oli nahakunsti tudengitele toona väga algeline. Olin sellest ise omal käel õppides ammu ette läinud. Isal oli sel perioodil oma tillukene disainibüroo, kus käisin abiliseks. Õppisin vajalikud programmid selgeks. Ülikooli teisel kursusel läksin tööle ühte rõivafirmasse, kus pidin tegema kõike. Lisaks töötasin stilistina, teatris rekvisiitorina ja butafoorina.
Pärast seda saingi reklaami tööle. Mu esimene tööandja reklaamis oli Indrek, töötasime agentuuris IndigoBates. Indrek oli seal noor ja värske loovjuht. Minu portfooliot vaadates nägi ta, et reklaami pole ma kunagi teinud, aga ütles, midagi siin ikka on… Portfooliod ise oli toona välja prinditud ja kilekaante vahel. 
Esimene tööpäev võinuks vabalt jääda ka viimaseks. IndigoBates oli remondi tõttu kolinud Buldogi pubi peale ajutisse kontorisse ja samal ajal oli tohutu kuumalaine. Kontoris oli 40 kraadi ja kedagi kohal polnud. Direktor Margus Klaar lasi mind hommikul oma võtmega sisse ja ütles, et ma teeks ühest Aviko friikartulite reklaamist print-faili. Aga ma polnud kunagi Maci kasutanud. Mõtlesin, et mida ma küll nüüd teen! Helistasin isale, kes mind telefoni teel juhendas. Lõpuks tegin selle print-faili valmis!
Internet ütles, et su karjäär algas Taevas.
Kui IndigoBates likvideeriti, siis anti valida, kas minna tööle Taevasse või Agesse. Kuna minu suur mentor oli Veiko Tammjärv, siis läksin tema kannul Taevasse. Kui seni olin harilik disainer, siis Taevasse minnes oli tekkinud teatav ambitsioonikus. Ütlesin, et tuleksin ainult ADks. Nad ei kahetsenud oma otsust, sest üsna ruttu tulid head ideed ja esimesed auhinnad.
Aastal 2009 saabus aga majanduskriis ja mul tekkis võimalus teha kunstnikuna täispikka mängufilmi (Soovide puu – toim). Võtsin kogu puhkuse välja ja kauplesin juurdegi. Kui tööle tagasi tulin, oli mu copywriter juba koondatud. Algas kummaline aeg, kui tööd eriti polnudki. See oli veider, sest Taevas oli ju suur 50 inimesega agentuur. Vindusin mõned kuud ja lõpuks andsin ise märku, et mul pole justkui midagi teha. Sain koondamisteate.
Taeva periood oli väga arendav. Sealt kasvas välja väga häid loovinimesi, nagu näiteks Lauri Tikerpe, Helene Vetik, Karl Saluveer, Martin Rääk, Anni Mäger ja praegu meil töötav Martin Rae. Silmapaistvalt tore seltskond.
Taevast lahkumine pöördus minu jaoks positiivseks lahenduseks. Peagi saabus Kuldmuna ja sain palju laval käia auhindasid võtmas. Mõtlesin, et kasutan hetke ära, tegin omale t-särgi, kus oli kirjas: võta mind tööle! Selja peal oli mu digitaalse portfoolio aadress. Sain kuus-seitse tööpakkumist. 
Käisin läbi kõik need suured ja uhked agentuurid, aga mingi sisetunne ütles, et peaks vastu võtma Indreku pakkumise. Mis tõestab, et kõhutunnet peab usaldama!
283290291 377635931093817 7240553419457368944 n
Kerstin Kessu Raidma. Foto: Erakogu
Ja see ongi Tabasco algus!
Just. Alguses polnudki meil midagi, mul oli läpakas koondamisraha eest ostetud, kontorit ka polnud. Indrekul olid väga väiksed lapsed, töötasime vahel minu kodus. Oli täiesti tavaline, et tegime suures toas tööd, aga minu elukaaslane astus alukate väel tuppa.
Kes olid need kliendid, kelle heaks seal põlve otsas töötasite?
Rademar oli juba siis Indreku klient. Lisaks oli Salva kindlustus… Kohe varsti tuli ka Pakendikeskus, kes on siiralt maailma parim klient! Masu harjal läks asi kuidagi käima. Kahe aasta pärast tuli tööle meie raudvara ja prillikivi Kuldar, kes on meiega siiani. Meil on olnud inimestega palju õnne.
