Bo Britt Peet on aidanud üles ehitada Bolti lifecycle marketing’i ehk elutsükli turunduse ja turunduse automatiseerimise. Praegu aitab ta vabakutselisena erinevatel ettevõtetel turundust automatiseerida. Turunduspodcasti grit. saatejuhid Marelle Ellen ja Andreas Unt uurisid, millised ettevõtted peaks oma turundust automatiseerima, kuidas seda teha ja kui palju see maksma läheb.

Kas turunduse automatiseerimine ja lifecycle marketing on laias plaanis sama asi?

Lihtsustatult öeldes tähendab elutsükli turundus seda, et saadame õige sõnumi õigel ajal õigele inimesele. 

Selle saavutamiseks automatiseeritakse turundussõnumid vastavalt kliendi elutsükli staatusele: näiteks, kas ta on alles turunduskontakti (lead’i) staatuses, on ta juba jätnud oma kontakti, on ta kuldklient või hakkab hoopis lahkuma. Lifecycle marketing koondab enda alla erinevaid turunduse automatiseerimise protsesse.

Õige sõnum õigel ajal võib viia kliendi järgmisele tasandile, eesmärgiks lõpuks, nagu ikka, müük.

Miks turunduse automatiseerimine nii oluline on?

Turunduse automatiseerimise olulisuse saab kokku võtta kolme põhjusega.

Skaleeritavus. Üks kord automatiseeritud teade toimib vajadusel alati, olgu see suunatud kahele või kahekümne tuhandele inimesele – arve võib küll tulla pisut erinev. 

Personaliseeritud sisu. Kujuta ette, et saadad pidevalt kogu oma kliendibaasile sama sisu, mis tihti juhtub, kui piirad oma kommunikatsiooni ainult uudiskirjadega. Uudiskirjad on toredad, aga ainult neid kasutades saavad samu teateid nii kliendid, kes on su tooteid uurinud vaid paar päeva, kui ka need, kes on olnud sinu kliendid juba aastaid.

Osad pole veel midagi ostnud, teised on juba kuldkliendid. Erinevatel kliendirühmadel on erinevad vajadused ja teadmised. Vastates nende tegelikule infovajadusele, suurendad oluliselt võimalust viia nad soovitud etappi: lead’ist kasutajaks, kasutajast kliendiks ja kliendist korduvkliendiks.

Hea kasutajakogemus. Kui kasutajad saavad isikupärastatud infot, mis vastab nende hetkeseisule ja infovajadusele, paraneb automaatselt ka nende kasutajakogemus. Mõned kasutajakogemuse vead on väga ebameeldivad: näiteks kui ma just ostsin midagi esimest korda uuelt veebilehelt ja mulle ei tule kinnitust, et mu tellimus on kätte saadud ja töötlemisel, aga raha on juba arvelt maas, siis paratamatult tekib ärevus, kas olen nüüd petta saanud. 

Kuidas saada aru, et nüüd on õige aeg hakata oma turunduskommunikatsiooni automatiseerima?

Tavaliselt sa hakkad mõtlema automatiseerimise peale siis, kui märkad üht neist olukordadest.

Esimene stsenaarium on see, kui su toote või teenuse tulemused pole veel päris seal, kus võiksid olla, kuigi kasutajate arv on juba suurem kui alguspäevil. Sel hetkel jõutakse peaaegu alati järelduseni, et ehk saaks olemasolevat kontaktibaasi paremini ära optimeerida. Kui teha uutele kasutajatele parem tutvustus tootesse ja liitumisprotsess ehk onboarding mugavamaks, siis võib suurem osa neist muutuda maksvateks klientideks.

Teine märk on see, kui ettevõttes tajutakse, et töötajate aeg kulub liiga palju potentsiaalsete või olemasolevate klientide käehoidmisele. Mu tuttav Boltis jagas mõnevõrra anekdootset lugu eelmisest töökohast mitu-mitu aastat tagasi: seal töötas inimene, kelle tööst suur osa oli iga päev võtta ühendust inimestega, kes olid endale kasutaja teinud, ja kirjutada neile, et “hei, hei, vaatan, et sa ei ole veel seda ja seda teinud, näiteks raha arvele kandnud, äkki teeksid seda?” Ja siis mu tuttav ütles, et kuule, semu – mis oleks, kui automatiseeriks ära selle kommunikatsiooni? Ja vupsti oligi töötaja päev vaba ja sai kasutada tema tunde palju kasulikumalt

Millised on esimesed sammud? Kuidas alustada?

Esimese sammuna alustan ma alati visuaalse joonisega, mis etappe su lead ja klient läbib. Milline näeb välja ideaalne klienditeekond ja milline on reaalsus? Kuidas sa suudad oma kliente aktiveerida ja esimese ostuni juhatada? Kuidas hoida häid kliente ning kuidas tagasi tuua need, kelle ostukäitumine või aktiivsus hakkab vaibuma?

Järgmisena tuleks analüüsida andmeid, et näha, millises etapis kaotad kõige rohkem lead’e ja kliente. Kas probleem peitub sinu toote esimestes sammudes, näiteks suur hulk inimesi jätab kasutaja loomise pooleli? Või on väljakutse aktiveerimisel, kus küll on palju kasutajaid, kuid väike osa neist muutub tegelikult maksvateks klientideks? Kas pärast esimest ostu on suur langus, kus inimesed ei naase enam toote juurde?

Seejärel tuleks mõelda, milline teave ja motivatsioon aitaksid liigutada kliente järgmisesse staadiumisse. Jagada see teave erinevate meediumite vahel ja hakata koostama vastavaid tekste. Seejärel saab kogu selle protsessi automatiseerida.

Too mingeid näiteid, millised asjad võiks olla automatiseeritud.

“Tere tulemast” e-kiri. Pärast kasutaja loomist võiks automaatselt saata tervituskirja, mis on uskumatult paljudel teenustel ja toodetel puudu. See on lihtne viis jätta positiivne mulje ja jagada olulist teavet uuele kasutajale, mida ta ei pruugi teada.

Hüljatud ostukorvi seeria. Kui kasutaja on näidanud huvi, lisades midagi ostukorvi, võiks automaatselt käivitada kolm või neli meeldetuletust, et julgustada teda ostu lõpule viima.

Esimese müügi seeria. Enamik kasutajaid vajab esimese ostu sooritamiseks pisut julgustust. Automatiseeritud sõnumid, mis meenutavad toote olemasolu ja pakuvad väärtust, võivad siinkohal edukalt esimese müügini viia.

Education sequence ehk õppetundide jada. Kui su toode nõuab kasutajate harimist või teatud teadmiste omandamist, võib automatiseeritud hariduslik sõnumite seeria olla väga efektiivne. See juhtus eelmises firmas, kus töötasin – vanemarendajad läbisid toote aktivatsiooni tunniga, kuid vähemkogenud jäid toppama. Ja neile, kes jäid toppama, tuli luua eraldi hariduslik seeria, mis andis lühiülevaate sammudest, mis ta tegema peab, ja jagada materjale iga sammu kohta. Seal oli väga selgelt näha automatsioonide mõju: arendajate grupist, kes sai neid hariduslikke e-kirju, konverteerus 47%, samal ajal kui kontrollgrupist, kes ei saanud, konverteerus 33%. 

On oluline mõista, et mitte iga kontakt ei pruugi igat automatiseeritud tõukesõnumit või e-kirja rida-rea haaval lugeda. Samas nende nägemine, isegi neid avamata, toimib tihti alateadliku meeldetuletusena sinu tootest, mis juba on kasulik.

Mis kanalites võiks veel automatsioonid üles seada?

Peamised meediumid automatsiooniks on: e-kirjad, tõuketeated ehk push notifications, SMSid, äpisisesed ja veebilehe pop-up sõnumid ja tootesisene inbox.

Iga kanal ei pruugi sobida iga toote või teenuse jaoks. Näiteks kui sinu pakutaval tootel või teenusel pole äppi, siis ilmselgelt pole tõukesõnumid relevantsed. Kui suur osa lead’e tuleb veebilehe kaudu, siis on oluline automatiseerida aktiivsuspõhised hüpikaknad ja chatbot’id, kuni saad külastajate e-posti aadressi. 

Turunduse automatiseerimine kõlab nagu kallis projekt. Kuidas saan kindel olla, et see end ära tasub?

Tee läbi üks mõtteline harjutus. Mis juhtuks, kui suudaksin aktiveerida 20% rohkem inimesi? Mis juhtuks, kui see oleks 10%? Mis oleks, kui suudaksin suunata vähemalt viis protsenti rohkem esimese müügini? Ja mis siis, kui suudaksin vähendada churn rate’i ehk loobujate hulka 5% võrra?

Alusta väikeste protsentidega, aga ma tõesti olen näinud aktiveerimises vahesid isegi 20-30%, mõnikord lausa 40%.

Seejärel analüüsi oma kulusid. Mõtle, milline on turunduse automatiseerimise platvormi kuutasu, arendusressursi maksumus jne. Paned arendaja nädalaks-kaheks sellega tööle ja ta loob sulle vajalikud sündmused ja atribuudid, mille põhjal kommunikatsiooni välja saata. Kui paned need tulud ja kulud kõrvuti, siis suure tõenäosusega avastad, et potentsiaalne võit on kõvasti suurem kui kulud.

Kui ei ole kindel, võib alati tellida alustuseks lifecycle marketing auditi, mille käigus vaatan üle, mis seni automatiseeritud, kuhu staadiumitesse oleks kindlasti vaja luua või lisada automatsioone vastavalt nii firma eesmärkidele kui ka klientide kogemusele, ja milline oleks parim platvorm sõnumite automatiseerimiseks. Samuti saab auditi käigus aru, kas firmas on see kompetents olemas või on vaja väljast võtta. 

Kas on firmasid, kes ei peaks enda kommunikatsiooni automatiseerima? Näiteks mõjutab see kliendikogemust kuidagi negatiivselt.

Mõned B2B ettevõtted ei saa kõiki kliendistaadiumeid automatiseeritud kommunikatsiooniga katta, sest nõuavad veelgi personaalsemat lähenemist. B2B sektoris, kus kliendi väärtus on sageli kõrgem kui B2C kliendi väärtus, võib tihti ultrapersonaliseeritud suhtlus end ära tasuda.

Küll aga saavad B2B ettevõtted ikkagi automatiseerida mitmeid protsesse rohkem kui arvavad. Näiteks lead’i teekonna demo broneeringu või toote liitumisprotsessi pärast lepingu allkirjastamist.

Kui oled mikroettevõtja, kes ei ole hetkel huvitatud suuremast kasvust ja kellel on väike, kuid kindel kliendibaas, siis võib olla ei tasuks hakata 10-20 kliendi jaoks automatiseerimisega tegelema.

Sa oled päris palju rahvusvahelistes tiimides töötanud. Kuidas sa hindad, mis seisus Eestis lifecycle marketing valdkond on? 

Ma ütleks, et Eestis on lifecycle marketing alles lapsekingades. Mõned suuremad ettevõtted nagu Bolt ja Telia teevad seda juba väga hästi, aga on palju ettevõtteid, kellel on kõige elementaarsemadki kommunikatsioonid üles seadmata.

Võib-olla ei olegi harjutud mõtlema turunduse automatiseerimisest kui valikust. Näiteks reklaamidega on turundajad harjunud, et loomulikult peame sinna raha panema, et saada lead’e. Siit mõte: kas äkki on targem viis, kuidas neid hoole ja armastusega saadud lead’e pärast saamist kohelda? 

Ja siin tihti ongi vastus turunduse automatiseerimine.

Lisaks jagas Bo Britt grit. podcastis reaalseid numbreid enda projektidest ning soovitusi tööriistadele, mille abil turunduskommunikatsioon automatiseerida. Kuula grit. startup turunduse podcasti meelepäraselt podcast’i platvormilt või www.gritpodcast.ee/podcast.

Autorid: Marelle Ellen ja Andreas Unt, grit. 

Kõik uudised