Kuldmuna žüriide tutvustamist alustame Eesti reklaamilegendist Urmas Villmannist. Tänavu on Kontuur Leo Burnetti loovjuhil ohjata reklaamižürii I. Muidugi räägime konkursijutte, aga kui Villmann istub teisel pool lauda, oleks patt jätta küsimata ka muud.

Alustan klišeega: kust tulevad kõige paremad ideed?

Ideedega on nii, et kuskil on üks riiul, kus on ideed reas. Täpselt ei tea, kus see asub. Kõigil pole sinna juurdepääsu, aga mõnel on. Kuna riiulile saavad ka teised ligi, peaks kõik head ideed ära teostama, mitte ootele jätma. Muidu võib enne sind keegi teine hea idee teoks teha.

Kas seal on ka pakiautomaadi loogikat, et kui ideid ära ei võta, siis mingi hetk enam ei mahu?

Maailmas on trendid ja tehnoloogiad, mis mõjutavad ideede teostust. On moesuunad, mille peale kõik korraga mõtlevad. Kasvõi värvid ja visuaalsed võtted käivad üles-alla. Kord läheb disain lihtsamaks, kord tuleb gradient tagasi.

Kui palju sa trende jälgid? 

Trendidega on see halb, et nad saavad väga ruttu otsa. Olen proovinud teha asju, mis oleks hästi ajatud. Kunagi, kui kujundasime kodus kööki, saime aru, et kõige kiiremini vananevad käepidemed. Lasime endale teha käepidemeteta köögiuksed.

Aga kui töötad brändimaailmas, tead, et mingi asi peab korduma ja mingi asi muutuma. Mõned valdkonnad peavad väga trenditeadlikud olema, näiteks moetööstus.

Natuke filosoofilisemaks minnes: ajatu on ka trend. See, mida ajatuna nähakse, muutub ajas. 

Noh, väga filosoofiline vastus: eks ta vahel on küll nii, jah (naerab – toim.). Trendidega peab kursis olema. Iseasi, kas nende järele peaks meeleheitlikult jooksma? See on iga inimese enda otsus.

Kas joostakse liiga palju? Olgu siis Eestis või maailmas.

Ikka. Mõni aeg tagasi mõtlesin, et üks asi, mida ma teha ei taha, on minna žüriisse teiste töid hindama.

Nüüd me istume siin. 

Nüüd me istume siin. Põhjus on see, et ideede välja töötamisel on mitmesuguseid töömeetodeid. Üks on selline – millest on teistel ka natuke pahandust tulnud –, et võtad Pinteresti lahti, märgid tööd ära ja koostad neist oma kombinatsiooni. Eks see ole ajastu märk. Maailmas on 8 miljardit inimest. Kindlasti on keegi kunagi sama idee peale tulnud näiteks Argentinas, Brasiilias või Lõuna-Koreas.

Vahepeal öeldi, et kõige parem copywriter ja loovjuht on see, kes on kogu interneti läbi kamminud. Vaatab mõne Youtube’s või TikTokis leviva video ning teeb sellest oma versiooni. See on üks võimalus, kuidas tööd teha.

Aga lugesin Kuldmuna reglementi ja seal on õnneks kirjas – mis mulle väga meeldib –, et hinnatakse originaalset ideed. Nii kaua kuni see klausel on sees, pole asi lootusetult kadunud.

Sinu Wikipedia lehel on kirjas, et oled võitnud 93 Kuldmuna auhinda. Tegelikult oled vist rohkemgi, aga vahet ei ole, oled ikkagi aegade edukaim kuldmuneja. Samas viimastel aastatel on neid natuke vähem tulnud. Kas reklaamitööstus üritab sinu eest ära põgeneda? 

Hmm. Tegelikult mitte. Pigem on see, et aastatega kaob ahnus ära. Kunagi tegime meelega töid, millega Kuldmuna võita. Kui lähed veebruaris või märtsis Argentina või Brasiilia agentuuri ja tahad midagi tellida, siis öeldakse “vabandust, tulge kahe kuu pärast tagasi, me teeme praegu Cannes’ Lionsi töid”. Mõtlevad mõne hea loova idee ja otsivad tätoveerimis- või juuksurisalongi, kus see ära teha, kuigi bränd võib-olla ei suuda seda kinnigi maksta. Aga auhinnad vajavad väljateenimist.

Meie Kontuuris pooldame pigem sellist varianti, et idee võiks olla läbinud protsessi, kus on klient, briif, mõtlemine, ajude kärssamine, idee mahamüümine ja elluviimine ning töö konkursile saatmine.