Teid kolme seob päris tugev lojaalsus. Kui teed head tööd, siis konkurendid ju ikka kutsuvad enda juurde.
Eks mind on ikka konkurentide juurde kutsutud, ka välismaalt pakkumisi tehtud, aga mitte eriti palju.
Enam ei kutsuta, sest sa oled nii tugevalt Tabascoga seotud?
Arvan, et nii võib olla küll.
Mõned inimesed on väga lojaalsed ja ühes kohas töötamisel ongi ju tugevad plussid. Teised vajavad aeg-ajalt vahetust.
Olen kokku olnud kolmes agentuuris. Kahes suures lühidalt, väikeses agentuuris pikemalt. Mis sunniks mind liikuma? Kui keegi pakub enneolematut kvaliteeti ja väljakutset asjades, mind huvitavad?
Aga mis sind reklaamis kõige rohkem huvitab?
Mulle väga meeldib mängulisus, pean end storyteller’iks. Kui saan pakkuda põneva loo, ootamatu lahenduse… Mind erutavad väga paljud asjad, olen väga uudishimulik. Mind huvitab kõik peale raha ja autode! Kui näen ägedat innovatsiooni, siis rõõmustan nagu väike laps. Kui näen maailmamuutvat lahendust, siis tekib suur õhin. Unikaalne disain ja kordumatu ilu pakub suurt rahuldust. Minus on endiselt palju väikese lapse õhinat.
Aitäh, andsid intervjuu pealkirjaks hea tsitaadi! Kas raha ja autod tõesti ei huvita?
Mind jätab jumalasta külmaks, kui hinnalised riided on sul seljas, mis aasta auto sul on või kui kallis majas sa elad. Mind ei koti see absoluutselt. Vastupidi, vahest on need eelnimetet asjad veel koledad ja igavad ka!
Toon näite – käisime hiljuti Portugalis, rentisime autojuhi, kes näitas meile kohalikke vaatamisväärsusi – mõtle, Portugal, millise ajalooga koht! Ja ta viis meid kuhugi kuurortlinna, pidas auto suva tolmuses kohas kinni, ja rääkis, et siin linnas suvitab Ronaldo, tal on villa, mis maksab nii ja nii palju – mingi mitu milli siis. Luges veel näppude peal üles, mis linnades ja kui kallid korterid tal on. Mina aga imestasin endamisi, et selleks jutuks sõitsimegi siia või.
Küll aga huvitab mind kõik muu – väärtushinnangud on mujal ja mul on selle üle ainult hea meel.
Kas sa oskad välja tuua mõne eriti südamelähedase töö või kliendi?
Kindlasti ei saa minna ümber Pakendikeskusest. Mulle tundub, et saaksime juba praegu teha näituse Pakendikeskuse reklaamidest. Seal on olnud nii erinevaid väljakutseid: ärikingitused, teleklipid, raadioreklaamid… Spekter on nii äge. Tunneme agentuuris selle töö üle siirast uhkust. Tegemist on kliendiga, kuhu on andnud oma panuse kõik Tabascos töötanud inimesed. Nii tore on kambakesi seda teha, ideid mõelda, saada kliendilt tagasisidet ja peegeldust. 
Mulle on südamelähedane just julge reklaam, aga seal ei piisa, kui vaid sina ise oled julge. On vaja ka julget klienti! Sel juhul ei pea võtma välja pehmemat pliiatsit ega nõrgemat pilli. Kui on kliente, kes tahavad olla julged piraadid ja purjetada koos maailma lõppu, siis sünnivadki silmapaistvad tööd.
Toon välja ka Rademari, kes läheb julgete mõtetega kaasa. Nende toel oleme saanud end tõsta globaalses mõttes püünele. Kui guugeldada „sport ads“, siis tulevad nähtavale mitmed Rademarile tehtud tööd.
Väga südamelähedane oli ka äsja Kuldmuna võitnud töö, mida tegin tudengitega (kliendiks Eesti Hematoloogide Selts, pikemalt loe siit – toim). Ka seal mängis rolli klient, kes oli väga julge. Kanaemana rõõmustan selle tudengitöö üle kõige rohkem! Olen õnnelik just tudengite üle, sest mina näitasin neile vaid taskulambiga valgust.
sheet1 hemo

Pakendikeskusega on teil väga pikk koostöö ja ka latt on väga kõrgele tõstetud. Kui keeruline on nii pika perioodi vältel endiselt üllatada ja sära hoida?

Ei ole üldse hullu. Pakendikeskus on ise 13 aastaga nii palju kasvanud ja muutunud. Poode, teenuseid ja muid sisulisi arendusi tuleb pidevalt juurde. 
Kliendi areng tekitab teile mõtteid juurde?
Just! Täna (eile – toim) just vaatame nendega koos uue aasta turundusplaani. Näeme, mis üllatused on neil varuks. Siis saame vastu üllatada!
Seitsme EKA-aastaga oled saanud päris kogenud õppejõuks. Mida oled ise sellest tööst kõige enam tagasi saanud?
Mu vanaema on eluaegne eesti keele ja kirjanduse õpetaja, isa on hariduselt õpetaja, seega geen võib olla natukene veres. Ka mu ema õpetas just praegu moetudengeid EKAs. 
Mulle meeldib noortega töötada. Esiteks on värskendav, kui kohtud teise põlvkonna mõtetega. Teiseks õpetab see töö mulle süvenemist ja kannatlikkust ehk asju, millega on mul vahel keeruline. Tunnen end neis nüanssides juba kindlamalt… Kolmandaks tekib omamoodi lapsevanemalik uhkus. Kui ikka näed, et õpilane end ületab või saab hakkama suure asjaga, siis on väga hea tunne.
Minu kursus põhineb meeskonnatööl. Meil on alati päris klient. Alguses mõeldakse ideid individuaalselt, seejärel valib klient välja parimad. Hiljem moodustatakse miniagentuur, sarnane nagu Tabasco. Nüüd ongi kõige tähtsam, et tekiks meeskonnatöö kogemus. Kuidas tugevamad suudavad raskel hetkel toetada tiimi nõrgimat lüli. Tekib palju inimlikkust, millele lisandub võistlusmoment. 
Minule kaasneb omakorda põnev psühholoogiline meeskonna juhendamine. Igal aastal on tiimid väga erinevad, sest inimtüübid on erinevad. Mõned on iseseisvamad, mõned pole üldse. Iga kord tuleb minna nullist uue teema sisse, sest igal aastal on nii erinevad tudengid. Ootamatuid olukordi tekib palju. Iga kord hüppan tundmatust kosest alla ja vaatan, millega edasi ujun.
Tallinna ülikoolis reklaamitudengitega töötav Sven Luka on rääkinud, et loovus on õpitav. Kas ka sinu arvates saab loovust nii-öelda nullist õppida?
Mul puudub tegelikult kogemus inimestega, kes on pealtnäha mitteloomingulised. Kui inimene jõuab EKAs neljandale kursusele, siis tal peab olema loominguline potentsiaal.
Muidugi on inimesi, kellele on antud looduse poolt suurelt. Teised kompenseerivad seda näiteks tublidusega. Selles mõttes olen Sveniga kindlasti sama meelt, et kõik asjad on arendatavad. Kui minusugune inimene sai selgeks, kuidas teha raamatupidamist, siis ei ole maailmast kõik kadunud! 
Tegite tudengitega äsja ikka väga edukat koostööd, mis võitis Kuldmunal mitu auhinda. Räägi, kuidas see protsess täpsemalt välja nägi?
Läks üle ootuste hästi, võitsime kaks kulda, ühe hõbe- ja ühe pronksmuna. Lisaks viis shortlist’i. See kursus oli muidugi erakordselt võimekas, respect neile!
Protsessist – mina räägin kahes baasloengus loovusest laiemalt. Seejärel näitan, kuidas A ja B omavahel kokku viia. Alles siis annan neile briifi. 
Lõpukursusel peaks tulema kokku kõik, mis on varasematel aastatel omandatud. Kui ei ole võtta näiteks projektijuhi tüüpi inimest, siis on kooli poolt olemas tugi. Hematoloogide kampaaniasse võtsime appi meie agentuuri copywriter’i. See oli koht, kus tudengid ei tulnud järgi. Sain aru, et töö tuleb nii hea, et vaja läheb nii head copy’t, kes võtaks need sõnumid konkreetselt kokku. Olen õppejõuna väga õnnelik, et mu selja taga on agentuur, kes vajadusel tõttab appi. 
