Ettevõtjad küsivad meilt sageli, kuidas aru saada, et käesolev olukord on kriis, mida tuleb lahendada kriisikommunikatsioonile omaste võtetega. Tänapäeval defineeritakse kriisina kõik juhtumid, mida avalikkus kriisina tajub. Ja oi, kuidas inimesed kriise armastavad! Eriti selliseid, millest nad hästi aru saavad.

Eesti avalikkuses on viimaste aastate ühed suurima mõjuga kriisid puudutanud eriti tundlikku valdkonna – toidusektorit. Neist on palju õppida, sest tehtud on nii häid kui ka ebaõnnestunud valikuid.

Õppetund nr 1: üle reageerida ei ole võimalik

Restorane jäävad toiduohutuse kriisid väga sageli veel aastateks kummitama ja sageli vahetavad sellised restoranid kriisijärgselt nime või lihtsalt lõpetavad oma tegevuse. Kui tipprestorani NOA külastajad 2018. aasta suvel salmonelloosiga üksteise järel haiglasse sattusid, siis võtsid omanikud vastu otsuse, et teevad kõik selleks, et nende elutöö sellist lõppu ei saaks. Restorani usaldusväärsuse säilitamiseks tuli kõike õigesti teha: omanikud sulgesid viivitamatult oma restorani ja asusid tegelema kriisijuhtimisega, mille ülioluline osa oli ka kriisikommunikatsioon. Korraga tuli tegeleda mitmete väljakutsetega: meedias kommentaare jagada ja väärinfot ümber lükata, salmonelloosi nakatunud klientidega suhelda, sündmust uuriva Veterinaar- ja Toiduametiga koostööd teha, restorani suurpuhastust läbi viia, oma töötajate meeleolu üleval hoida – nimekirja võiks jätkata. NOA sai selle kõigega väga hästi hakkama ja tõsine töö tasus ennast ära: restoran on endiselt Eesti restoranimaastiku tipus ja kliendid armastavad neid ka mitu aastat pärast kriisi.

Marti Siimann – NOA üks omanikest – võtab kogetu kokku: „Tagantjärele mõeldes oli see kogemus abiks koroonakriisi alguses – ütleme nii, et ei teagi, kumb oli rohkem õppus ja kumb lahing. See kogemus õpetas olema aus ja avatud ning mitte otsima süüdlasi, vaid lahendusi. Just see põhimõte – olla aus ja avatud – päästis meid toona ja ka tänase kriisi valguses.“

Õppetund nr 2: avalik süüdlaste otsimine ei vii kuhugi

Kriisi puhkedes on sageli ettevõtte esimene reaktsioon väliste süüdlaste otsimine. See on arusaadav, sest kriisi põhjustanud sündmuse asjaolud tulebki välja uurida. Ent samas ei ole süü enda pealt äralükkamine esimese kommunikatsioonitegevusena hea strateegiat, sest kui asjaolud pole selged, siis on alati võimalus, et ettevõte peab oma sõnu hiljem sööma. See aga hävitab ettevõtte usaldusvääruse, mis on kriisi tõttu niigi kannatada saanud. Nii juhtus 2012. aastal Tallinna vanalinna kiirtoidurestoraniga Taco Express, kus omanikud ei tahtnud uskuda, et salmonelloosipuhang oleks võinud alguse saada nende söögikohast. Nad postitasid sotsiaalmeediasse pikki õigustavaid kirju, kus süüdistasid meediat ja paanikat tekitavaid kliente. Varsti selgus siiski, et nakkus oli pärit nende enda töötajalt. Ettevõte tunnistas süüd ja vabandas, kuid oli juba liiga hilja. Söögikoht taasavati, kuid õige pea sulges see jäädavalt uksed.

Õppetund nr 3: võta asja tõsiselt

Toiduohutus on toidusektori jaoks ülioluline valdkond ja selle tagamiseks on tööstuses enamasti üles seatud isegi eraldi labor, kus terve meeskond tegeleb igapäevaselt iga väiksemagi kõrvalekaldega. Sellest tulenevalt võivad süüdistused toiduohutuse rikkumise osas toiduainetöösturitele tunduda täiesti võimatud: üsna loomulik on mõte, et selline asi ei saa meie tehases juhtuda. See võib ka tõsi olla, kuid taas kord tuleb rõhutada, et enne sajaprotsendilist kindlust juhtunus ei ole mõistlik avalikkusele kõike eitada. Selle õppetunni näiteks on 2019. aastal lahvatanud listeeriaskandaal M.V.Wooli kalatehases. Listeeriabakter nõudis inimelusid ja avalikkus nägi teleekraanil kõhubeebi kaotanud nutvat ema, kuid tehas keeldus võtmast vastutust ja sattus konflikti ka Veterinaar- ja Toiduametiga, kes tehase ise ajutiselt sulges. Aasta hiljem ei mäleta enam ilmselt ükski klient, kas listeeriapuhang sai alguse just sellest tootjast või mitte, aga igaks juhuks sama tehase tooteid ikkagi ei osta. Ettevõte pole siiani kriisist toibunud.

Kadri Hansalu, META vanemkonsultant

META Advisory on TULI (Turundajate Liidu) liige.

Kõik uudised