Aga olidki meil ajad, kui läksime Nelli Teataja uksest sisse, ütlesime, et meil on lahe idee ja üks koer on vaja õhku lasta. Kui raha annate, on ka tore. Pauk käis ja pronksmuna oli olemas. Saab ka nii teha, aga need asjad paistavad läbi. Samas, kui idee on väga hea, pole vahet. Kuldmuna on ideede võistlus.

Kuidas on sinu roll Kontuuris aastatega muutunud? 

Roll on täpselt samaks jäänud. Kui läksin, mõtlesin, et olen disainer, aga öeldi, et hakkad loovjuhiks. Ei olnud mingit hellitamist.

Mõnes agentuuris on kümme tiimi ja igas on copywriter, strateeg ja loovjuht. Meil on natuke teine kultuur, mis paneb mulle võib-olla suurema vastutuse, aga me pole saanud teist sarnast tiimi tööle. See hoiab ettevõtte mõistlikus suuruses, ka juhtimisteooria ütleb, et 12-15 töötajat on kõige parem ja paras kooslus.

Sa oled pikalt copywriter Andrus Niiduga tandemis töötanud. 

Mulle tundub, et hindan teda isegi rohkem kui tema mind (naerab – toim.). Mulle see süsteem väga meeldib. Tiimi peale suudame kõik ära teha. Kontuuris ajurünnakuid pole, vaid räägime teemad lahti.

Meil on selline tagurpidi süsteem. Mõtleme, et mida inimene tunneks, kui ta seda reklaami tänaval või teles näeks. Tühja sõnamulinat üritame vältida. See ei tähenda, et me ei teeks lolle nalju ega räägiks suvalist juttu.

Mõni ütleb, et ajurünnakud töötavad jube hästi, teine jällegi, et üldse pole kasu. 

Seinatäis paska on tahvlil ja 99% juhtudel pole sellega midagi peale hakata. See on võib-olla mõnele teisele kultuurile sobiv töömeetod, aga meil ei tule väga välja.

Mõtled, et oleme eestlastena liiga tagasihoidlikud et oma mõtteid teiste juuresolekul välja öelda?

Ma hindan seda tagasihoidlikkust. Enne mõtled, siis ütled. Lolle asju võib öelda, aga kõike peab põhjendatult argumenteerima.

Tahaksin žüriist täielikult elimineerida “meeldib ja ei meeldi” skaalal hindamise. Tean, see on inimlikult väga keeruline. Kui sul on valida kahe kotleti vahel ja üks on peedikotlett, aga sulle peet ei meeldi, siis sa ei taha seda. Olgu see jumal kui hästi tehtud. “Meeldib ja ei meeldi skaalaga” pole midagi peale hakata. Kuigi see on kõige lihtsam.

Ma loodan, et kõige paremad ideed saavad hinnatud ja esile toodud. Ma isegi ei muretse, mis järjestuses! Minu siiras soov on, et oleks pikad shortlist’id. Need tööd on ajalugu. Ajastu märk.

Mille põhjal žürii kokku panid?

Proovisin valida inimesed, kes eelmine aasta millegagi hakkama said; kes on näiteks Baltikumi võistlustel oma töödega parimate seas olnud. Mõned valisin, sest nad on tasakaalukad argumenteerijad.

Aga põhiparameeter on see, et nad on elus midagi teinud, neil on kogemust ja oskavad hinnata. Mitte nii, et esimest korda elus näevad midagi ja mõtlevad, issand kui tore. Tahan, et nende sõnal oleks kaalu, mitte ei oleks järjekordne arvajate kollektiiv.

Milline on hästi esitatud töö? 

Rahvusvahelistel festivalidel on juhtunud see, et need pole enam tööde võistlused, vaid case study võistlused. Isegi keskpärased tööd räägitakse oi kui heaks. Tihti tehakse trükireklaamilegi case study film juurde. Ma ei taha, et Kuldmuna oleks case study’de võistlus.

Oled Rakverega teinud 23 aastat koostööd. Mis on pika kliendisuhte alus peale usalduse? Kuidas tekitada olukorda, et klient tahab parimat ning agentuur suudab seda pakkuda? 

Me oleme pigem soosinud ambitsioonidega brände, kel on soov saada turuliidriks. See võtab väga kaua aega ning on teatud meetodid, kuidas turuliidriks kasvada. Bränd on nagu inimene. Alguses oled noor ja kogenematu, oled rebel, teed lollusi ja pahandusi. Saad tähelepanu ja rohkem tarbijaid.

Hiljem muutud mainstream brändiks. Mainstream on hea sõna, sest see tähendab, et meeldid väga paljudele. Oskust teha reklaami, mis paljudele meeldiks, ei ole kõigil.