Tudengeid tuleb võtta sellisena, nagu nad on. Kompan nende piire, aga pean endale aru andma, et nad pole treenitud copywriter’id. Sel aastal tegingi Alvar Jaaksonile Tallinna ülikooli reklaamiõppest ettepaneku, et viia kahe kooli tudengid kokku. Tahame seda koostööd jätkata. Sel juhul tuleks copywriter’id Tallinna ülikoolist, disainerid EKAst. Praegu oligi alles esimene ja natuke testimise aasta, aga jätkame Alvari ja Sveniga ning selle praktika edasi arendamine on kindlasti põnev väljakutse.
Kas kõik hemofiilia kampaania ideed tulidki siis tudengitelt?
Ideed tulid nendelt, aga minu abiga pidime veidi korrigeerima ja asju kokku viima. Väga erinevad osakesed pidi tooma ühe katussõnumi alla. Meil oli kaheksas linnas okasroosikese installatsioon, flaierina kasutasime plaastrit, lisaks print… Sel kõigel peab olema ühine keel. 

Millal võitsid oma esimese Kuldmuna?

See on tore fakt! Aasta oli 2003. Sain oma esimese Kuldmuna stilistina, kui õppisin veel ülikoolis. Nimelt töötasin pildistamistel stilisti/kunstnikuna ja Tank tegi Kihnu Marki viinareklaami. Pildistasime koos fotograaf Aivo Kallasega. Ürgne värk… Igatahes tegin Kuldmuna tööd juba siis, kui mul polnud veel Kuldmunast aimugi! 
Sa oled päris palju töötanud nii rahvusvahelistes kui ka kodumaistes žüriiides, äsja ka Kuldmuna reklaamižüriis. Millisena paistis tänavune Kuldmuna rahvusvahelises spektris?
Tudengeid õpetades on kasutan hea meelega “Urmas Villmanni skaalat”. 0 on kõige halvem reklaam, 10 on maailmamuutev reklaam. 
Võimalik, et olen päris karm žürii liige. Minult ei saa kõrgeid punkte kuigi lihtsalt. Hindan kõrgelt ikkagi neid töid, millel on maailma või inimkäitumist muutev aspekt. Kullatööd lähevad edasi rahvusvahelisele reklaamikonkursile ja siis peaks neil ka seal potentsiaali olema. Läbilöögiga idee peab olema universaalne – igas keeles ja kultuuriruumis mõistetav. 
Muidugi hindan ma ka meie kultuurikonteksti põimuvaid säravaid töid ja on hea meel, kui parimad saavad kohalikul konkursil tunnustatud.
Millised olid sel aastal Kuldmuna parimad tööd? Jätame Tabasco praegu välja, siis on ausam.
Mulle väga meeldisid paar üksikut tööd. Ärikingituse kategoorias töö nimega Kintsugi, mille taga oli väga ilus filosoofia. Kas see just maailma muudab, aga sisu on väga intelligentne. 
Töö rääkis depressioonist. Nimelt on Jaapanis filosoofia: kui lööd anuma kildudeks, aga liimid selle kullaga kokku, siis see muutub väärtuslikumaks. Kui depressioonis inimene on katki, aga suudab end kokku liimida, siis muutub temagi väärtuslikumaks. Mulle meeldis see paralleel. Massreklaamiks on see seos isegi liiga intelligentne, aga mina naudin seda. Sisu ja teostus oli väga ilus, suurepärane!
kintsugi4 2
Lisaks meeldis ambient reklaamis kulla võitnud Must reede. Väga hästi ja unikaalselt valitud koht selliseks reklaamiks – vaateaken – musta reede kampaania – “Mõne lapse jaoks pole ainult reeded mustad…” Mulle läheb see sõnumi ja teemana väga hinge. 
img 9602
Meeldis ka Salama agentuuri töö, kus disainipoe aknad olid kleebitud pühadeperioodiks katedraaliks – see andis tavalisele kontorihoonele erilise miljöö. Meisterlik lähenemine!
lartusi 2

Mis edasi saab? Kas teed elu lõpuni reklaami?

Loodan, et mitte.
Mida sa siis loodad?
Ma ei tahaks endast mõelda kui ainult reklaamitegijast. Arvan, et minus on palju enam. Eks näis…
Jätad otsad põnevalt lahtiseks.
See ei ole erutav perspektiiv, et teha elu aeg sama asja. Võid olla meisterlik pagar, kuid kas tahad ikka elu lõpuni küpsetada? Aga praegu on endiselt põnev reklaami teha!
Kaarel Täll, TULI
Kõik uudised