13.10.2021

INTERVJUU | TULI uus liige Magnusson: advokaadi töö on muutunud copywriteri ametiga sarnasemaks

TULI perega liitus rahvusvahelise haardega advokaadibüroo Magnusson. Käisime õigusspetsialistidel külas ja uurisime, mida tähendab reguleeritud sõnavabadus, mis on turundusõigus ning kas tõesti on maailm seal maal, et isegi advokaadibüroo peab end sotsiaalmeedias nähtavaks tegema. Küsimustele vastasid Magnussoni juhatuse liige Jaanus Mägi ja turundusjuht Marika Pärn.

Magnussoni juhatuse liige Jaanus Mägi. Foto: Kaupo Kikkas.

Alustuseks väga üldine küsimus. Kes või mis on Magnusson.

Jaanus: Oleme rahvusvaheline advokaadibüroo, mis tegutseb seitsmes Läänemere riigis. Selles mõttes oleme ilmselt Eestis kõige parema regionaalse kattuvusega. Eestis oleme selle brändiga olnud seitse aastat ning kasvame jätkuvalt. Keskendume äriõigusele – kõigele, mis võiks olla vajalik ühele rahvusvahelise haardega ettevõttele äri ajamisel. Kui võrrelda teiste Magnussoni büroodega, siis Eestis on suurem rõhk IT- ja tehnoloogiaõigusel.

Tehnoloogia- ja iduettevõtete puhul on võimalik, et väga kiiresti muututakse väga rahvusvahelisteks. Kas see on teie jaoks tänapäeva maailma uus väljakutse, et klient võib olla aasta pärast sajas riigis, kus kõikjal on mingid omad reeglid.

Jaanus: Eks me kõik tahaksime näha, et peakontor jääks Eestisse ning kõike toetaks Eesti õigussüsteem. Samal ajal iseloomustab meie idufirmade kogukonda mõttelaad, et Eesti turg on väike ja juba stardijoonel tuleb mõelda suuremalt. Teiste turgude regulatsioonidega aitamisel oleme päris hästi positsioneeritud, sest lisaks enda kontoritele oleme sisse töötanud väga laia rahvusvahelise advokaadibüroode võrgustiku ning astunud erinevate piiriülest õigusteavet koondavate organisatsioonide liikmeks. Saame kokku panna tugevaid ülepiirseid nõustamismeeskondasid. Teine pool on see, et saame näiteks Londonist või Skandinaaviast tulevate suurinvestorite jaoks siinset maailma tõlkida.

Kas erinete konkurentidest peamiselt just selle rahvusvahelise katvuse poolest?

Jaanus: Toon ühe näite. Ütleme, et suur klient – näiteks Coca-Cola või Nike – tahab oma kampaaniat kooskõlastada ja teda nõustab Londoni advokaadibüroo, kellel pole Baltikumis ega ka Skandinaavias oma esindust. Nad ei saa seda oma kliendile niimoodi esitleda. Neil on vaja kiiresti kuskile helistada, et mingid riigid ära katta. Lihtsam on helistada ühte kontorisse, mis katab seitse riiki korraga. Kliendi vaates on meie rahvusvaheline katvus tihti eeliseks.

Meditsiinis räägitakse moehaigustest, mis puudutavad just mingit konkreetset ajahetke või piirkonda. Kui võtta turundusmaailm, siis mis on siin ja praegu peamiseks moehaiguseks?

Jaanus: Kohalikul turul on kindlasti üks trend, et hakatakse aru saama andmekaitse õiguse olulisusest. Lisaks on teatud moodsad teemad, mis puudutavad reklaamide sisu. Kõik, mis puudutab näiteks diskrimineerimist, on suurtel turgudel juba ära reguleeritud, aga Eestis on see endiselt paljuski nii-öelda hea maitse küsimus. Isereguleerimist on Eestis vähe. Regulaator ehk Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelvalve Amet on meil samuti pigem koostööaldis ja konsulteerimisele suunatud.

TULI ja selle liikmetega kokkupuuted on meil seni puudutanud näiteks välireklaami. Kohati tuleb kohalikele omavalitsustele meelde tuletada, et tsensuuri ei ole ja neil puudub järelvalveõigus välireklaami sisu osas. Näiteks Lastefondi kampaanias (https://turundajateliit.ee/madis-ots-kampaania-kui-riik-keerab-selja-peegeldab-inimeste-tundeid/) läksid Tallinna ametnikud natukene üle käte.

Marika: Siin oleks justkui palju halli ala. Kes kuidas tõlgendab ja kes vastutab? Kas kedagi saab vastutusele võtta, kui keegi tunneb, et see piir on ületatud? 

Meie spetsialistid oskavad siin päris hästi nõu anda. Eetilisuse küsimus on ülemaailmselt aktuaalne: kust jookseb hea maitse piir? Milliste väärtuste eest üks bränd seisab? Kas kedagi saab vastutusele võtta, kui keegi tunneb, et see piir on ületatud? Vastused on aga vahel riigiti ja kultuuriruumiti pisut erinevad.

Jaanus: Kui tehakse äärepealset ja provotseerivat kampaaniat, siis on kliendid head arvutajad. Nad küsivad, kui palju on sunniraha ja mida see kampaania eelarve jaoks tähendab. Uuritakse välja kõik võimalikud stsenaariumid.

Marika: On võimalik prognoosida, kui palju üle piiri minek tegelikult maksma võib minna ja mis see endaga kaasa toob. Vahel pühitseb turunduslikus vaates eesmärk abinõu, teinekord aga ärilises plaanis ei tasu hilisemate komplikatsioonidega jändamine ennast ära. 

Jaanus: Me saame öelda oma arvamuse, kummale poole joont mingi konkreetne juhtum jääb. Eestis on olnud kampaaniaid, mis on kästud hiljem maha võtta. Selle peale ajab reklaamitegija näpud püsti, sest just seda ta tahtiski saavutada. Meie poolt vaadates on see kurb, sest vahel tundub meile, et selline ettekirjutus on ebaseaduslik. Meie tahaks vaidlema minna ja tõde otsida, aga turunduses see alati inimesi ei huvita.

Jaanus, sa oled oma äris sees juba palju aastaid. Kas Eesti ühiskond pakkus sellist tüüpi mõtteainet ja vaidlusi ka näiteks 20 aastat tagasi? Või on see ikkagi uue maailma osa – mis vanasti polnud üldse piiri pealgi, on nüüd juba üle piiri?

Jaanus: Igas valdkonnas tuleb regulatsioone juurde. Me elamegi väga reguleeritud maailmas. Isegi advokaadina pole võimalik kõiki valdkondi hallata ega teada. Näiteks hasartmängud, relvad ja ravimid on traditsiooniliselt väga reguleeritud. Niipea, kui siia jõudsid suured rahvusvahelised ettevõtted, tekkisid ka meil erinevad küsimused ja tekkis ka üha enam regulatsioone.

Teie kodulehel on teenuste hulgas kirjas ilus sõna: turundusõigus. Kõlab, nagu väga vajalik väljend TULI liikmete jaoks.

Jaanus: Õiguses on väga paljud asjad seotud millegi müümisega. Selles valdkonnas segunevad eraõiguse ja avaliku õiguse elemendid. Selle tööstusharu nõustamisel on vaja kindlalt spetsialiseerunud inimesi. Tegemist on suure valdkonnaga, sest elu on näidanud, et ükskõik, mida sa müüd, siis seal turul on mingid regulatsioonid.

Ka turunduse kommunikatsioonil on omad reeglid ning see ei kuulu ainult sõnavabaduse valdkonda. Sa pead teadma, kuidas tohid tegeleda näiteks lastega. Regulatsioonid on näiteks sihtgrupi põhised ja toodete põhised. Üldises plaanis tahaksin rõhutada, et Eestis on asjaosalised turundusõigusega päris hästi kursis ning üldiselt teatakse, mida tehakse. Aga alati võib helistada ja üle küsida.

Kui palju advokaadid omakeskis arutavad üldfilosoofilisemal teemal, kas tugevalt reguleeritud sõnavabadus on üldse sõnavabadus?

Jaanus: Erinevates riikides on erinevalt arutletud, kas turunduskommunikatsioon on osa ettevõtlusvabadusest või on ta osa sõnavabadusest. Eks ühiskond on otsustanud, et sõnavabadus ei ole absoluutne. Oleme kokku leppinud, et sõnavabadusega ei kaitse ära näiteks lastele tubakatoodete reklaamimist. Meil on ühiskondlik kokkulepe, et turunduskommunikatsioonil on mingid piirid ka seetõttu, et tegemist on raha teenimisele suunatud tegevusega.

Sotsiaalkampaaniad kombivad samuti ühiskondliku taluvuse piire ja tahavad ärritada, aga seal pole idee raha teenida.

Jaanus: Ühiskond peab sel puhul tihti taluma valusamat vajutamist. Eriti peavad seda taluma poliitikud. Lisaks puudutab üks väga oluline osa isikuvabadusi.

Meie partner on „Minu unistuste päev“ ja nende jaoks on oluline raha kogumine. Võimalik, et kurvad lood aitavad raha kogumisele kaasa, aga alati tuleb lähtuda laste õigustest. Kõigi nõusolekute andmine ja erinevad regulatsioonid on seal tehtud laste huvides. Advokaadina rikume sellistel puhkudel päris tihti turundusinimeste pidu. Tuleb meelde tuletada, mida ei tohi teha ja mida tähendab informeeritud nõusolek. Millisel kujul ja millise teksti suurusega tuleb teatud info lisada näiteks välireklaamile. Advokaadi töö on muutunud copywriteri ametiga sarnasemaks, sest peame ka erinevatele plakatitele looma tekste, mis on õiguslikult täpsed.

Varem tundus mulle, et advokaadid elavad pintsakutes oma kontorites ja vaidlussaalides ning ega teist palju kuulda polnudki. Kas tänapäeva maailmas peate kuidagi sealt välja tulema ja end ise hoogsalt turundama ning maha müüma?

Jaanus: Näiteks TULI liikmelisus on meie jaoks hübriidne. Tahame olla head partnerid regulatiivse poole jaoks. Teisalt on samavõrd tähtis, et saaksime TULIst kaasa turundusvaldkonna parimaid teadmisi.

Loomulikult ei ole advokaadibüroo professionaalsete teenuste müümine päriselt võrreldav krõpsude müümisega… Aga kui vaatama hakata, siis elemendid on samad: pead aru saama, kes on sihtrühm, millised kanalid töötavad ja kuidas eristuda. Kui need asjad oma peas selgeks mõelda, siis on juba palju lihtsam. Teiselt poolt oleme väga inimestest sõltuv sektor ning tähtsal kohal on tööandja turundamine. Et saada siia inimesi, peame pidevalt töötama tööandja brändiga.

Marika: Konkurents on väga tihe. Käib võidujooks nii klientidele kui ka talentidele.

Jaanus: Brändina oleme kindlasti väga huvitatud kogu sellest teadmiste pakkumisest, mida teised TULI liikmed on valmis meile jagama.

Magnussoni turundusjuht Marika Pärn. Foto: Iris Kivisalu

Muuhulgas poleks te vist aastaid tagasi osanud mõelda, et advokaadibüroo peab tulevikus eksponeerima end aktiivselt sotsiaalmeedias!

Marika: Või siis oli küsitav, et kas ikka peab… Enamik Eesti büroodest tegutsevad nüüd ka sotsiaalmeedias. Facebooki kasutame rohkem pehmema kanalina, et tutvustada, kes oleme büroona ja millised inimesed siin töötavad. Konkreetsemalt tööde sisust räägime rohkem LinkedInis.

Jaanus: Püüame olla seal, kus saame pidevalt midagi teha. Seega TikToki meil pole ning igale poole ka ei jõua.

Toetate mäesuusatajat Tormis Lainet. Sponsorlus on Eesti spordis tähtis ja kohati päris keeruline teema. Üsna selge, et sportlane saab sellest koostööst kasu, aga selgitage, mida teie sellisest sponsorlusest saate? Kas sporti suunatud turundusraha on hästi kulutatud raha?

Jaanus: Me saame aidata erinevate nurkade alt. Kindlasti aitame õigusliku poole pealt, et tal oleks asjad professionaalselt tehtud. Pean silmas sponsorlepinguid ja kõikvõimalikke rahaasju. Kui sportlasel on kõrged eesmärgid, siis annab iga grammike professionaalsust ja murede eemaldamist talle vabaduse teha midagi muud. Tippspordis otsustab üks või kaks protsenti ning loodetavasti saab ta just nendele vajalikele nüanssidele paremini keskenduda.

Tormise lugu on inspireeriv. Püüame ka enda büroos mõelda suurelt: isegi Nuustakult tulles võib seada endale kõige kõrgemad eesmärgid! Ka meie alal ei ole mõtet olla Eestis teine, vaid ambitsioon peab olema rahvusvaheliselt kõrgel.

Marika: See on ühistele väärtustele tuginev kahepoolne koostöö. Tormis käis näiteks büroo golfiüritusel jagamas oma kogemust slaalomimaailma tippu jõudmisest ja seal püsimisest. Töökus, ettevõtlikkus, suurelt mõtlemine, sihikindlus, väikeste nüansside otsutav roll – äratundmiskohti jagus nii mitmelegi kolleegile.  

Ehk tipp on tihe ja tipus olla on vahel päris valus?

Marika: Vahel isegi üksildane. Äriõigus, tippsport ega ka turundus polegi selles mõttes liiga erinevad valdkonnad. TULI mõttetalgutel tuli samamoodi välja, et väga erinevate sektorite inimesed muretsevad suures pildis ikkagi üsna sarnaste asjade pärast. Kuigi esimese hooga võid mõelda, et miks peaks ERR, Astri Grupp ja Magnusson sama laua taga olema, aga tegelikult on küsimused, millele vastust otsime sarnased ja kogemuste jagamisega saame edasiviivat sünergiat tekitada. 

Kaarel Täll, TULI

Tormis Laine ja Magnussoni ühine golfipäev.

Magnusson on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 91 liiget.

Kõik uudised