Oleme mitu brändi turuliidriteks arendanud. Seal on teatud etapid, millal brändi muuta. Rakveret oleme muutnud selle aja jooksul kolm korda, viimati mullu, kui nad said uue pakendiliini ja me lõime uue slogani ja logo.

Kui on olnud pikk kliendisuhe, siis kuidas aru saada, et asi hakkab lõppema? 

Õnneks on meil seda väga harva juhtunud. Aga Eestis on kombeks, et kui kliendil inimene vahetub, siis vahetatakse agentuur välja. Siis ongi bränd nagu tuulelipp.

Näiteks A. Le Coq’i on kogu aeg hoidnud üks seltskond. Samal ajal Sakus on käinud virr-varr, erinevad juhid ja turundusjuhid. Viimasel ajal on nad stabiilsemaks muutunud.

A. Le Coq tõusis turuliidriks vaikselt. Alguses oli ka neil kummalisi asju, aga kui üks seltskond brändi hoiab, siis nad väga kaaluvad, mida muuta ja mida mitte. Kui turuliider teeb midagi valesti, siis turgu tagasi võita on maailma kalleim tegevus. Seal ei aita reklaam.

Jutt, et tegime turuosa võitmiseks kampaania, on naiivne jutt. Turuosa aitavad võita tootearendus ja pakendikujundus. Reklaamiga saad teha väga väikese nõksaku, müük läheb kuu aega üles, siis vaikselt kukub alla.

Vahel juhtub nii, et usud väga kampaaniasse, teed ära ning kui valmis saab, ei tundu enam üldse nii hea. Kuidas seda kliendile öelda? 

See on väga hea. Reklaam on ju teatud piirangutega tehtud. Kõigepealt on ajapiirang, siis on piiranguks eelarve, tehnilised lahendused ja lõpuks ka bränd. Pead tegutsema neis raamides. On hea, kui suudad oma tööd kriitiliselt hinnata. Siis on suur tõenäosus, et teed järgmine kord paremini.

See on nagu spordis. Kui meeskond kaotab, siis tullakse solvunult riietusruumi, treener teeb kõigile peapesu ja hakatakse arutama, miks kaotati. Kui meeskond võidab, avatakse õlled ja keegi ei mõtle, mis juhtus. Jee, lahe, mõnus, võitsime (naerab – toim.). Väike reaalsuskontroll peab olema.

Lõpetuseks: too välja kolm Eesti reklaami, mida sina pole teinud, aga mis on väga head. Võib-olla lausa Cannes’i väärilised. 

Divisioni tehtud Saku Originaali jõulureklaam on geniaalne. Vaatad, et lund sajab, aga tegelikult on vaikselt ja tagurpidi filmitud õlleklaasi. Ülihea ja tootekeskne. See on kliendi unistus, et tarbija vaatab 30 sekundit toodet.

Jõuludel on kõik kordus. Toidud on samad – verivorst ja seapekk. Laulud on samad – juba oktoobri lõpust. Filmid on samad – “Üksinda kodus” või “Visa hing”. Mõnel on ka kuusk sama – plastmassist. Mina ütlen alati, et reklaam võib ka sama olla. Ei pea iga aasta uut jõulureklaami tegema.

Teiseks tooks välja hetkeolukorra ärakasutamise ning sellega on suurepäraselt hakkama saanud Tabasco ja Pakendikeskus. Seda on proovitud kopeerida, aga ei kuku üldse välja. Selle taga on kliendi ja agentuuri sõprustasemel suhted. Väga äge näha, kuidas nii kiiresti reageeritakse.

Kõige suurem väärtus on tasuta meedia, mis sellega kaasas käib. Igatahes, see on viimase aja asjadest hea näide. Võib-olla mõnel on juba siiber, et jälle teevad, aga nende reklaamidega tekib juba vaidluskoht, et kas üks reklaam oli parem kui teine.

Reklaamižürii I (hindab kampaaniaid, meelelahutust ja bränditud sisu, otsereklaami, ambient lahendust, ostukoha reklaami ja reklaamteksti meisterlikkust)

Juhib: Urmas Villmann (Kontuur Leo Burnett)

• Madis Ots (loovjuht ja partner, Salama)
• Kristjan Oden (loovjuht, Tank)
• Indrek Viiderfeld (loovjuht ja juhatuse liige, Tabasco)
• Triin Lõoke (strateeg, Intense Growth Hub)
• Annika Avikson (partner ja tegevjuht, AD Angels)
• Kristo Mäe (kommunikatsioonijuht, Elron)
• Liisa Lahtmets (tööandja turunduse juht, PPA kommunikatsioonibüroo)

  Žüriid kogunevad WIP Maakris. Teeme rutiinist elamuse!

Autor: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised